《小滿(mǎn)》不完滿(mǎn)，是時(shí)候聊聊「品牌管理」這個(gè)話(huà)題了

這兩天，奧迪的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)廣告《小滿(mǎn)》刷屏又翻車(chē)，從被贊譽(yù)為“節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)的天花板”，到被批是“像素級(jí)抄襲”，只用了24小時(shí)。

雖然聲明很快發(fā)布，但對(duì)品牌的傷害顯然已經(jīng)產(chǎn)生

拋開(kāi)事件關(guān)聯(lián)各方的公關(guān)能力不談，單從事件發(fā)酵之快，就足以看出對(duì)品牌的傷害。而痛定思痛，「品牌管理」這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為值得所有品牌重新認(rèn)真審視一番。

認(rèn)識(shí)品牌與品牌管理

品牌是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)等的無(wú)形總稱(chēng)，同時(shí)還指代消費(fèi)者基于對(duì)某商品產(chǎn)生的主觀(guān)印象。

→ 比如提起椰樹(shù)牌，很容易聯(lián)想到其作為椰汁產(chǎn)品的典型代表、多年來(lái)始終如一的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格等；

→ 再例如提到水中貴族的贊譽(yù)，“百歲山”的名字也總是條件反射般叫出口；

→ 又或者想起大白兔，仿佛喚起一代人的童年記憶……

耳熟能詳?shù)钠放?/span>

一方面，品牌沉淀的是企業(yè)文化與使命感，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與員工自我約束、堅(jiān)持初心的標(biāo)尺與準(zhǔn)則；而另一方面，品牌的影響力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)而言，更是一把無(wú)形的推動(dòng)力。因此也就有了這樣的說(shuō)法：

沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；

沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力。

品牌重要如此，品牌管理的重要性自然無(wú)需贅述。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的4大策略之一，品牌管理包括建立信譽(yù)、爭(zhēng)取支持、建立關(guān)系、增加機(jī)會(huì)4個(gè)重點(diǎn)要素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的日益發(fā)展，使得消費(fèi)者需求層次增加、消費(fèi)習(xí)慣更迭等一系列變化加速，企業(yè)品牌管理也趨于成熟、系統(tǒng)。

品牌管理的5大步驟

品牌管理是個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的過(guò)程，既要基于人力、物力、財(cái)力等理性數(shù)據(jù)清晰刻畫(huà)品牌“精髓”，同時(shí)又因品牌與人接觸并最終服務(wù)于消費(fèi)者的特性，所以從消費(fèi)心理、情緒等感性因素出發(fā)，準(zhǔn)確掌握品牌“核心”。

根據(jù)倍市得長(zhǎng)期的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)開(kāi)展品牌管理一般遵循如下步驟：

1）市場(chǎng)調(diào)研階段：全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，將為企業(yè)與品牌了解市場(chǎng)環(huán)境、研究目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者提供有效數(shù)據(jù)參考。

2）品牌情勢(shì)分析：基于調(diào)研數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步從中甄別提煉差異化數(shù)據(jù)，支撐構(gòu)建具體化、生動(dòng)化的品牌識(shí)別系統(tǒng)；

3）品牌定位：從單一產(chǎn)品格局的營(yíng)銷(xiāo)傳播到多品牌品牌矩陣的形成與管理，都離不開(kāi)品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，例如新品牌將服務(wù)于哪些人群、與原有總品牌、各產(chǎn)品品牌如何協(xié)調(diào)等。

4）新產(chǎn)品或新概念測(cè)試：了解目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群對(duì)新品牌的認(rèn)知情況，以便于研判產(chǎn)品改進(jìn)和優(yōu)化方向；

5）品牌策劃和評(píng)估：鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力等離不開(kāi)圍繞品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃。隨著品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)指標(biāo)逐漸完善，該品牌是否有較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)、是否持續(xù)延伸擴(kuò)張、是否需要迭代強(qiáng)化品牌價(jià)值等，將逐漸明確。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，管理既是創(chuàng)造品牌的保證，同時(shí)也是品牌創(chuàng)新的生命線(xiàn)。

品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程

無(wú)論是新品牌誕生還是老品牌升級(jí)，企業(yè)要樹(shù)立品牌，核心有兩點(diǎn)：

其一，注重分析行業(yè)環(huán)境、尋找區(qū)隔：要占有用戶(hù)心智、成為消費(fèi)者心中的“不可替代”，意味著品牌不僅要了解自己和目標(biāo)消費(fèi)者，還要清晰競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，由此尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

其二，持續(xù)整合并應(yīng)用調(diào)研數(shù)據(jù)：品牌要“攻占”用戶(hù)心智，并不僅僅局限于廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，更要立足于消費(fèi)者與品牌交互的各個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)，即品牌管理貫穿于消費(fèi)者體驗(yàn)全程。

由此，倍市得認(rèn)為，成熟的品牌管理需要品牌基于客戶(hù)旅程地圖、具備數(shù)字化的調(diào)研能力、數(shù)據(jù)分析能力并驅(qū)動(dòng)敏捷行動(dòng)的能力，倍市得CEM系統(tǒng)將基于核心功能模塊，為品牌開(kāi)展消費(fèi)洞察、數(shù)據(jù)分析等提供便捷，幫助快速、高效落地品牌管理。