如何打造穿越周期的長紅品牌？

放眼當(dāng)下，「人口」的紅利即將結(jié)束，而「人心」的紅利才剛剛開始；流量紅利每況愈下，但品牌的紅利正在到來。尤其是對(duì)于美業(yè)機(jī)構(gòu)來說，如何構(gòu)建品牌才是破解增長焦慮的關(guān)鍵。

基于此，本期【體驗(yàn)官俱樂部】再次請到倍市得美業(yè)生態(tài)研究負(fù)責(zé)人董少偉擔(dān)任主講嘉賓基于自身10余年客戶體驗(yàn)管理經(jīng)驗(yàn)，分享美業(yè)頭部品牌的增長秘籍，幫助大家用體驗(yàn)賦能增長，讓品牌走向長紅。

本文節(jié)選部分精華問答，由倍市得整理。

美業(yè)機(jī)構(gòu)有什么痛點(diǎn)？該如何解決呢？

董少偉：我總結(jié)為以下四點(diǎn)：

? 拓客難，不管是線上還是線下，拓客方式趨于同質(zhì)化，成本也越來越高；

? 轉(zhuǎn)化難，顧客通常在做完免費(fèi)體驗(yàn)后就杳無音訊，很難轉(zhuǎn)化；

? 激活難，在推銷辦卡后顧客不再進(jìn)店，導(dǎo)致無法激活；

? 留存難，顧客在消費(fèi)后流失。

以上四個(gè)問題，如果用傳統(tǒng)的方式來解決，無非是用提升店面的裝潢、增加第三方投入費(fèi)用、頻繁打折等等手段，但最終會(huì)發(fā)現(xiàn)成本越來越高而效果卻不盡如人意。

在體驗(yàn)導(dǎo)向的時(shí)代，顧客進(jìn)店往往不只是為了做美容美體項(xiàng)目，而是項(xiàng)目、美容師的專業(yè)度、服務(wù)體驗(yàn)等多種因素融合的結(jié)果，所以我們選擇用客戶體驗(yàn)管理來解決這些痛點(diǎn)。

哈佛商業(yè)評(píng)論有一個(gè)結(jié)論，注重客戶體驗(yàn)的店面不僅營業(yè)額更高，整體的市場表現(xiàn)也會(huì)優(yōu)于市場平均水平，還能有效降低員工離職率，這也是客戶體驗(yàn)的長期價(jià)值所在，我們最終的目標(biāo)是撬動(dòng)品牌傳播，提高店面績效，實(shí)現(xiàn)促激活、防流失、高推薦。

做用戶研究有必要嗎？

董少偉：非常有必要。做用戶研究不僅可以了解到業(yè)務(wù)增長的方向，還能找到業(yè)務(wù)具體出現(xiàn)了哪些問題，企業(yè)可以通過常態(tài)化用戶研究得到連貫的用戶數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，找到品牌增長的瓶頸，才能對(duì)癥下藥，做出有效的行動(dòng)改善。

除此之外，用戶研究還能幫助我們充分了解顧客的真實(shí)想法，給顧客提供更好更優(yōu)的服務(wù)，以此提升店面業(yè)績。

品牌想要做大做強(qiáng)，該如何打造極致的客戶體驗(yàn)？

董少偉：打造客戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。我們可以分為兩個(gè)部分：

第一部分，搭建客戶體驗(yàn)管理體系，方便美業(yè)機(jī)構(gòu)及時(shí)把握顧客體驗(yàn)，根據(jù)實(shí)際情況制定門店KPI考核，例如滿意度測評(píng)等；在了解會(huì)員真實(shí)想法的基礎(chǔ)上做好精細(xì)化管理與精準(zhǔn)營銷，并將體驗(yàn)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分級(jí)分類的可視化呈現(xiàn)。

第二部分，是要有科學(xué)的工作流程，可以用PDCA法（其中P是計(jì)劃，D是執(zhí)行，C是整改，A是提升），實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。

好的體驗(yàn)管理平臺(tái)應(yīng)該具備哪些系統(tǒng)能力？

董少偉：具備數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、指導(dǎo)行動(dòng)這三點(diǎn)。

? 數(shù)據(jù)采集能力。傳統(tǒng)的采集方式通常是讓美容師口頭問詢或是紙質(zhì)版問卷，這種方式的弊端是無法獲取顧客真實(shí)心聲，回收率也會(huì)大打折扣。

在數(shù)字化時(shí)代更多是用線上調(diào)研方式，全渠道、多觸點(diǎn)采集顧客心聲，我們還能在問卷中增加獎(jiǎng)勵(lì)體系，不僅能提升答卷進(jìn)度及質(zhì)量，還能促進(jìn)二次消費(fèi)。

? 數(shù)據(jù)分析能力。倍市得采用AI+BI，進(jìn)行智能化觀點(diǎn)提煉和數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)。

（倍市得后臺(tái)示意圖）

? 指導(dǎo)行動(dòng)能力。我們要將采集到的體驗(yàn)數(shù)據(jù)（X-Data）與運(yùn)營數(shù)據(jù)（O-Data）進(jìn)行整合并分析，洞察真實(shí)有效的客戶聲音，針對(duì)問題采取行動(dòng)，打造管理閉環(huán)。

以倍市得預(yù)警工單系統(tǒng)舉例：

顧客小A在某美業(yè)機(jī)構(gòu)做了美容項(xiàng)目，回到家后發(fā)現(xiàn)過敏，小A便在該美業(yè)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)評(píng)價(jià)中給了差評(píng)，提交后不久，系統(tǒng)便生成了針對(duì)小A評(píng)價(jià)的一條低分預(yù)警工單，并迅速轉(zhuǎn)發(fā)給美業(yè)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人立馬安排相關(guān)美容師聯(lián)系小A，就過敏問題提供一系列解決方案。

（倍市得后臺(tái)示意圖）

這就是預(yù)警工單的作用，可以幫助機(jī)構(gòu)在第一時(shí)間挽回顧客差評(píng)，避免更大損失。我們說，好的客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)，應(yīng)該能幫助及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，為迅速解決問題提供指引。

很多美業(yè)機(jī)構(gòu)累積了很多好評(píng)，但客戶還是會(huì)大量流失，機(jī)構(gòu)要怎么做？

董少偉：我們可以分為兩個(gè)部分來看：

? 差評(píng)不多，客戶卻一直流失，是因?yàn)榉答仚C(jī)制不完善，這些沒被看見的差評(píng)有可能通過各個(gè)渠道被潛在消費(fèi)者看見，最終導(dǎo)致客戶流失。

? 好評(píng)很多，客戶轉(zhuǎn)化卻不高，是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)客戶好評(píng)轉(zhuǎn)化存在一定時(shí)效性，這需要機(jī)構(gòu)設(shè)置合理有效的好評(píng)裂變路徑和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，打造KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），帶動(dòng)其他潛在顧客進(jìn)店消費(fèi)。

美業(yè)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)倍市得后臺(tái)聯(lián)系人標(biāo)簽功能對(duì)顧客進(jìn)行畫像沉淀，從中找出活躍用戶，用增加互動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引這部分顧客消費(fèi)，讓他們有好的體驗(yàn)，鼓勵(lì)他們將體驗(yàn)分享給更多人，以老帶新實(shí)現(xiàn)門店業(yè)績增長。