營造“自由發言”氛圍，巧用「開放題」提升調研質、效
在形形色色的調研項目中，除了在問卷主干部分設置與調研主題直接相關的選擇題、打分題等，在問卷的最后往往還設有類似這樣的“尾巴”：
請問您是否還有其他意見或建議？
它不設置確定的答案選項、由答題者以文字形式自主填寫，就像給答題者開辟了“自由發言”的區域，為答題者充分發表自身對產品、服務的看法提供入口。
這便是問卷調研中重要的提問方式之一：「開放題」。
如上截圖中展示的常見描述型開放題，通常由答題者自主輸入文字的方式答題。此外還有常見的開放題類型如：
? 計數型：“請問您使用這款產品有幾年了？”——出題人希望通過計數型開放題詢問參加活動的數量。
? 清單型：“請問您每天訪問哪些社交網站？”——出題人希望得到一張清單來衡量某種使用體驗。
相比較選擇題、打分題，開放題一般需要答題人輸入大量文字，因而更加費力。但也正因為來自答題者的大量文本輸入，這為調研主體最大程度了解答題者對產品、服務等看法提供了可能。
? 例如：
我們根據調研問卷的邏輯配置追問，如“在上一題中，您提到對某某領域很感興趣。是否可以具體說明您在這個領域的興趣點？”這能幫助我們進一步明確答案、為印證調研目的提供額外幫助。
值得注意的是，盡管開放題作為問卷主體部分的“補充”，能帶來更多有價值的用戶反饋，但往往也因“費力”而需要在提升答題者“輸入”的主動性、有效性上多花更多心思。
以下結合一組案例對比加以說明，由倍市得整理：
? 優化前：
請問您信任電商最重要的標準是什么？
乍一看這個問題非常明確，我們作為被調研對象可能也遇到過類似的問題。但怎么理解“標準”抽象概念呢？
由于答題者和出題者對“標準”的理解可能存在出入，答題者也會覺得迷惑，使得答題簡短，要么沒有獲取到想要的信息、要么獲取的信息有限而參考價值不大。
? 優化后：
請問對您而言，促使您選擇信任電商最重要的3件事是什么？
這里出題人界定了“對您而言”，并且指明了“3件事”的具體指代范圍，題干更加明確、更容易讓答題者進入預期的答題范圍中。
通過在題干中設置數量的提問方式，能給答題者一個很明確的信息，出題人希望他們按要求提供一個清單，這也更有助于激發答題者給出更多的答案。
但這樣的問法也存在一些風險點。
? 例如：
對某些答題者來說，影響他們信任某電商的關鍵因素可能只有一個，但題干中要求回答三個，導致答題者不得不編造另外兩個答案以滿足題干要求，這在數據分析階段很難區分出來。
此外還可能對另一些答題者來說，影響他們信任某電商的重要因素不止三個，但由于出題人只要求回答3個，所以剩下的他們就不說了，這可能導致調研方損失一些重要的用戶數據。
可見，編寫開放題題干看上去簡單、實際需要非常細致且謹慎的設計。
如果說科學的設計開放題題干是為了最大限度收集到優質的調研數據，那么有效的數據分析與呈現，則是最大限度發揮數據價值。
這里結合倍市得系統應用，簡要介紹一項比較常用的開放題數據處理方法——關鍵詞統計。
通常，關鍵詞能幫助我們看清數據全貌，而調研原聲則更有助于從細節中發現驚喜。比如在倍市得中，通過【問卷項目-數據報表-數據看板】的系統操作，能在“詞云圖”部分統計關鍵詞，詞云圖、原聲數據相結合的呈現方式更有助于我們綜合分析由開放題獲取到的數據。
這里還有一個功能細節值得注意，我們可以在詞云圖中選擇指定關鍵詞、自動篩選出關聯的原聲數據。
? 例如：
某早餐門店，近期新推出豆漿相關套餐，為了持續關注食客的就餐體驗，只需要進入詞云圖，選擇關鍵詞【豆漿】，就能快速了解到與豆漿相關的各項原聲數據，能幫助企業或品牌更快速甄別關鍵數據、及時整改和優化體驗。
總結來看，開放題作為了解客戶真實體驗與感受的重要途徑，是企業與品牌進行體驗管理的重要組成部分。
目前，倍市得已經形成體驗數據從投放與收集、分析與呈現、驅使行動改善的數字化閉環，期待為更多企業與品牌落地客戶體驗管理提供支持。
