東方甄選刷屏背后，是營(yíng)銷人不能不了解的雪球模型2.0
今天的文章推送，來自于火星文化&卡思數(shù)據(jù)CEO浩哥的個(gè)人公眾號(hào)——“李浩新商業(yè)思考”。浩哥最近開啟了高頻更新的節(jié)奏，想要聽更多關(guān)于短視頻、直播電商行業(yè)的新玩法、好案例和底層思考，建議你不要錯(cuò)過他的賬號(hào)。
最近和很多朋友一樣，忍不住一直在刷一個(gè)直播間，這個(gè)直播間叫“東方甄選”，算是俞敏洪老師帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)二次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，直播間的內(nèi)容是這樣的。
想必大家看后感覺跟我差不多，這個(gè)直播間真是在帶貨嗎，難道不是英語課堂？這樣的直播間，有“文化”得讓人忍不住多停留幾分鐘，抖音帶貨拼顏值、拼才藝、拼燃燒已經(jīng)不夠，還得拼文化了么？
對(duì)于這樣的直播間，用戶的喜愛程度肉眼可見。在我觀看的十幾分鐘里，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)一直穩(wěn)定在1萬以上，直播過程中，還時(shí)不時(shí)有用戶發(fā)出神評(píng)：“不買點(diǎn)啥都不好意思蹭課”“全網(wǎng)最有文化的直播間”“我兒子要看這樣的直播，我絕對(duì)不生氣”。
為了驗(yàn)證高質(zhì)量的直播內(nèi)容真能撬動(dòng)銷售，我特地查看了“東方甄選”近期的帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：在正式改版（6月9日）前，這個(gè)直播間的峰值人氣多在3000左右徘徊，直播間的均場(chǎng)GMV也預(yù)估在80萬上下。而改版后3天里，直播間的峰值人氣飆升到了10萬以上，單日GMV也達(dá)到了2000萬，而就在昨天，新東方的預(yù)估銷售額再創(chuàng)新高，超過了6500萬，并在10天時(shí)間里，漲粉過1000萬。
這樣的數(shù)據(jù)，想必俞老師看后心情也是激動(dòng)的。但令他激動(dòng)的可能不只有數(shù)據(jù)的躍升，而是經(jīng)歷了半年時(shí)間摸索，而這個(gè)壁壘，也不是俞老師本人。
在“東方甄選”前，我還關(guān)注到一個(gè)賬號(hào)——“楠一青瓷”。我在的包括浩友圈在內(nèi)的多個(gè)業(yè)內(nèi)朋友匯聚的群里，很多人都在討論楠一現(xiàn)象。這個(gè)賬號(hào)從5月30日正式投入運(yùn)營(yíng)，半個(gè)月的時(shí)間，粉絲量就突破了16萬，同期開展的直播帶貨，累計(jì)GMV也突破了13萬。“楠一青瓷”現(xiàn)階段的銷售數(shù)據(jù)并不搶眼，但不經(jīng)冷啟動(dòng)就能達(dá)到漲粉、賣貨雙目標(biāo)，在抖音也并不容易。
打開楠一青瓷的直播間，我們看到的不是主播對(duì)著鏡頭詳細(xì)講述瓷器的特色，而是用一段很有江湖味的說唱，從唱法到唱詞，都能看出內(nèi)容是經(jīng)過精細(xì)打磨的，這樣的反差設(shè)計(jì)，本身就能給人耳目一新的感覺，而抖音的推薦算法，則能為直播間“灌入”更多擁有更多相似興趣的人，從而帶動(dòng)場(chǎng)觀和銷量的提升。
觀察“楠一”直播間的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的瓷器直播間銷量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常規(guī)物件不同，這個(gè)直播間里最熱銷的是小動(dòng)物形制的青瓷擺件，這意味著：為實(shí)現(xiàn)直播“人-貨-場(chǎng)”的創(chuàng)新和創(chuàng)意，這個(gè)直播間不止在內(nèi)容上下了功夫，在“貨”上也針對(duì)年輕用戶的偏好做了差異化布局。
在每天有著百萬賬號(hào)開播的抖音平臺(tái)，這兩個(gè)直播間之所以能跑出來，核心原因都是找到“內(nèi)容”這個(gè)抓手，這也再度驗(yàn)證了我去年在興趣電商總裁班上分享的一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容是第二產(chǎn)品力。
怎么理解呢？
在過往的營(yíng)銷理論中，我們認(rèn)為品牌存在一個(gè)雪球模型。品牌需要找到一個(gè)足夠長(zhǎng)的雪道，然后依靠產(chǎn)品力將雪球推到山頂，積聚勢(shì)能推下去，讓雪球順著坡道向下越滾越大，而長(zhǎng)期營(yíng)銷構(gòu)筑的品牌力則為雪球的滾動(dòng)提供持續(xù)的助力。
雪球能滾到多大，首先取決于勢(shì)能，勢(shì)能就是看品牌能將雪球推到多高，高度往往是由產(chǎn)品力決定的。這里說的產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品的功能、性價(jià)比、科技創(chuàng)新指數(shù)、用戶口碑等，產(chǎn)品力越強(qiáng)的品牌，在營(yíng)銷的過程里，就越容易建立起狙擊競(jìng)品的高勢(shì)能差。
但在抖音、快手、B站、小紅書環(huán)伺的新媒體營(yíng)銷環(huán)境里，我認(rèn)為這個(gè)模型有必要進(jìn)行調(diào)整，雪球的高度，不再單純地依賴“產(chǎn)品力”，還應(yīng)具備另一種能力，即“第二產(chǎn)品力”，也就是說除了產(chǎn)品外，你的勢(shì)能還取決于你的產(chǎn)品的內(nèi)容勢(shì)能。兩者結(jié)合，才能把雪球推向更高，讓品牌擁有更強(qiáng)的勢(shì)能。
內(nèi)容作為“第二產(chǎn)品力”不只可用于直播，還可應(yīng)用到品牌營(yíng)銷，企業(yè)招聘甚至于個(gè)人IP打造等方方面面，通俗地講，就是“一切皆可內(nèi)容營(yíng)銷”。
提及去年火爆的直播間，我印象最深的可能不是什么破億、破十億的直播間，而是鴨鴨羽絨服的雪山直播。雖然在雪山直播前，鴨鴨在各平臺(tái)的達(dá)播和店播都已經(jīng)相當(dāng)出色，但真正把鴨鴨帶到大眾視野的，可能還是他們創(chuàng)造性地把直播間搬到了雪山上。我看到這個(gè)直播間的時(shí)候，整個(gè)感受是震驚的，賣貨要拼到這個(gè)地步了么？看著主播在雪山上表現(xiàn)得溫暖如春的樣子，我沒法不聯(lián)想到他們家的羽絨服。
去年整年，讓我記憶比較深刻還包括美少女嗨購(gòu)打造的蹦迪直播間，上海家化佰草集“上演”的延禧宮略直播間。加上這次出圈的“東方甄選”，本質(zhì)上都存在一個(gè)共性，即超越單純的賣貨，將才藝、劇情、知識(shí)等與帶貨融合起來，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注和討論。
將視野移動(dòng)到品牌營(yíng)銷，好內(nèi)容的價(jià)值更是無需贅言。聯(lián)想這幾年大火的品牌，王小鹵、花西子、拉面說、DR鉆戒、瑞幸……無一不是內(nèi)容圈中的高手。
內(nèi)容之于營(yíng)銷的價(jià)值提升，我認(rèn)為得益于兩方面影響。
一方面，媒介形態(tài)改變了，社交媒體和算法媒體帶來的營(yíng)銷革命，使得人群發(fā)生了很大的割裂，在算法編織的信息繭房里，用戶逐步進(jìn)入到一個(gè)“無共識(shí)”的時(shí)代，而好內(nèi)容，既容易實(shí)現(xiàn)圈層共鳴快速傳播，面向大眾的好內(nèi)容更是為數(shù)不多的可穿透圈層的力量，能夠讓品牌得到更高的關(guān)注和互動(dòng)；另一方面，則是因?yàn)橛脩粝M(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了改變。從產(chǎn)品消費(fèi)，品牌消費(fèi)過度到價(jià)值觀主導(dǎo)的個(gè)性消費(fèi)、精神消費(fèi)、悅己消費(fèi)上，品牌也只有借助多維的內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容表現(xiàn)方式，才能真正打動(dòng)有不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人群。
那么，內(nèi)容究竟怎樣才能的充分打動(dòng)潛在用戶呢？我總結(jié)為兩點(diǎn)：一是“內(nèi)容的深度”；二是“內(nèi)容的寬度”。以花西子在抖音的營(yíng)銷為例：
從“內(nèi)容的深度”上，花西子的內(nèi)容來源可分為三個(gè)部分：一，明星、流量小生/小花拍攝的廣告視頻、花絮；二，合作的種草達(dá)人為品牌原生創(chuàng)意視頻，以及合作的帶貨主播直播間里的高光切片；三，自營(yíng)內(nèi)容。
這里要多說兩句，除官方賬號(hào)外，花西子在抖音還打造了7個(gè)人設(shè)賬號(hào)，如@彩妝有術(shù)主打彩妝知識(shí)分享；@東方有佳人聚焦“漢服+情感”，而@顏學(xué)課堂核心內(nèi)容則是00后喜愛的卡點(diǎn)換裝等。通過不同的內(nèi)容形態(tài)，花西子將自己的品牌理念滲透給了的不同人群。
而“內(nèi)容的寬度”，則在于花西子會(huì)從以上的視頻里，找到完播、互動(dòng)數(shù)據(jù)皆表現(xiàn)良好的視頻，輔以投流測(cè)試，測(cè)試數(shù)據(jù)仍表現(xiàn)突出的則會(huì)加大投放，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)。
“內(nèi)容的深度X內(nèi)容的寬度，成就了花西子的今天，不只是一個(gè)會(huì)做營(yíng)銷的品牌，同樣也是一個(gè)有主張、有內(nèi)涵品牌，因此，能夠在一眾新銳品牌里脫穎而出，建立更長(zhǎng)的傳播跑道。
我有一個(gè)觀點(diǎn)，未來各個(gè)公司的市場(chǎng)部會(huì)以內(nèi)容營(yíng)銷人才為核心，媒介和傳統(tǒng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)將弱化成為輔助角色。
而總結(jié)本文，當(dāng)下是一個(gè)“一切皆可內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代”，而內(nèi)容力，就是品牌雪球模型中能將你推向更高山頂?shù)牡诙a(chǎn)品力。
本文來自微信公眾號(hào) “卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：李浩同學(xué)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
