體驗(yàn)價值思考：企業(yè)如何構(gòu)建契合的體驗(yàn)管理體系？

1967年，前蘇聯(lián)著名宇航員費(fèi)拉迪米爾駕駛著“聯(lián)盟一號”宇宙飛船勝利返航，就在全國人民圍坐在電視前，準(zhǔn)備歡呼勝利時，飛船卻因地面人員忽略了一個小數(shù)點(diǎn)而導(dǎo)致嚴(yán)重的飛行事故，最終付出慘痛代價。

這正如古羅馬愷撒大帝的那句至理名言：“在戰(zhàn)爭中，重大事件常常就是小事所造成的后果。”

透過小細(xì)節(jié)看體驗(yàn)大道理，各位好，歡迎來到「倍市得體驗(yàn)管理課堂（第二期）」第5課。

在倍市得體驗(yàn)管理系列第一期內(nèi)容中，我們順著客戶體驗(yàn)管理的發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合具體案例梳理了客戶體驗(yàn)的“前世今生”、講述了客戶體驗(yàn)管理是如何一步步從國外引進(jìn)到國內(nèi)并被企業(yè)逐步引用實(shí)踐。

而放眼客戶體驗(yàn)在國內(nèi)發(fā)展的10余年，信息高速更迭、市場瞬息萬變、新技術(shù)層出不窮，使行業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)模式各要素間產(chǎn)生“碰撞”，并由此帶來一系列創(chuàng)新、突破與顛覆。傳統(tǒng)的客企關(guān)系已經(jīng)被打破，而新的客企關(guān)系還尚在探索中，企業(yè)地位逐漸“被動”，比如：

? 客戶的需求越來越模糊，

? 流失越來越難把控，

? 企業(yè)的生產(chǎn)與營銷更加難于決策，

? “經(jīng)驗(yàn)主義”或“拍腦袋”決策不再奏效，

? ……

誠如開篇所述，在不見硝煙的商業(yè)戰(zhàn)場中，奠定企業(yè)命運(yùn)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的，往往都是于細(xì)微之處的體驗(yàn)洞察、需求挖掘與服務(wù)創(chuàng)新。

當(dāng)消費(fèi)者占據(jù)上風(fēng)，處于市場主導(dǎo)地位，企業(yè)在經(jīng)營中對消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注程度，也在無形中左右著自身的發(fā)展軌跡。

盡管趨勢發(fā)展至此，但對于國內(nèi)一些企業(yè)而言，仍有被體驗(yàn)概念裹挾、推搡向前之感；至于國內(nèi)企業(yè)體驗(yàn)管理現(xiàn)狀如何、如何開展、有何價值，很難得出一個標(biāo)準(zhǔn)答案。

事實(shí)上，隨著現(xiàn)階段國內(nèi)的客戶體驗(yàn)管理進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，開展并落地與業(yè)務(wù)契合的體驗(yàn)管理體系對于企業(yè)而言，好比層層遞進(jìn)的“價值漏斗”。

以下結(jié)合倍市得在諸多體驗(yàn)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)簡要說明：

第一層：有需求，就要有市場

正如前文提到的，科技的進(jìn)步除了為企業(yè)拓寬渠道、獲得用戶帶來便利之外，同時也使得信息更加透明。產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不再、而消費(fèi)需求持續(xù)升級。

當(dāng)行業(yè)整體的體驗(yàn)水平”水漲船高”，企業(yè)為了生存，需要滿足更加多樣化的市場需求；同時，企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展，除了提供優(yōu)于行業(yè)水平的產(chǎn)品之外，還要尋求功能性需求之外的體驗(yàn)“附加分”。

這種以消費(fèi)升級倒逼市場升級情況，尤其在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中表現(xiàn)更加明顯，比如旅游行業(yè)：為了更精確了解游客需求以改善游客路線、酒店服務(wù)、景點(diǎn)服務(wù)等，某知名主題游樂園啟用數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)。

第二層：回歸商業(yè)本質(zhì)

企業(yè)經(jīng)營的最終目的是“增長”，而在第一層價值漏斗的前提之下，市場整體需求“水位線”較高，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)，需要研判高頻迭代的行業(yè)發(fā)展趨勢、提供超出消費(fèi)者預(yù)期之外的差異化產(chǎn)品與服務(wù)，從而始終保持更高水平的客戶忠誠度、滿意度等。

而這些“差異化”的靈感，則往往要求品牌基于客戶旅程地圖“按圖索驥”，層層挖掘與開發(fā)。

第三層：端到端的全景體驗(yàn)管理，是制勝關(guān)鍵

理想狀態(tài)下，企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理是基于客戶旅程梳理關(guān)鍵指標(biāo)體系；但實(shí)際落地過程中，數(shù)字化的客戶體驗(yàn)管理體系搭建并非一蹴而就。可能從某一觸點(diǎn)的項(xiàng)目制調(diào)研開始，到針對某一個場景下的體驗(yàn)全程做調(diào)查。

但是，局部獲取的體驗(yàn)數(shù)據(jù)并不能完全代表體驗(yàn)全局，好比通過小程序商城選購的體驗(yàn)并不能代表品牌專柜的消費(fèi)體驗(yàn)；同理，線上選購、付款的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)也并不意味著售后體驗(yàn)就一定良好。所以，體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集不僅要基于場景化、還要注重連續(xù)性，同時還要兼顧整體性。

第四層：要有軟實(shí)力，也要有硬技術(shù)

當(dāng)海量的客戶體驗(yàn)原聲盡在企業(yè)掌握之下，要從海量的數(shù)據(jù)中提煉出真正有價值的信息用于指導(dǎo)產(chǎn)品改善、經(jīng)營決策，則需要更智能的體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析能力，這不僅包含結(jié)構(gòu)化的調(diào)研數(shù)據(jù)，比如餐飲企業(yè)定期開展的神秘顧客調(diào)研數(shù)據(jù)；而且還要覆蓋線上線下、企業(yè)內(nèi)外多來源的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如社區(qū)評論、客服語音、外賣平臺評價等等。

相較于傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營中依附人工詢問就餐滿意度，倍市得提供的數(shù)字化餐飲體驗(yàn)管理系統(tǒng)更加注重基于餐飲旅程關(guān)鍵觸點(diǎn)、收集并分析全量就餐體驗(yàn)，極大提升體驗(yàn)數(shù)據(jù)價值密度，縮短體驗(yàn)管理周期，為品牌體驗(yàn)修復(fù)、改善提供更多空間。

當(dāng)市場發(fā)展趨勢如此，而企業(yè)自身發(fā)展也同樣需要，開展客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)不再是企業(yè)體驗(yàn)管理進(jìn)程中的難點(diǎn)或疑點(diǎn)。通過體驗(yàn)數(shù)據(jù)賦能商業(yè)經(jīng)營的價值的層層拆解，企業(yè)更加關(guān)注的是如何進(jìn)行客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集、分析、呈現(xiàn)并驅(qū)動閉環(huán)管理。