品牌逐鹿“618”，是為自己代言，還是替主播打工？

一年一度的618即將到來，不少APP也默默換上618的“專屬皮膚”。轉(zhuǎn)眼間，今年已經(jīng)是第15個618，部分預(yù)售活動也將在5月26日正式上線。

作為電商人的“期中考”、各平臺頭部主播之間的暗戰(zhàn)，也逐漸白熱化。

相比往年的熱鬧，今年的618因為疫情似乎多了幾分難言的苦澀。盡管如此，隨便打開一個直播平臺，頭部帶貨主播們的預(yù)熱還在如火如荼地進行中，對于今年618的營收與利潤依然抱有極高的期待。

而隨著電商直播的發(fā)展，雙十一、618這一類節(jié)日大促的聲勢也愈發(fā)高漲，直播帶貨已經(jīng)成為各大平臺與商家標(biāo)配，并逐漸成為主流的促銷模式。

如今，618、雙十一不再是京東、淘寶的“獨角戲”，除了老一輩的電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺也在大促活動中搶奪到“主角”戲份。

作為曾經(jīng)的短視頻平臺，他們逐漸演進成“短視頻+直播”平臺，并進一步完善電商生態(tài)。從單一形式到混合業(yè)態(tài)，各大短視頻陣地已經(jīng)逐漸形成“信息內(nèi)容 + 場景消費”的閉環(huán)服務(wù)體系。

過去，用戶社交、娛樂、新聞、購物等不同需求，要通過多個平臺分別實現(xiàn)，這些平臺相互隔離，專注滿足用戶的某一項需求，此時用戶需求與媒體陣地呈現(xiàn)出一一對應(yīng)的線性關(guān)系。

但隨著傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等媒體形態(tài)的發(fā)展，它們深刻影響人們獲取信息的方式與習(xí)慣。大家的注意力由原來的“聚合”轉(zhuǎn)向“分散”，傳統(tǒng)大眾媒體傳播的信息漸漸地被稀釋，新媒體的分眾化趨勢越來越明顯，用戶迎來信息碎片化時代。

用戶獲取信息的模式對用戶購買決策具有重要決定性作用，所以信息獲取方式發(fā)生改變必然帶動其消費行為模式發(fā)生改變。

而在信息碎片化背景下，全民皆可“生產(chǎn)”信息，“微內(nèi)容”隨處可見。隨著用戶從多平臺獲取并整合信息的特征凸顯，其信息需求在多平臺間互為補充，這種信息獲取的體驗對用戶的購買決策發(fā)揮出越來越重要的影響。

大眾傳媒時代，消費者從關(guān)注商品—產(chǎn)生興趣—產(chǎn)生購買愿望—留下記憶—做出購買行動，整個過程主要由傳統(tǒng)廣告、活動、促銷等營銷手段所驅(qū)動，品牌需要通過做策略組合，購買不同類型的媒介，從而間接購買受眾的注意力以觸達消費者。

（AISAS模型）

但現(xiàn)如今，媒體、用戶和品牌在一個全新的信息場域下動態(tài)交融，彼此成就；平臺、用戶、品牌之間的關(guān)系不再割裂。

用戶不再只是靜態(tài)的人口屬性標(biāo)簽，也不完全依循標(biāo)準化、線性的消費旅程，更不能簡單地用漏斗模型去篩選和衡量。

在消費過程中，用戶或即看即買，或在多平臺之間來回跳轉(zhuǎn)，經(jīng)過充分搜集比對商品價格、用戶評價和商品實際使用評測等信息后再下單購買。

比如用戶的消費行為不一定完全在抖音或者淘寶直播里發(fā)生，但是用戶可以在抖音或者淘寶上獲得售前、售中和售后的消費全流程的滿足。

圖片來自中國傳媒大學(xué)混媒時代新營銷研究

用戶在各個平臺間不斷尋找、判斷、行動，品牌可以提供豐富多樣的策略支持，讓用戶、觸點、場景、媒體和品牌相互交融，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

渠道越來越多、觸點越來越廣、用戶行為越來越復(fù)雜，品牌還能抓住客戶嗎？

由于品牌與用戶之間不再靠平臺單向傳遞，用戶的行為態(tài)度在復(fù)雜的媒體環(huán)境中接觸信息內(nèi)容的觸點、交互方式的觸點、購物旅程的觸點完全可以通過數(shù)據(jù)被還原。

正如倍市得在幫助品牌梳理客戶旅程的時候會從宏觀、中觀、微觀這三個層次來搭建一套完整的端對端的客戶旅程地圖：

? 從宏觀出發(fā)：從品牌層面來考慮，去全面地看待它。

這其中會包括用戶相關(guān)的一系列動作，例如：通過什么渠道來獲得信息；購買中他會選擇哪些競品作比較、他會去哪些平臺上看價格等；也會包括購買后的使用體驗感知、復(fù)購的可能性、推薦給他人的可能性。

? 從中觀出發(fā)：此時客戶旅程更加聚焦關(guān)鍵場景。從中拆解出某一環(huán)節(jié)展開去做一個行為或者觸點上的梳理。

? 從微觀出發(fā)：此時客戶旅程更多的是對關(guān)鍵行為做一個梳理工作。例如在搜索的這個中觀旅程之下，我們可以再聚焦到他關(guān)鍵的行為。

一套完整的端對端的客戶旅程地圖可以實現(xiàn)將用戶的各個觸點分類管理的職能，這里的“觸點”涵蓋的是不同類型的客戶、在不同場景下的全渠道觸點。然后通過體驗數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)的結(jié)合，才能全方面洞察客戶態(tài)度與行為。

倍市得CEM系統(tǒng)示意圖

通過客戶旅程的梳理以及數(shù)字化技術(shù)的賦能，幫助品牌更好地了解用戶，從更多維立體的視角還原消費者的行為態(tài)度。

如今品牌為主播“打工”的聲音越來越多，當(dāng)品牌擠破頭想進頭部主播直播間時，其實是在一定程度上部分放棄了與用戶建立直接連接的權(quán)力，砸錢買流量無非是將自己的銷售業(yè)績寄希望于主播大大們。

于是，越來越多的消費者選擇相信能為他們帶來更低價格的是「頭部主播」，而非「品牌」。

可見，單純依附流量無異于飲鴆止渴，只有勤練內(nèi)功、提升品牌忠誠度，才是企業(yè)探索和重塑競爭力的關(guān)鍵。

可以肯定的是，品牌回歸客戶體驗的本質(zhì)是趨勢，打造與用戶之間的緊密連接進而提升體驗是橋梁，借助數(shù)字化體驗管理平臺實現(xiàn)是方法，當(dāng)體驗的基因融入企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方方面面，業(yè)績等經(jīng)營性數(shù)據(jù)不再依靠流量的場景，也就不遠了。