知識｜小步營銷沙龍：你的營銷需要一個好故事

【小步營銷沙龍】第五期“你的營銷需要一個好故事”線上線下共創(chuàng)交流研討會在杭州成功舉辦，新華三云與智能產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人賈曉巍老師作為主場分享嘉賓聊了TO B企業(yè)故事營銷怎么做，也邀請了20名來自阿里云、釘釘、騰訊CSIG、網(wǎng)易云信、安恒信息、360億方云、奇億云、觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)、奧哲等等杭州各大TOB企業(yè)市場部的朋友參加，展開聊了聊如何做好TOB品牌與市場營銷。

這也是小步第一次以遠(yuǎn)程接入的方式來做沙龍活動，從開始的誠惶誠恐，和曉巍老師及吳儀老師反復(fù)商量各種活動細(xì)節(jié)，沒想到活動當(dāng)天交流現(xiàn)場大家聊得很嗨，從下午2點半一直聊到6點，是【小步營銷沙龍】有史以來時長最長的一次。

以下為賈曉巍老師的分享實錄整理成文，經(jīng)賈曉巍老師審核發(fā)表：

備注：文中的“我”為賈曉巍老師。

寫在前面的話

在開始分享前，我想先談?wù)剟偛庞形煌瑢W(xué)提到的“營銷的理論、方法有很多，但是聽過很多道理，卻依然過不好這一生”的困惑。其實，我在兩年前，也和大家一樣迷惘，買了很多課程、學(xué)了很多方法套路，卻發(fā)現(xiàn)自身的提升并不大。

直到我去年了解到“道、法、術(shù)、器”的知識體系，才發(fā)現(xiàn)市面上的很多課程、書籍教的都是“術(shù)”和“器”，例如《X招打造抖音爆款》、《引爆視頻號》等都是介紹各種方法，而這些書籍、課程很少告訴你：抖音/視頻號/小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)的推薦算法是什么？為什么某某能成為爆款網(wǎng)紅的底層邏輯是什么？為什么復(fù)制前幾年很火的跳舞小姐姐玩法到現(xiàn)在很難再成功了？

其實，這就是底層邏輯問題，所以如果沒有掌握“道”和“法”的底層邏輯，純粹靠“術(shù)”和“器”，也許能在一段時間內(nèi)有所收獲，但這種瞬時的收益就像流星一樣，一閃而過，難以獲得持續(xù)的提升和收益。

今天我給大家分享的故事營銷系列，是我計劃打造一個TOB內(nèi)容營銷的創(chuàng)作方法論，全方面解析故事營銷的“道、法、術(shù)、器”。

我今天要分享的就故事營銷的“道”和“法”--“道”就是為什么要講故事？故事的底層邏輯是什么？“法”就是教你講故事的方法。未來，我也會分享故事營銷的“術(shù)”和“器”，希望大家?guī)椭蛟煲粋€全面的故事營銷方法論體系。

故事是底層說服力

首先，我們看下營銷的終極目標(biāo)是什么？

其實營銷從古到今，各種方法、方式不斷迭代演進(jìn)，每個時代都能冒出獨(dú)樹一幟的營銷套路。但是，營銷的終極目標(biāo)一直沒變化過，這是我對營銷目標(biāo)的理解--搶占客戶的心智，讓客戶認(rèn)同品牌價值，最終說服客戶下單形成銷售額。

但是，特別是我們TOB營銷一般是如何做的呢？且不看我們營銷部門的手段，直接來看銷售、售前是怎么跟客戶介紹產(chǎn)品的:

銷售、售前西裝革履，投影儀清晰展示公司標(biāo)準(zhǔn)模板的產(chǎn)品PPT，宣講人員正襟危坐：“各位領(lǐng)導(dǎo)：大家好，我是XX公司的某某，今天我給大家介紹一下我們公司和相關(guān)的產(chǎn)品……”

然后宣講人員滔滔不絕講解半個小時以上的PPT，臺下聽眾可能會專注地聽10分鐘，然后就開始出現(xiàn)各種狀況：看手機(jī)、接電話、發(fā)呆出神......但是我們的產(chǎn)品介紹人員往往還沒注意到這些細(xì)節(jié)，按照自己的思路繼續(xù)介紹各種產(chǎn)品賣點，結(jié)束時按常規(guī)來個小互動：感謝領(lǐng)導(dǎo)的聆聽，各位領(lǐng)導(dǎo)對剛才介紹的內(nèi)容有什么問題？

其實大家發(fā)現(xiàn)沒有，這種和客戶面對面的匯報交流，如果我們以高維視角來看，等同于是在跟客戶當(dāng)面做廣告，不停地介紹產(chǎn)品賣點。換位思考，有多少人在手機(jī)/電視前能堅守10分鐘以上的廣告轟炸？但是我們產(chǎn)品營銷人員往往還自我感覺挺好--看我的宣講多么連貫，我的PPT多么精美，我的賣點包裝得多么高大上......但是客戶真的get到你的點了嗎？宣講的這些能真正促進(jìn)銷售嘛？客戶記得住嗎？

Ok，同樣是介紹公司，我現(xiàn)在換一種方式介紹，例如新華三的故事，大家看有什么區(qū)別：

華三的親媽和親爸是華為和3COM，當(dāng)年正直青春年華的華為，仰慕功成名就的3COM，共同孕育了“華三”，這娃一出生就被賦予了戰(zhàn)勝 思科這個武林霸主的使命。我娃“華三”不辱使命繼承了母親華為的良好基因，承習(xí)了父親的高超技藝，一路過關(guān)斬將，在國內(nèi)份額逐漸超越了霸主思科，在武林立足。

這時親爸3COM年紀(jì)大了逐漸沒落，親媽華為卻風(fēng)華正茂、蒸蒸日上，于是就和3COM平分手，獨(dú)自“修煉”，為了沒有牽掛選擇把華三交由3COM撫養(yǎng)，但沒多久3COM就不甘寂寞“入贅”豪門（惠普），華三也就有了個后媽。

這時的華三已經(jīng)長大成人在武林也站穩(wěn)了腳根，并沒有受家庭變故的太多影響，但怎奈這時自己身份比較尷尬，生在國內(nèi)長在國內(nèi)，卻有著國外身份的后媽親爹，而這時國內(nèi)又比較流行“民族”風(fēng)，后媽惠普沒有辦法，只能再給華三找了個有民族身份的干媽紫光集團(tuán)，自己名字也被改成了新華三集團(tuán)。

這時新華三集團(tuán)就有了國內(nèi)、國外2個后媽，這時原來的親媽華為卻打通了“任督二脈”，將所有功法融會貫通，練成了天下無敵的武功，看到原先自己的娃，居然認(rèn)了2個后媽，就一氣之下反過來與新華三集團(tuán)展開了武林之爭。

以上就是新華三集團(tuán)這十幾年發(fā)展的曲折身世。大家可以看到，華三在發(fā)展過程中，換過三次大股東，所以業(yè)界也戲稱華三（H3C）為“換三次”。

怎么樣，以這種故事的方法來介紹，是否印象更深刻些呢？甚至“換三次”的故事沒準(zhǔn)也會成為你的段子，幫助進(jìn)一步傳播。所以朋友們，初步感受到故事的魅力了嗎？

接下來看看我們營銷小伙伴們的日常工作，有一句形象的比喻--銷售就是地面部隊，營銷部隊是空軍。地面部隊攻城拔寨，營銷部門征服客戶使用的就是炮彈--營銷素材。營銷素材的主要內(nèi)容是什么？我們一般是用大量的事實和數(shù)據(jù)去說服客戶，比如公司的發(fā)展歷程、產(chǎn)品賣點、案例，市場占有率數(shù)據(jù)、產(chǎn)品參數(shù)、市場調(diào)研等，對應(yīng)到產(chǎn)品PPT、產(chǎn)品彩頁、樣板案例、官網(wǎng)、Webinar、白皮書、宣傳視頻這些物料上。

但關(guān)鍵點來了，做這些營銷動作都是對的，但正確一定等于有效嗎？是否把這些營銷物料放到客戶的面前，就能說服客戶去下單購買呢？

想說服一個人其實是很困難的，即使你列舉了大量的事實和觀點，甚至當(dāng)面詳細(xì)剖析你產(chǎn)品的先進(jìn)性。但他仍可能會說：“你說的都對，但我得考慮考慮”（潛臺詞可能是：對不起，我聽不進(jìn)去/對不起，我暫時不能接受這些信息和觀點）。

因為每個人都形成了自己的一套特定思考算法。每個人的生活經(jīng)驗、社交圈子、知識結(jié)構(gòu)，已經(jīng)為他塑造了一套特定的思考模式。這個思考模式就像我們手機(jī)、PC上的操作系統(tǒng)一樣，想說服一個人其實就相當(dāng)于想把一個蘋果iOS上的App，直接換到Android 上運(yùn)行。

莎士比亞說過：“一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特”。這里我特別推薦大家觀看下B站上《一千個人心中有一千個哈姆雷特》這個短片，幫助大家加深對“每個人都有自己的思考算法”的理解。

視頻鏈接：
https://www.bilibili.com/video/av16139345/

那么，人與人之間的說服，本質(zhì)上就是算法之間的互黑。我說服你，就是用我的算法，解碼你的算法。把我的App安裝到你的系統(tǒng)里。所以，這里就告訴大家算法互黑的有效武器--：“故事”。

故事是人類最底層的認(rèn)知和說服的方式。要實現(xiàn)最有效的說服，必須破譯人的心智模型里最底層的那套通用算法，掌握人最基礎(chǔ)的思考方式。這套最底層的思考方式，就是故事。

故事的起源與演進(jìn)

《人類簡史》作者赫拉利說，人類之所以能成為萬物之王，區(qū)別于動物，在于我們能夠虛構(gòu)故事，能夠編出沒有實際存在的事物，并且我們會或者說能夠相信這些不存在的事物。

讓我們把時鐘撥到10萬年前：

一只羚羊看到老虎，會利用它們的語言，向同類報警：“小心！有虎！” 而我們的祖先--人猿看到老虎，會這么跟其他同伴說：“我中午時分東北森林的溪水旁看到了一只老虎，我距離它二十米時都沒發(fā)現(xiàn)我，我覺得如果我們……。” 人猿會向同伴講故事，通過故事，告訴同伴，確切的地理位置，老虎出現(xiàn)時間，安全位置的距離，并且有了這些信息，人猿能夠跟同伴商量，如何避開老虎，或是獵殺老虎……

我們?nèi)祟惥褪沁@樣不斷地講故事去商量從而實現(xiàn)集體進(jìn)化，而普通動物是沒有這個意識的。

我們的祖先，晚上燒個篝火圍成一團(tuán)，他們會聊什么？

他們會聊三個話題：

一、我今天打獵很厲害，我把一只比我們幾個人都大的大老虎給打死了，我是不是Hero？這就是今天大多數(shù)英雄故事最早的版本。

二、今年遭遇到了洪水、地震，但是居然逢兇化吉了，是不是有一個神靈在保佑我們？這慢慢就演化成了神學(xué)的故事。神學(xué)和哲學(xué)其實是有一定聯(lián)系的，一些哲學(xué)故事也會在這個范疇里演進(jìn)出來。

三、是我們的祖先活得太苦了，希望未來能更活得更好，這就形成了來世的故事，也就是宗教、科幻故事的起源。

這里也提一句，全世界印刷量最多的書籍是什么？是《圣經(jīng)》，它就是通過一個個圣經(jīng)故事教誨西方世界遵守道德規(guī)范，引領(lǐng)人類社會的進(jìn)步。

故事也是人類文化的傳承，其實想想，即使你沒出過國，卻依然可以通過故事來了解各國文化：格林童話（德國）、伊索寓言（希臘）、一千零一夜（中東）、丹麥童話、迪斯尼系列（美國）、古希臘神話以及中國的民間故事等等，我們從小就能接觸到這些文化傳承。

另外一個層面上看，文化輸出才是讓品牌升級的高級營銷。在國潮沒流行前，為什么國人都崇尚歐美、日韓品牌？不就是因為我們通過電影、電視看到了國外領(lǐng)先于我們的生活方式，崇拜強(qiáng)者的心理讓我們莫名以能模仿歐美生活方式為榮，所以歐美的商品就是好。更遠(yuǎn)一點的時間，80-90年代，則是港臺文化、商品席卷華夏。這些現(xiàn)象是不是都可以說明講故事是人類最底層的說服力。

故事之法

有同學(xué)就要問了，那么故事要怎么寫呢？畢竟我們都不是專業(yè)寫作、編劇出身，編故事感覺有點難度。這里，我現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣一招，前不久，我從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“講吾堂”石巖老師那里剛學(xué)會了一個“故事之法”，它是一個簡化版的“英雄之旅”框架，但是可以讓我們快速參照上手，特此分享一下：

時間關(guān)系，簡單說明一下這其中的幾個元素：

左邊是“我”，也就是一個故事中的主人公，右邊是“我+”，是指更好的自己。在一個故事中，主人公是需要產(chǎn)生變化的，一個故事它之所以吸引人，就是因為它讓受眾感受到主人公發(fā)生了變化。

最下方的橫線就是日常生活。主人公的日常生活其實是平淡無奇，就和記流水賬一樣，一般觀眾其實是不愿意看的。現(xiàn)在很多人在B站、抖音拍vlog，剛開始看一兩個還覺得還有點意思，但是如果不靠顏值、拍攝剪輯技巧，是很難讓人持續(xù)看下去的。我們TOB營銷里很多內(nèi)容是在講日常生活,平鋪直敘，沒有變化，怎么指望你的客戶能看下去？所以我們一定要給他制造點什么沖突。

所以，這里會有一個“觸發(fā)事件”，有些事情發(fā)生了，讓主人公產(chǎn)生了一個離開日常生活軌跡的動力。有的時候呢，我們被觸發(fā)了，但可能過不了幾天，我們就要掉回日常生活。所以為了讓大家能夠在這條線上不斷地往“我+”走，故事里就要安排一些“推動事件”，把這個改變的能量繼續(xù)頂上去，讓你去克服阻礙。推動事件讓觸發(fā)事件持續(xù)發(fā)生作用。有個小阻礙，你往前走一步，又有一個小阻礙，又走一步，這樣慢慢的推動，一直到發(fā)生了關(guān)鍵沖突，來到了故事的最高潮。

關(guān)鍵沖突是什么？上面分享的哈姆雷特視頻里，最經(jīng)典的臺詞是什么--To be or not to be。關(guān)鍵沖突就是那種，你需要選擇to be or not to be的事兒。故事到了主人公面臨選擇的時候，選擇方向很重要。無論觸發(fā)事件和推動事件多么精彩，但是在關(guān)鍵沖突，如果你選擇not to be，你就又回到了日常生活。你就差這么臨門一腳，讓你成為更好的自己。但是如果選擇的to be，你就能真正迎來那個更好的你。

最后有個概念叫做一個故事里的象征物。象征物一般是肉眼看得見的東西，能夠代表這個故事中最大的象征意義。例如匹諾曹這個故事的象征物是鼻子，象征著謊言。賣火柴的小姑娘的象征物是火柴的光芒，象征著溫暖、回憶、家人。

為了幫助大家理解以上概念，建議參看一個奧斯卡最佳短片，叫做《紙人》，看的過程中可以把以上介紹的觸發(fā)事件、推動事件、關(guān)鍵沖突、象征物元素找出來。由于篇幅所限，在此就不做文字拆解了，建議各位讀者在網(wǎng)上搜索拆解文字。

視頻鏈接：
https://www.bilibili.com/video/av78248439/

Web3.0 是故事營銷大時代

故事營銷將迎來超級創(chuàng)富時代。

Web3.0現(xiàn)在很火，未來將有非常多的內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是故事創(chuàng)作者，會通過Web3成為這個社會上最有錢的人，我簡單跟大家講一講。

Web1.0是門戶時代。門戶網(wǎng)站其實相當(dāng)于把報紙、雜志搬運(yùn)到了網(wǎng)上，門戶編輯有很大的權(quán)力，你只能投稿，他有權(quán)選擇內(nèi)容去分發(fā)給各個網(wǎng)民。

Web2.0就是自媒體時代，人人都是自媒體，人人都可以發(fā)抖音、朋友圈、公眾號、小紅書。但是，社交網(wǎng)絡(luò)平臺有很大的控制權(quán)力，抖音推流量有他自己的算法，公眾號也有它的算法機(jī)制，創(chuàng)作者是受制于它的。而另一方面就是版權(quán)問題也很大。例如前不久的劉德華小滿事件，而公眾號、抖音上各種抄襲、模仿更是比比皆是。

那么Web3.0是什么？大家都知道區(qū)塊鏈比特幣，未來會陸續(xù)出現(xiàn)基于區(qū)塊鏈的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，其實現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了，例如國外的OpenSea，國內(nèi)的鯨探、幻核等，創(chuàng)作者把內(nèi)容放在這個平臺上，只要有人使用就需要付費(fèi)，它是有版權(quán)保護(hù)的，很難盜用。

所以，內(nèi)容創(chuàng)作，特別是故事創(chuàng)作者未來將成為這個社會最有錢的人。其實，現(xiàn)在這個現(xiàn)象已經(jīng)大規(guī)模存在了，我們都知道抖音上很多大V就是會講故事、會拍故事的段子手。即便是他們TOB界，這種現(xiàn)象也比比皆是。例如大家都知道公眾號--特大號和淺黑科技，都是寫故事的高手。

考考大家，TOB圈瀏覽量最高的一篇軟文是哪篇？

據(jù)不完全統(tǒng)計，應(yīng)該是“淺黑科技”的《阿里云的這群瘋子》，其實去拆解他文章的架構(gòu)，也是非常符合上面講的“故事之法”的。

問答環(huán)節(jié)

問：B2B初創(chuàng)公司想要品牌營銷最終帶來獲客，但品牌影響力并非一日能搭建，建議從哪方面先開始做內(nèi)容營銷？

群友分享：

在初期，我的內(nèi)容其實是跟著市場銷售走的，以什么樣的內(nèi)容能夠最有效、最直接地幫銷售帶來獲客線索為原則。

我當(dāng)時做兩塊內(nèi)容，一塊是講公司產(chǎn)品，另一塊就是客戶案例，但是怎么去講有很多方法，包括像今天老師分享的講好“故事”的這種方法，也包括當(dāng)時我們做客戶直播，跟客戶分享線上線下的沙龍活動，讓公司的創(chuàng)始人去分享公司案例，以這樣的方式去打造內(nèi)容，通過內(nèi)容去獲客。

群友分享：

很多的初創(chuàng)公司對內(nèi)容營銷的理解是非常弱的，他對公眾號的理解可能就是我要寫我們公司獲獎了、誰來參觀了、產(chǎn)品上線了，所以我覺得第一步就是要把內(nèi)容營銷到底是為了什么搞清楚，這是非常關(guān)鍵的一步，讓公司明白內(nèi)容營銷它到底能帶來多少的價值。

帶來品牌的價值也好，客戶心智也好，樹立權(quán)威也好，這都是后續(xù)的，第一步要讓老板看到我能給你帶來錢的價值，這一步走出來以后，后面所有的事情會順很多，因為老板認(rèn)可這個東西是有價值的，在價值上加價值會比較簡單。

我接手公眾號以后，對發(fā)什么內(nèi)容做了改變。以前我們就發(fā)我參加什么展會了、我網(wǎng)站改版了……我覺得這些東西對客戶來說是無感的，這些做內(nèi)訓(xùn)就OK了。客戶買我們東西是為了獲取他自己的價值，TO B就告訴人家我們這個功能是做什么，最簡單就從功能發(fā)起，后面慢慢去增加一些案例，最核心是做活動、送獎品，一定要說服老板去做抽獎送自家產(chǎn)品的活動。

我們產(chǎn)品有兩個階段：第一個階段2015年，我們是做會議直播的設(shè)備，比如一些小的發(fā)布會、培訓(xùn)會，他用手機(jī)播畫質(zhì)很差，也沒法在微信上播，所以我們就開發(fā)了一個手機(jī)大小的、可以插攝像頭的設(shè)備，插上攝像頭他就能直播了，這個產(chǎn)品主要賣給攝影師、學(xué)校；第二個階段2018年，企業(yè)直播、電商帶貨很火，我們做了電商帶貨的設(shè)備，這個階段介于TO B和TO C之間，所以有這個空間讓你去做一些裂變活動。

對于很多銷售來說，他獲得客戶聯(lián)系方式后可能只有一次機(jī)會跟他溝通，我們公眾號的內(nèi)容其實是幫助銷售去喚醒客戶的記憶，就是洗腦。客戶要買一個產(chǎn)品，可能會找很多家來看，但印象最深的永遠(yuǎn)是朋友圈一直在發(fā)的那一家。

所以我覺得一定要做銷售愿意去轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，另外一定要敢于跟銷售去權(quán)衡利益關(guān)系，銷售很愿意轉(zhuǎn)發(fā)對客戶有用的東西，但如果我們公眾號要獲取線索，勢必會在公眾號底部留一個入口，比如說咨詢二維碼，或者填表單、加微信，這些東西銷售是抗拒的。因為客戶一旦進(jìn)入到這個池子就變成公域了，這條線索可能以后給別人了，銷售對這個肯定會抵觸的，所以這一步一定要跨出去。

后來公眾號的效果馬上就顯現(xiàn)了，我們是0投放成本去做的，但它的轉(zhuǎn)化率確實做到了公司所有獲客渠道里最高。最關(guān)鍵的一步就是要做到銷售愿意轉(zhuǎn)發(fā)，第二是要有入口，讓客戶有機(jī)會參與互動，他來咨詢也是一種互動。

還有一個點隱藏在了文章里面，一定要縮短我們傳達(dá)的內(nèi)容，提高溝通效率。我們寫的內(nèi)容一定要很精簡，讓客戶一看就清楚，不要去講一些很高大上很復(fù)雜的東西，越接地氣越好，不要用太多形容詞，對TO B客戶來說，他對形容詞無感。

抖音的話也是一樣的，一開始我們做直播，發(fā)現(xiàn)客戶很難直接下單，因為TO B公司最大的特點就是轉(zhuǎn)化周期太長，客戶需要培養(yǎng)。我就調(diào)了一個會拍視頻的人，來講一些直播的設(shè)備創(chuàng)新，比如說攝像頭更新，市面上又出了什么新玩法，拍一些這種短視頻，內(nèi)容并不一定很好，不一定很高級，不一定很有趣，甚至不是很專業(yè)，但是它可以做個企業(yè)號，投DOU+。

這個企業(yè)號，一是點贊、評論、粉絲量這些最基本的東西，從老板角度和投資人角度來看，他喜歡這些東西。二是大多數(shù)人來看這個號，不是來看你內(nèi)容的，用戶做決策的時候，他會來看你的公眾號、網(wǎng)站、抖音，他會跟競品去對比，這個時候你的牌面就很重要。網(wǎng)站、公眾號這兩個牌面他只能看到你的閱讀數(shù)據(jù)，只有抖音號能看到你的點贊量、有多少粉絲的樣子，這個牌面就很重要，這不是說要爭取投錢去刷假數(shù)據(jù)。三是這個號能帶來實實在在的效果，投DOU+會帶來線索量或者收到私信。這個獲客成本在100以上，轉(zhuǎn)化成本幾千幾萬都有可能。

我的抖音內(nèi)容可能做得一般般，但我一次性投三條，有可能有一條能跑出來，跑出來的那一條你就一直投，最后會發(fā)現(xiàn)獲客成本在10塊錢以內(nèi)，轉(zhuǎn)化率是除了公眾號以外最高的。

你有這樣一個原始積累以后，公司會給你更多的內(nèi)容權(quán)力，包括做直播需要主播，配更多剪輯，配專門寫公眾號的，專門做案例的。一定要讓老板看到價值，同時讓自己做得有信心，讓你的團(tuán)隊覺得有信心。

群友分享：

剛聽兩位的分享也很有收獲，我很認(rèn)同剛剛兩位說的產(chǎn)品、案例，還有讓老板看到價值的重要性。我們之前的業(yè)務(wù)是屬于網(wǎng)易內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，我進(jìn)去的時候成立的時間不久，內(nèi)容營銷也是從0到1去搭建的。

我們當(dāng)時面臨一個問題，業(yè)務(wù)的客單價非常高，生產(chǎn)周期非常長，短期內(nèi)是不可能從內(nèi)容看到線索的價值的，但如果光去產(chǎn)出產(chǎn)品和案例內(nèi)容的話，內(nèi)容量很少，搭建周期非常長，所以我們當(dāng)時覺得B端內(nèi)容很重要的一點就是內(nèi)容來源一定要廣，內(nèi)容肯定不能市場部自己做，需要搭建起內(nèi)容體系，或者說第一步應(yīng)該是先去拉通業(yè)務(wù)全員，有哪一些部門的人可以幫我們?nèi)リU述內(nèi)容。

我們是做一個即時通訊和音視頻的產(chǎn)品，可以幫助任何一個APP在短時間內(nèi)實現(xiàn)音視頻通話、聊天功能。所以我們這個產(chǎn)品的受眾是研發(fā)，核心行業(yè)之一就是娛樂社交。我們當(dāng)時溝通了技術(shù)團(tuán)隊，希望他們能夠穩(wěn)定地給我們供稿，在技術(shù)社區(qū)形成我們產(chǎn)品的影響力。

最初的時候我是和CTO溝通，每個組輪流跟我們供稿，一個月保持兩篇文章的穩(wěn)定產(chǎn)出，技術(shù)方向是講我們產(chǎn)品背后的技術(shù)、我們自己的實踐，甚至是我們前端的探索。因為有的人他是想通過文章知道我們技術(shù)的領(lǐng)先性，另一些人單純是個人成長的訴求，我希望看到網(wǎng)易的研發(fā)他是怎么做這些東西的，有什么樣的經(jīng)驗。產(chǎn)品方向的話就會溝通產(chǎn)品經(jīng)理、解決方案團(tuán)隊，因為我們的業(yè)務(wù)有理解成本，市場部完完全全跟上每個行業(yè)最新的玩法，說實話也不太可能，他們對產(chǎn)品和解決方案是最了解的，在產(chǎn)品的發(fā)布之初，他們會有行業(yè)、市場、玩法的調(diào)研，面向客戶的解決方案他們也會去做大量的調(diào)研。所以我們基本上都會溝通業(yè)務(wù)部門輸出，至少是輸出一個基本素材由市場部加工。

像之前直播答題、劇本殺有一段時間特別火，我們就會讓解決方案團(tuán)隊盡量快速地去產(chǎn)出這方面的行業(yè)干貨，這也是我們客戶想看的，在娛樂社交行業(yè)別人是怎么玩的，現(xiàn)在在流行什么，我們能不能用這樣的產(chǎn)品快速實現(xiàn)這樣的場景，這是我們初期做的比較多的兩件事情。

問：業(yè)務(wù)部門忙于做項目，沒有時間、也沒有太大的能力輸出專業(yè)內(nèi)容。在品牌市場人力資源有限的情況下，有什么方法可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)部門提供專業(yè)內(nèi)容，用于營銷？

群友分享：

我們剛建立內(nèi)部技術(shù)供稿的時候，發(fā)現(xiàn)光用數(shù)據(jù)去考核他們的KPI，有些人就夸張到直接上百度百科復(fù)制內(nèi)容給你，這樣對我們的品牌會有負(fù)面影響。

第二年的時候，我一方面是自上而下推動這個東西，從上到下貫徹KPI，每一個組肯定要出人去寫這個東西，月度會給一個數(shù)據(jù)反饋，曝光量、觀看量、百度收錄的情況，反饋給他的CTO給他記賬。如果有好的反饋，我也會經(jīng)常反饋給他。

另一方面，每一年度我會推一個布道師風(fēng)云榜，這一年哪一些人的文章表現(xiàn)相對比比較好，都會上榜。第一年是內(nèi)選由 CEO郵件發(fā)布，后面兩年也對外進(jìn)行發(fā)布。有一些程序員有個人IP打造的訴求的話，他就會在意這個東西。一開始我們基于HR的考慮，他們都是匿名的，不用對自己的內(nèi)容負(fù)責(zé)，后來實名做這個事情，發(fā)同大家其實還是愿意為自己名下的內(nèi)容去負(fù)責(zé)。

我覺得正向的反饋很重要，反饋首先是對他的領(lǐng)導(dǎo)，其次是對他的公開表揚(yáng)。每年年底我們都會給今年所有給我們供稿的人送定制化的禮物，大張旗鼓地送給他們，基本上每年發(fā)禮物的時候就會有人在問我怎么樣能獲得這個東西。

所以我現(xiàn)在挖空心思在盤這些人，他生產(chǎn)出來的內(nèi)容質(zhì)量非常差的時候，我是時常投訴到董事長那里去，因為這個東西我覺得還是需要去推動，從董事長下手。而且這種東西最好建立責(zé)任制，比如說第一責(zé)任是作者本人，第二責(zé)任是他的小組長，這個組里出的每一篇內(nèi)容都需要小組長把控。

群友分享：

我就這個問題可以分享一下我們的經(jīng)驗。

第一個點是我們面向技術(shù)團(tuán)隊設(shè)置了一個接口人，我們的首席算法官，由他統(tǒng)一給到我們的市場團(tuán)隊，他就是把控質(zhì)量的人，如果沒有從他這一關(guān)過來的話，那就說明這個同學(xué)寫得不是很OK，這是第一道關(guān)把控質(zhì)量。

像解決方案團(tuán)隊，這種業(yè)務(wù)團(tuán)隊他更懂行業(yè)的業(yè)務(wù)知識，我們市場部研究得不深，也不是很有這個能力去審判，這個團(tuán)隊就不是給我們供稿，而是參與我們的直播活動，以活動策劃的形式參與。其實這個產(chǎn)出就不僅僅只是一個活動，我們一起討論主題，這個過程的討論他們的Leader是會參加的，Leader可以把控質(zhì)量，或者說我核心要說哪些點，這個點值不值得說。直播之后你可以出一系列的 review的東西，這就相當(dāng)于是一個系列內(nèi)容。

第二點我覺得從上到下這個是非常重要的。哪怕這個東西作為一個任務(wù)下達(dá)下來了，大家積極性不高怎么辦？我們是做季度表彰，每個團(tuán)隊自己都會做表彰，會有物質(zhì)獎勵，沒有罰只有獎，這樣大家才會覺得這是一個又有榮譽(yù)，又有物質(zhì)好處的事，才會形成積極的氛圍。目前我們整體運(yùn)行還都比較順利，確實給內(nèi)容團(tuán)隊的輸出提供了大量支撐。

群友分享：我分享一下，我之前在醫(yī)藥公司的時候，針對的是專家以及行業(yè)里面的人。在做內(nèi)容的時候，我們要傳達(dá)自己的觀點，相當(dāng)于傳達(dá)我們品牌的概念。這個時候其實業(yè)務(wù)是不好去說的，我們是通過我們和專家一起做線上圓桌的形式，通過專家的口徑去說，然后業(yè)務(wù)作為一個補(bǔ)充讓這個內(nèi)容更加豐滿一點。

在我們所針對的潛在客戶看來，他會覺得你們說的東西跟專家是在一個水平的，而且在內(nèi)容輸出的過程中，專家也是在幫你去做一個背書，做一個審核，他會確保你的內(nèi)容是完整的、全面的。

群友分享：

我就說說業(yè)務(wù)沒有太大能力輸出的時候怎么解決。我之前策劃方案的時候，是給了寫作指南的，就是說什么樣的內(nèi)容可以成為好的內(nèi)容，怎么組稿，模板是怎么樣的，優(yōu)秀的案例是怎么樣的。你來輸出這個內(nèi)容不僅僅是給公司，你也提升了自己的寫作能力。哪怕你沒有輸出內(nèi)容，你看一看自己學(xué)學(xué)寫自己喜歡的隨筆都可以。

問：內(nèi)容如何更好獲得客戶授權(quán)及傳播？

曉V分享：

你要給客戶一個獎或者請高端媒體去采訪客戶，客戶肯定是愿意的。

在很多公司，銷售他是沒有動力去做營銷的，因為他沒有獎勵。去年我拍過一個的案例視頻，銷售很配合，我采訪了三個客戶，他給三個被采訪的客戶都給了感謝禮品。這是不錯的銷售了，其他銷售誰愿意配合你，公司又沒獎勵我，我還得花錢買禮品？所以，你直接去找客戶配合你是比較難的。

要么就是拿到尚方寶劍，我有這個考核政策，銷售必須找到客戶出來上鏡。沒有尚方寶劍，銷售肯定就敷衍你。要么，如果產(chǎn)品是需要線下服務(wù)實施的，建議營銷人員親自參加一次售后實施工作。你不去現(xiàn)場，你在總部說，給我發(fā)點文字圖片過來，你其實是無法產(chǎn)生感覺的。不在現(xiàn)場，你怎么知道產(chǎn)品團(tuán)隊是怎么克服困難的？你怎么知道現(xiàn)場環(huán)境有多艱苦?你怎么理解熬夜三天三夜不睡覺是什么感覺。如果親身經(jīng)歷了，寫出來的東西能不感人嗎？

群友分享：

一個大品牌他不可能跟你初創(chuàng)公司搞這些東西的，他一個要承擔(dān)風(fēng)險，第二個他也沒時間跟你搞。

做案例勢必要跟銷售有溝通，銷售他每天都要接很多電話，很多的客戶要處理問題，他可能本質(zhì)上想幫你，但他沒這個時間也沒這個精力，他幫你去對接這個人他也不知道你要做什么。

后來我們就做了兩件事情。第一件事是跟銷售說你只要把這個客戶告訴我，我們自己去對接服務(wù)他。我們不是說我們要去做案例去采訪，我們說我們?nèi)シ?wù)他，把人加進(jìn)來以后去問他最近做得怎么樣，有沒有遇到問題。然后他可能會有一大堆關(guān)于售后的問題，我們很耐心地去回答。等到時機(jī)成熟的時候，我們會提出一個利益交換，他可能會說你能不能幫我來調(diào)試一下，我們說可以，但是你能不能安排一下你們的品牌老板來，其實我們想采訪一下，我們也可能拍一下你們公司使用的場景，這個時候他們90%以上會回答OK的，他們甚至?xí)f你們什么時候來，我?guī)湍惆才乓幌隆?/p>

剛剛說了一定要親臨現(xiàn)場，是這樣的。你讓銷售去傳達(dá)，他們傳達(dá)的東西永遠(yuǎn)不上心的，他們永遠(yuǎn)不會認(rèn)認(rèn)真真來挖掘，只能自己上。

還有一個事是獎勵，這個案例做出來以后，在群里說一下，謝謝某位銷售你的客戶好棒。有銷售就會說我有客戶也想幫忙來拍視頻，我推薦給你。人都希望被表揚(yáng)。

這樣做客戶對你的印象也會非常好。我們有一次是晚上5:00從杭州出發(fā)到義烏，因為客戶明天有一場直播，他們怕做不好，我們就晚上去給他們調(diào)試，客戶其實只要我們有這個態(tài)度。

小步分享：

內(nèi)容大概有三個階段，第一個階段是把這個產(chǎn)品推向市場，就所謂PMF把產(chǎn)品和市場結(jié)合，出一些對銷售比較有幫助的物料。這個時候確實很多朋友跑在一線，甚至跟銷售一起去談客戶，能夠說人話把產(chǎn)品的賣點講得很清楚，讓銷售確實能用得上。

第二階段會講案例，大家剛才講了非常多，這兩個階段都是會和內(nèi)部的各個部門去聯(lián)合作戰(zhàn)。

第三階段是做行業(yè)知識，這個時候可以大量聯(lián)合外部，生態(tài)合作、人物專訪、內(nèi)容分享交流活動都可以開展起來。

我自己寫了一些內(nèi)容，到后面組織像今天這樣的活動，其實它也是類似于生態(tài)合作，能夠把東西盤活起來。

剛才提到獲得客戶授權(quán)和傳播的問題，像阿里云這種級別，大部分客戶肯定都讓授權(quán)合作，一般都不成問題的。我自己在實操的過程中發(fā)現(xiàn)，確實有一些國企或者政府，如果要給他們拍視頻會有很多的顧慮。我可能有一個方法會有點作用，就是找行業(yè)媒體。因為TO B很少會用CCTV這種，比如說培訓(xùn)HR行業(yè)可能用什么培訓(xùn)雜志，找一些相關(guān)的行業(yè)媒體去做，在客戶那邊就有點像說做媒體訪談了，客戶就會更愿意一些，而且他不會感覺像完全給你站臺一樣。但確實總體來說國企和政府操作性比較難解決。我自己的感受是，像政府基本上只能是圖文的案例比較好推進(jìn)，視頻案例態(tài)度很容易出問題，不是他不愿意。我們可以聯(lián)合媒體把它變成一個IP、欄目化的專訪。

如果是拍視頻，只要你故事寫得很生動，你不用在意客戶的名稱，可以叫某什么，其實你故事說得那么形象的時候，大家一看都知道是哪個公司了。你關(guān)鍵是要別人看你的故事，對吧？他不愿意署名的話，但是我把故事傳達(dá)出去了，可以了。

問：在做內(nèi)容營銷傳播的過程中，如何更好地觸達(dá)到目標(biāo)客戶人群？我們目標(biāo)客戶很多是工廠老板，不怎么接觸互聯(lián)網(wǎng)，常規(guī)的媒體傳播都很難觸達(dá)到他。

曉V分享：

這個問題其實有點難，因為我們的目標(biāo)人群常常是分層級的。

我看抖音上有賬號就拍機(jī)房布線這么小的一個東西，視頻里布線很整齊好看，很多客戶就會就找他。這個視頻會使用“反差”效果來拍，之前的機(jī)房線路很亂，布線很漂亮的照片拿出來對比，反差效果就出來了。然后就抖加，很容易就觸達(dá)目標(biāo)客戶。你做反差，故事就很好看。

針對大B和大G客戶，可以觀察下CEO在什么圈層？高爾夫、戶外、企業(yè)家俱樂部等等。你看，不同的客戶是有自己的圈子的，所以能不能贊助高爾夫俱樂部一個活動？例如，華為在“得到”做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個欄目，這都是精準(zhǔn)觸達(dá)。

群友分享：

我們現(xiàn)在是做智能制造和智慧供應(yīng)鏈這一塊的，我們的客戶群體都是大宗原材料的工廠，比如說鋼鐵、水泥、煤炭。這群人油米不進(jìn)，比方說我們現(xiàn)在普遍做的線上營銷、抖音，他們其實是不看的，他本身不感興趣。我們后來研究發(fā)現(xiàn)這群人其實最喜歡去線下會議，因為他平常都在工廠里面，去線下剛好就有機(jī)會可以出來玩了。

現(xiàn)在疫情導(dǎo)致線下活動都沒辦法辦，所以說我們現(xiàn)在很困擾。我們也找了很多行業(yè)的垂直媒體，和他們一起去做一些線上的討論會，包括邀請一些高校的研究院，但做出來效果都不是很好。甚至我們也聯(lián)合了地方協(xié)會一起去做，但是它的傳播效果往往都不是特別的精準(zhǔn)，這個事就讓我感覺這到底是行業(yè)的問題，還是說我們市場營銷策略的問題。

像我們這種類型的客戶，我們的打法是不是還要根據(jù)客戶的喜好去做？是嘗試去引領(lǐng)去教育他們，還是去配合他們的現(xiàn)有想法？

曉V分享：

例行的營銷工作還是要做，但是可以投點精力把一個故事說好試一試，看看有沒有效果，用心地去做一個故事。可能這一個故事就能成為這一年內(nèi)容營銷的一個爆款。

小步分享：

這個問題比較難，我肯定沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。我覺得像曉V說的道法術(shù)器對吧？營銷它其實是沒有什么套路的，別人能用的方法你用不一定好用，所以其實你要說到道的程度的話，營銷也很簡單，就是你的客戶在哪里你就去哪里。所以你們都要去了解你的客戶，他看什么東西，他的注意力在哪里，整個TO B的原理都是這樣的。

有一個點可思考不一定有用，我看像明源云交流的時候，他做地產(chǎn)的，他們也遇到這個問題，就是那些有決策力的地產(chǎn)老板根本就不看抖音，不看這些網(wǎng)絡(luò)的東西，他就坐在辦公室里看報紙，或者說看一些雜志，那么明源云他怎么做？

他做了研究院之后，做了很多專業(yè)內(nèi)容，每周出一本行業(yè)雜志，然后銷售去送給客戶，或者說通過一些渠道把雜志送到客戶有決策力的人的手里，因為我們TO B關(guān)鍵還是要找決策力的人。他們這些領(lǐng)導(dǎo)在辦公室以前都不出來，或者在工廠里都不出來，以前你在線下展會確實能觸達(dá)到他，現(xiàn)在你可以出一些精良的深度內(nèi)容，花很長時間做得很扎實，做成雜志，送到他手里，他能看到。

問：在內(nèi)容比較豐富的基礎(chǔ)上，如何做好內(nèi)容、物料的一致性管理？比如說我營銷物料都迭代了好幾版了，但是發(fā)現(xiàn)銷售一直在用舊的。

群友分享：

我們從市場營銷的層面主要解決的是點對線對面的問題，它是有對外的統(tǒng)一性的要求，但往往把控的關(guān)口在我們自己手上，那其實不太會有問題。

你剛剛講的項目對焦的時候，很難用一個標(biāo)準(zhǔn)的 PPT文件能夠解決的，它每次基本上都會有一些定制化的，那我覺得這個東西其實是在點對點的過程當(dāng)中，統(tǒng)一性沒有那么重要。

另外你的物料有沒有一個在線的統(tǒng)一平臺？還是說每次都是以郵件、微信這種形式來統(tǒng)一入口？我舉個例子，前年我們開始做自己的小程序，對外和對內(nèi)都可以用的一個公共平臺，是對外的品牌展廳、對內(nèi)的營銷工具這么一個概念，我覺得很大程度上是可以解決這個問題。它是物料官宣的一個載體，銷售他拿了這個物料以后，他也要點對點地發(fā)出去，你要有一個承載的平臺，并且你可以自己去做迭代的動作，這樣你能夠保證一致性。你還可以做轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計，小程序它有一個用戶記錄，客戶的電子名片都可以承載。資料用戶看完以后，如果想要拿到全資料，他可以一鍵獲取或者可以跟你溝通，CPA的設(shè)計也會很好。

但是這個小程序它不具備自己去外發(fā)的一個功能，它只能說是在小程序的陣地上幫助你通過內(nèi)容和CPA的設(shè)計方式去做一個裂變，最初的那些流量還是要你自己通過其他的方法去達(dá)成，但它可以解決內(nèi)容平臺統(tǒng)一性的問題。

群友分享：

確實有的說每個客戶他需要的PPT不一樣。我們市場部就做了一個所有的行業(yè)方案，幾百頁的PPT放在一起，你自己組合，反正品牌已經(jīng)統(tǒng)一了。這個地方有個要求，因為我們自己做企業(yè)網(wǎng)盤，我們就放這里面，我不允許他下載，你要的話你在線編輯，然后另存是可以的，都是從這里出來。

從這個角度來說，銷售也沒有動力自己去做，因為沒必要，你已經(jīng)很全了，這里面他自己去摘，不要的刪掉，要的留下就行了。每周都會更新，你自己去找。這有個好處，它不是一下子全部下載下來，如果下載有個問題，你后來更新版本之后，他永遠(yuǎn)都是用他之前的，所以我們就設(shè)置，不允許下載，你在上面選好之后你再另存為。

這樣就解決這個問題了，我的品牌是統(tǒng)一的，內(nèi)容也是統(tǒng)一的，不會胡說八道。

小步分享：

我覺得要從根本去解決這個問題，你還是要跟銷售去聊，為什么他會用舊版本，你聊了之后你可能才知道真正的原因。

第一個跟大家講的一樣，就是統(tǒng)一的官方承載的平臺和出口，官網(wǎng)也好，網(wǎng)盤也好。

第二個有可能你調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，有沒有可能說自己做的內(nèi)容講得不夠清晰，不夠透徹，有些報告我真的有些看不太懂，太深奧了。

第三個銷售也有他的主觀能動性，他跟客戶對付的時候，可能他發(fā)現(xiàn)新一代的版本很難理解，他就拿一個他覺得客戶會覺得好用，能聽懂，很有感覺的。比如說客戶可能對這個業(yè)務(wù)很敏感，他就用這個版本，讓客戶用起來，這個很關(guān)鍵。如果客戶覺得不好用，銷售自己為了搞定客戶，他會在市場部一堆的版本選一個他覺得最好用的去改變客戶。

所以可能有這三方面原因，但是從根本上來是最好的是跟他聊一下，你才知道為什么會這樣。

曉V分享：

銷售喜歡使用舊版營銷物料，可能有其自身的一套說辭習(xí)慣。其實我們應(yīng)該注意--我們找產(chǎn)品賣點的時候，不要完全相信產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)，要去找Top Sales，他們會有一套自己的話術(shù)，你去聽他講的故事。所以我們市場人員要勇于下沉，要去市場一線了解實際情況。在中國，很多信息是金字塔結(jié)構(gòu)，原始信息特別容易丟失。建議大家可以嘗試和銷售做朋友，你會發(fā)現(xiàn)不一樣的邏輯，反而可能在另一種角度去幫你解決問題。