對話大廠導(dǎo)師：大型組織如何落地客戶體驗管理？

如果要列舉你所在企業(yè)的核心競爭力是什么？

10年前，答案可能是產(chǎn)品、資源、渠道、人脈等等；然而在數(shù)字化高度發(fā)展的當(dāng)下，客戶似乎更加成為核心，構(gòu)建體驗思維逐漸成為企業(yè)，特別是大型企業(yè)/組織持續(xù)圈占客戶、激發(fā)價值的關(guān)鍵。

但是，由于大型企業(yè)內(nèi)部流程復(fù)雜、體驗參與主體眾多、數(shù)據(jù)整合分析難度大等多種原因，大型企業(yè)/組織落地體驗管理還有較長一段路要走。

基于此，倍市得【體驗官俱樂部】于昨日下午舉行線上直播，倍市得產(chǎn)品與服務(wù)副總裁陳凱、大家保險旗下健投業(yè)務(wù)客戶體驗負責(zé)人郭宏波分別擔(dān)任主講嘉賓，共同探討“大型組織如何落地客戶體驗管理”。

本文節(jié)選部分精華問答，由倍市得整理。

陳凱：常規(guī)量化的角度看，我們通常會把員工人數(shù)和收益水平當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)；但從更體系化的角度看，大型企業(yè)/組織意味著更有可能投入資金和人力在管理理念和技術(shù)上做更多開拓和探索的動作，從而會對行業(yè)起到標(biāo)桿和引領(lǐng)的作用。

陳凱：在新的市場環(huán)境和技術(shù)背景下，存量經(jīng)營已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間，比如全球的耐用消費品市場，諸如汽車、家電等，近十年的復(fù)合增長率不足10%，甚至某些品類出現(xiàn)了負增長。加之社媒時代的到來，大眾傳播更加便捷，因此聚焦已有客戶的體驗，關(guān)注復(fù)購和口碑效應(yīng)，成為一條可以依賴的業(yè)績提升路徑。

所以，企業(yè)需要推動組織轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钥蛻魹橹行牡慕M織，將聆聽客戶、洞察客戶這些理念內(nèi)化到管理方法和內(nèi)部流程中，讓體驗驅(qū)動增長，讓增長可持續(xù)。

郭洪波：對于成熟的公司/組織來說，做客戶體驗管理最大的需求是推動公司內(nèi)部的戰(zhàn)略變革，最大的痛點是戰(zhàn)略的定力和堅持。客戶為什么選擇你？如何找到核心企業(yè)自身的核心競爭力和發(fā)展方向？這其中破局的關(guān)鍵就在于企業(yè)要建立一套體驗管理體系。

郭洪波：通常來看，“體驗管理”更偏向于管理語境，所以可以從以下幾個部分考慮：

一是基礎(chǔ)部分，要有堅定的領(lǐng)導(dǎo)層、較可靠的體系指標(biāo)、企業(yè)文化的支持以及IT能力；

二是數(shù)據(jù)部分，公司要有用戶數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部運營數(shù)據(jù)的積累；

三是用戶部分，企業(yè)要有渠道了解自己的用戶層；

四是運營部分，企業(yè)要有標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部協(xié)同模式。

陳凱：如果用一個軟件能將這個體系串聯(lián)起來，就必須包括客戶旅程梳理設(shè)計、體驗數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析洞察報告和行動分析這幾塊。

簡單來說，就是站在客戶視角對公司自身業(yè)務(wù)進行梳理，根據(jù)不同環(huán)節(jié)找出相應(yīng)觸點，再通過不同觸點對客戶數(shù)據(jù)做采集和分析，將改善策略和行動結(jié)合起來，最終形成符合企業(yè)預(yù)期的良性閉環(huán)。

陳凱：嚴(yán)格來說，體驗管理的概念在CEM系統(tǒng)誕生前就出現(xiàn)了，CEM軟件作為工具，能更加高效率、低成本、高質(zhì)量地幫助品牌方持續(xù)完善體驗管理體系。

郭洪波：CEM系統(tǒng)對于大型企業(yè)/組織而言，能更好地幫助管理層統(tǒng)一目標(biāo)，通過對各業(yè)務(wù)單元的洞察與分析，從而幫助企業(yè)落地客戶體驗管理系統(tǒng)。

郭洪波：如何從0-1搭建客戶體驗管理體系，首先要關(guān)注公司內(nèi)部文化，如何讓公司上上下下，從一線員工到管理層都認可管理體系語境是一個難題；其次要有管理層的背書，這樣才能建立起強有力的落地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；最后可以設(shè)立體驗管理委員會，每個季度向管理層匯報。在這里需要注意的是，企業(yè)還需進一步思考如何將客戶體驗和企業(yè)的盈利模式或業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式進行有機結(jié)合。

陳凱：對于大型企業(yè)/組織來說，公司內(nèi)部建立契合自身業(yè)務(wù)的體系是很理想化的，更多的企業(yè)不管是從預(yù)算、人員、體系建立周期或是其他方面來說，都無法支持自己去摸索去建立，這就可以選擇短明快的方式，例如找到一些指標(biāo)體系的模板，再根據(jù)自身要求做適配，這樣更方便落地。

陳凱：我們認為應(yīng)該有以下幾個能力：

? 設(shè)計能力，例如一些旅程地圖的刻畫和采集問卷的設(shè)計；

? 數(shù)據(jù)采集能力，全場景、全渠道都要有能被采集的觸點；

? 分析能力，做好運營數(shù)據(jù)和體驗數(shù)據(jù)的結(jié)合，能夠有可視化的報告，針對不同的行為有不同的模型分析；

? 行動能力，能夠基于各種動因和信號最快速地做出行動；

? 鏈接能力，能夠?qū)I(yè)務(wù)平臺和流程平臺進行打通，方便日后更方便地去采集數(shù)據(jù)。

郭洪波：我們之前也說過，CEM的目的是為了改善業(yè)務(wù)，通過梳理監(jiān)測分析和行動來發(fā)現(xiàn)問題、改善業(yè)務(wù)。企業(yè)需要將數(shù)據(jù)洞察和業(yè)務(wù)連接起來，同時還要有完整的響應(yīng)和行動機制，這既能檢視各個旅程節(jié)點問題、及時改善業(yè)務(wù)策略，又能針對個體的不良體驗反饋，第一時間開展修復(fù)挽回。

陳凱：客戶體驗對業(yè)務(wù)和企業(yè)營收帶來增長需要時間，所以企業(yè)需要有投資培育的心態(tài)。當(dāng)然我們也會有一些量化標(biāo)準(zhǔn)，例如執(zhí)行效率、體驗回報、財務(wù)回報、組織文化等四個方面，企業(yè)可以根據(jù)自身情況在立項或評估效果時采用。