從表象到動(dòng)機(jī)，體驗(yàn)心聲如何進(jìn)入管理的“口袋”？

科幻小說《三體》中有這樣一句話：我打敗你，與你無關(guān)。這句話用來解釋數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下的供銷結(jié)構(gòu)變化再恰當(dāng)不過。

比如外賣平臺(tái)與方便面之間的“對(duì)決”，數(shù)據(jù)顯示，在外賣平臺(tái)興起的5、6年時(shí)間里，方便面的銷量驟減了大約80億包；

與這個(gè)故事相似的，還有口香糖和智能手機(jī)銷量間的奇妙關(guān)聯(lián)：有專家對(duì)比近10年間口香糖與智能手機(jī)的銷量后發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)的銷量節(jié)節(jié)高升，而口香糖的銷量卻持續(xù)走低。

透過小細(xì)節(jié)看體驗(yàn)大道理，各位好，歡迎來到「倍市得體驗(yàn)管理課堂（第二期）」第3課。

為什么外賣業(yè)務(wù)會(huì)使方便速食產(chǎn)品銷量“折腰”？智能手機(jī)的發(fā)展，又是如何波及到口香糖的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)？事實(shí)上，形成這些現(xiàn)象的根本原因都與“場景”二字密切相關(guān)。

比如外賣平臺(tái)的興起：只要熱水沖泡就能享用的方便速食產(chǎn)品，確實(shí)為解決吃飯問題提供了便利；但和外賣的選擇多樣性、送餐及時(shí)性以及性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)比起來，平臺(tái)化的外賣服務(wù)無疑為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

再看口香糖與智能手機(jī)之間的“角色替換”：排隊(duì)時(shí)，手機(jī)刷劇、打一局游戲顯然比嚼口香糖更有吸引人；付款時(shí)，手機(jī)快捷支付更是取代了用口香糖湊單、找零的機(jī)會(huì)……

簡單來說，雖然口香糖產(chǎn)品本身并沒有任何“硬傷”，但卻因?yàn)橹悄苁謾C(jī)帶來的移動(dòng)化、碎片化趨勢(shì)，而使其使用場景驟減、產(chǎn)品價(jià)值削弱。

可見，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化特征日趨明顯，行業(yè)競爭持續(xù)激烈，越來越多行業(yè)相關(guān)型選手入局垂直賽道。這意味著，更加聚焦具體「場景」下的客戶需求與消費(fèi)體驗(yàn)，成為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、搶占市場份額的機(jī)會(huì)。

隨著越來越多企業(yè)開展和落地客戶體驗(yàn)管理工作，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的量化是第一步，而「場景化」是量化客戶體驗(yàn)的重要準(zhǔn)則之一。

事實(shí)上，我們之所以要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)管理的「場景化」特征，更本質(zhì)的原因還在于體驗(yàn)產(chǎn)生于人。

因?yàn)樵诓煌南M(fèi)場景中，不同的人體驗(yàn)與感受各有差異；甚至同一個(gè)人、在同樣的消費(fèi)場景中，首次光顧和此后每一次光顧所產(chǎn)生的體驗(yàn)也各不相同：

? 我們會(huì)因?qū)з弳T的某句話而放棄再次光顧某個(gè)鐘愛的品牌；

? 也會(huì)因?yàn)榕既话l(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品更優(yōu)惠而拋棄原有的購物渠道；

? 又或者因?yàn)榕笥训耐扑]而摒棄線下門店采購轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)；

? ……

這對(duì)于企業(yè)而言，只有將收集到的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)還原到具體的消費(fèi)場景中，才更有助于追溯客戶滿意或不滿意的具體原因，從而為產(chǎn)品側(cè)與服務(wù)端的行動(dòng)與改善提供有效指引。

而當(dāng)這些產(chǎn)生客戶體驗(yàn)的場景足夠密集并納入統(tǒng)一管理時(shí)，一個(gè)基于消費(fèi)者“足跡”、連續(xù)的客戶旅程地圖由此出現(xiàn)。

這種「連續(xù)性」的客戶體驗(yàn)原聲數(shù)據(jù)能更加清晰地反映客戶情緒波動(dòng)，從而幫助品牌發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)并給予改善，同時(shí)這也將是品牌挖掘并釋放客戶潛在需求的機(jī)會(huì)。

以倍市得參與的某高端電器品牌滿意度調(diào)查項(xiàng)目為例：

在滿意度調(diào)查項(xiàng)目中，除了開展品牌整體滿意度調(diào)研，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還針對(duì)線上線下各關(guān)鍵觸點(diǎn)做體驗(yàn)原聲數(shù)據(jù)的收集。

以小程序商城中的滿意度調(diào)研為例，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)基于客戶旅程地圖重新整合交互觸點(diǎn)，在用戶注冊(cè)、線上選品、付款下單、線下收貨、售后維修等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)規(guī)劃針對(duì)性的調(diào)研問卷。這將幫助該品牌更準(zhǔn)確地觸達(dá)調(diào)研主體、精準(zhǔn)還原消費(fèi)體驗(yàn)，從而為品牌在后續(xù)的經(jīng)營中把控產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

而除了品牌自建的小程序商城，該品牌用戶同時(shí)還能在品牌官網(wǎng)、各大主流電商平臺(tái)以及線下品牌專柜體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)。更加多元化的消費(fèi)場景同時(shí)也帶來更加復(fù)雜且多源的消費(fèi)體驗(yàn)，這意味著品牌為了打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象與行業(yè)地位，需要線上線下全局統(tǒng)籌，「整體性」是企業(yè)與品牌實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)量化管理的又一重要準(zhǔn)則。

例如：

? 在銀行業(yè)中，線下營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)固然重要，而隨著銀行業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)移，以網(wǎng)站、App為載體的金融服務(wù)趨勢(shì)標(biāo)志著關(guān)注線上用戶體驗(yàn)的重要性；

? 對(duì)于餐飲企業(yè)而言，線下始終是第一經(jīng)營場所，而隨著數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)滲透，門店搜索、排隊(duì)等位、套餐團(tuán)購、在線支付等關(guān)鍵觸點(diǎn)線上化轉(zhuǎn)移，令餐飲行業(yè)關(guān)注更全局的消費(fèi)體驗(yàn)管理；

? 隨著各類零售商超品牌陸續(xù)走上“云端”，除了依附小程序、公眾號(hào)、社群等微信生態(tài)建立私域流量池，入駐各類主流電商平臺(tái)也成為品牌重要的開源入口。

一次糟糕的線上消費(fèi)體驗(yàn)，不僅會(huì)影響該品牌的線上復(fù)購率，而且還可能阻礙其他潛在用戶光顧線下門店；同樣的道理，消費(fèi)者在實(shí)體門店中的愉悅體驗(yàn)除了會(huì)帶來品牌忠誠度的提升，也會(huì)增加該品牌線上渠道的營銷機(jī)會(huì)……

來自各行各業(yè)的客戶體驗(yàn)管理實(shí)踐都在表明，企業(yè)內(nèi)外、線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)以各種形式產(chǎn)生并傳遞，將成為影響研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等經(jīng)營行為的重要因素，甚至左右企業(yè)命運(yùn)、影響發(fā)展軌跡。由此，貫徹場景化、連續(xù)性、整體性的體驗(yàn)數(shù)據(jù)量化管理準(zhǔn)則，就成為企業(yè)透過消費(fèi)行為表象、挖掘深層真實(shí)動(dòng)機(jī)與需求的關(guān)鍵。

盤點(diǎn)國內(nèi)體驗(yàn)賽道 10 年歷程，

不變的是：對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注一直都在；

變化的是：隨著數(shù)字化與同質(zhì)化等趨勢(shì)的出現(xiàn)，從單一消費(fèi)觸點(diǎn)到全程客戶旅程，企業(yè)以人為中心的經(jīng)營方針意味著，需要對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)海陸空“立體式”的管理，而全局性、連續(xù)性、場景化的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集，首當(dāng)其沖。