可以賣掉任何東西的“GOG”原則，你聽說過嗎？

品牌幾何

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2022-05-13 11:51

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在一個面試現場，面試官出了一道考題：

“如果你有一支筆，請在30秒之內把它推銷給我？”

有人說：“這支筆很漂亮，非常適合您這樣的專業人士。”

有人說：“這支筆很棒，您可以用它來記錄生活的點點滴滴，也可以用來畫畫。”

有人說：“這支筆很好用，我個人也非常喜歡，相信您也會喜歡。”

……

雖然各有各的道理，但很可惜，這些都不是面試官心中最佳的答案。

這是電影《華爾街之狼》中的一個片段，銷售天才喬丹·貝爾福特用這道題難倒了無數求職應聘的銷售人員，然而題目的答案很簡單，“請面試官簽個名”，如果他恰巧沒有筆，那恭喜你，你可以把筆賣給他了。

（圖片來源于cj.sina.com.cn）

對于大多數人而言，銷售工作就像是在解一個“二元一次”方程式，我們希望得到的結果很明確“實現交易”，但如何將“供給”和“需求”這兩個變量相互匹配往往是一個不小的難題，賣便宜了怕吃虧，賣貴了怕沒銷量。大部分人會選擇用“試錯”的方法，一遍又一遍嘗試，希望通過努力來加速“供需”的平衡；只有少數人會從銷售的本質出發，通過深刻地洞察和分析引導下一步銷售行為，進而高效地達成交易。

所以很多人會說，“銷售”就是一種“解決問題的方式”。消費者基于個人需求產生購買欲望，在購買的過程中衍生出一系列的問題，品牌方通過產品、服務以及解決方案幫助消費者解決了問題，最終達成交易。

“如何解決這些問題”就是成功銷售的關鍵，而隱藏在這背后的奧秘，不止是銷售理論，還包含了心理學和神經科學。

把任何東西賣給任何人的

“GOG”原則

1973年，全球問題解決領域最知名的專家，美國俄勒岡大學心理學系教授——韋恩·威克爾格倫通過試驗發現：不論一個問題有多復雜，它都只包含三個元素：給定條件（Givens）、運算（Operations）以及目標（Goals）。

其中，Givens是指“問題的初始狀態”，Operations是指“問題的執行行動”, Goals則是“問題的預期結果”。在銷售語境下，用通俗點的話來說就是，賣家要回答三個問題：

① 我可以如何滿足消費者需求？

② 我要具體怎么做？

③ 我希望的結果是什么？

當你的銷售方案能同時正確回答這三個問題時，成功銷售也就達成了。

GOG原則看似很簡單，仿佛說了一些正確的廢話，但大道至簡，它是一個非常好的思考框架，不僅可以幫助你快速篩選出最重要的信息，也適用于任何環境。

面對不同的決策者，在不同的語境下，GOG原則的具體內容會隨之發生改變，簡單的框架之下是“對問題背后的深度思考”以及“對市場的敏銳洞察”。

跟著GOG原則，讓我們一起嘗試探索些簡單的話題。

品牌方的“GOG”原則

在今天的消費市場，品牌方該如何把產品賣給消費者？下面或許會是個不錯的方案：

GOG原則一（Givens）：

洞察目標群體，設計消費體驗

當下，消費市場處于體驗經濟時代，消費者是個性化，多元化的，他們的消費行為受到社會主流文化和各種亞文化圈層的影響。在多元的消費場景下，消費者希望可以看到、聽到、感覺到、觸摸到、聞到、甚至品嘗到產品的所有特征。所以，品牌要想脫穎而出，就需要帶給消費者獨特、受人喜愛的消費體驗。

于是，我們看到了層出不窮的線下快閃店、知名IP聯名的奶茶旗艦店、頂級餐廳的可觀摩廚房、星巴克的咖啡工廠、全季的一杯好茶、超越虛實空間的虛擬人偶像，通過全方位的感官盛宴，品牌正帶給消費者不同的沉浸式消費樂趣，不斷激發購買需求。

（圖片來源于unsplash）

GOG原則二（Operations）：

打通價值鏈，讓體驗更高效

在古代的戰爭中，有這樣一句話“兵馬未動，糧草先行”。

當代品牌競爭同樣也是如此，為了給消費者帶來高品質的產品和服務，品牌方需要構建可靠的價值鏈，從“研發、采購、制造、營銷、服務”等多個環節出發，聯結產業鏈伙伴，打通產業鏈條，在確保企業成本可控的同時，用消費者喜歡的方式，讓優質的消費體驗可以高效實現。

比如在研發端，品牌會根據消費者的喜好，不斷推出有趣的新品；在營銷端，品牌會通過頭條、雙微、戶外廣告等各種傳媒渠道，對品牌內容進行快速傳播，長圖文、短視頻都是不錯的方式，同時，品牌也會通過抖音興趣電商直播與消費者進行面對面的互動，讓人們買到看得見的實惠，提升購買的樂趣和決策的便捷性。

GOG原則三（Goals）：

聯結公司使命/愿景，讓體驗可持續

相比短期利益，優秀的企業往往更注重長期發展，他們會制定使命和愿景，來作為企業所有行動的依據。

對品牌而言，“Goals”即公司使命和愿景，它可以準確定位公司業務，可以讓員工明白，公司究竟是在賣產品，還是在改變人們的生活方式。這個看似簡單的常識卻是讓很多企業立于不敗的真理。

在2010年，如果你問那些手握巨額資本的創業者，他們最想在什么樣的業務領域創業，大多數人都會回答說：目標當然是互聯網電商。

不論這個答案在當時看上去多么確定無疑，實際上它并不精準。他們真正的目標是，以盡可能快且節約成本的方式，將大量用戶連接在一起，并為用戶提供線上的高質量購物體驗。如果當時很多人意識到這點，他們就會拓展直播帶貨，視頻帶貨等業務，因為在中國電商大戰激烈碰撞的10年間，最后的勝利者只有寥寥幾家，而直播帶貨業務則已悄然崛起。

一句“讓天下沒有難做的生意”,讓淘寶品牌目標永續，從連接C端用戶，到打通B端廠家，在確保業務拓展與時俱進的同時，也讓“逛淘寶“成為了廣大消費者的生活日常。

當然具體情況具體分析，但大部分公司的銷售業績正取決于他們能夠在“GOG原則”之上得出多少正確的答案。

銷售人員的“GOG”原則

那作為一位銷售人員，我們又該如何把產品賣給別人呢？同樣可以運用“GOG原則”。

GOG原則一（Givens）：

了解用戶需求，深挖解決方案

消費者需要的是解決方案，不是產品，產品只是解決問題的媒介。比如女孩子買一個LV的包包，并不是因為這個包能裝下多少東西，而是因為LV的包可以彰顯自己的品味和身份，可以吸引更多志同道合的伙伴，解決了她在社交上的問題。那如果我買包，可能就會買一個大一點的，用來解決我的收納問題。

所以，你提供的解決方案越能觸達消費者的癢點、喜點和痛點，就越容易實現交易。

GOG原則二（Operations）：

預設不同的解決方案

一件產品能夠解決問題的范疇越廣，往往越受歡迎。手機最重要的功能是通話和發送消息，在手機還被稱為“大哥大”的年代，它只能用來打電話，當時，只要你認為自己是大哥就會去買一臺，走在路上非常拉風。但今天，當擁有更多功能的智能手機出現后，大哥大已經很難看到了。雖然，智能手機中的很多功能我們并不常用，但在關鍵時刻或許會有意料不到的驚喜。畢竟在生活中，多一種選擇，總是讓人多一份安心。

GOG原則三（Goals）：

找出最令人滿意的解決方案

當然選擇太多也不是一件好事，大多數消費者還是喜歡“足夠就好”。過多的解決方案，不僅容易令人反感，對企業的運營成本同樣會造成不小的負擔。所以，經驗豐富的銷售人員會從眾多優秀的解決方案中，找出最符合消費者需求的方案，加以推薦，促成購買。

就好比在4S店賣車，雖然公司的優惠活動有很多，但多數銷售人員只會推薦幾個最有吸引力的活動，在成交利潤和打動用戶之間來回較勁，直到一個讓買賣雙方都相對滿意的方案出現。