【標簽搭建指南】之洞察篇 | 企業(yè)如何拆解標簽建設的核心與路徑？有思路了···
數(shù)字經濟時代，數(shù)字技術成為驅動新一輪產業(yè)變革浪潮的引擎，這不僅關乎技術，更關乎消費者與企業(yè)的關系。從企業(yè)經營的角度來看，消費者需求個性化，營銷觸點多元化，企業(yè)如何運用數(shù)字化的技術構建以消費者為中心的營銷體系來驅動數(shù)字化運營，從而擴展消費者與企業(yè)價值連接的邊界成為了新的挑戰(zhàn)。
當下，企業(yè)期望沉淀數(shù)據(jù)資產，并以可視化的標簽畫像來指導業(yè)務，與消費者建立長期穩(wěn)定的忠誠關系。本系列文章將通過對標簽數(shù)據(jù)體系洞察、策略和價值的分篇描述，以業(yè)務場景為視角，洞察標簽體系建設的核心與路徑、解析推進標簽體系建設的策略和實施、闡述標簽體系的實踐應用與長期價值。
隨著大數(shù)據(jù)與AI技術的不斷發(fā)展與深度應用，基于標簽數(shù)據(jù)的運營已成為企業(yè)經營管理和科學決策的基礎。存量時代，企業(yè)應日益聚焦消費者需求，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)標簽的戰(zhàn)略作用，促進各個環(huán)節(jié)的精細化、平臺化、協(xié)同化、體系化，從而整體上實現(xiàn)運營效率、組織能力和IT效率的提升，賦能企業(yè)可持續(xù)增長。
為此，如何基于業(yè)務場景搭建可驗證、可量化的閉環(huán)標簽數(shù)據(jù)體系，是企業(yè)營銷數(shù)字化落地的關鍵所在。
標簽定義：標簽是一種靈活的數(shù)據(jù)組織方式，是基于業(yè)務場景的數(shù)據(jù)載體。
一、聚焦業(yè)務場景應用，構建可自定義的標簽系統(tǒng)
通過搭建靈活可靠的標簽體系，企業(yè)將多樣復雜的數(shù)據(jù)整合為標簽，沉淀為數(shù)據(jù)資產，從而對數(shù)據(jù)進行快速的分類、獲取和分析，支持刻畫精準的用戶畫像，賦能營銷場景，洞察市場特征。
不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，構建標簽系統(tǒng)的訴求維度不一，但總的來說企業(yè)標簽系統(tǒng)始終聚焦業(yè)務，以業(yè)務為中心，訂立標簽的原則是相通的。
1.平臺化 | 激活標簽靈活應用價值
標簽系統(tǒng)位于數(shù)據(jù)層和業(yè)務應用層之間，是連接前端和后端的數(shù)據(jù)資產之一，既需要連接多樣的數(shù)據(jù)，又要滿足前端業(yè)務對其自由使用的需求。
基于此，標簽搭建覆蓋的范圍包括但不限于企業(yè)主要數(shù)據(jù)流和業(yè)務流，目標是能夠轉化為對業(yè)務有價值的輸出，并且保持可擴展性，實現(xiàn)企業(yè)級統(tǒng)籌復用、自定義靈活應用，快速滿足多場景，全鏈路業(yè)務需求。
關鍵：企業(yè)級，能夠承載的不僅是一個業(yè)務線，或者有限的場景，而是全企業(yè)全營銷場景。
2.服務化 | 賦能關鍵場景和部門
標簽賦能的范圍除了覆蓋企業(yè)多部門、多場景，還要為關鍵部門和關鍵場景提供服務。在明確業(yè)務路徑和規(guī)范的基礎上，標簽對推動業(yè)務階段的關鍵性轉化動作具有明顯效果。
比如APP運營部門構建單個或者群體用戶畫像挖掘用戶價值，基于數(shù)據(jù)的用戶畫像核心是對用戶進行標簽化，包括用戶基本屬性、行為屬性以及組合屬性等，利用標簽多維度圈選觀測用戶所處的階段情況，采取相應措施防止流失或者召回該群體用戶。
3.價值化 | 業(yè)務標簽化、數(shù)據(jù)標簽化
基于核心業(yè)務場景還是全線業(yè)務場景來搭建“少而精”或者“大而全”的標簽系統(tǒng)，主要依賴于企業(yè)對本階段的行業(yè)發(fā)展特性、公司業(yè)務發(fā)展情況，以及投入資源的認識和選擇。
對業(yè)務場景所需的穩(wěn)定特征采用標簽化數(shù)據(jù)處理，搭建可落地的標簽體系，保證標簽計算所耗費資源（人力，物力）的性價比，企業(yè)能以最小的成本實現(xiàn)標簽價值最大化。
二、基于業(yè)務營銷實踐，規(guī)劃閉環(huán)標簽體系
面對“用戶、商品、內容，門店，銷售顧問” 等等多樣的場景關系，基于業(yè)務搭建的標簽才能滿足基礎業(yè)務運營訴求。但同一家企業(yè)內不同業(yè)務部門對標簽的需求并不完全一致，這就需要企業(yè)理清當前核心業(yè)務需求和業(yè)務路徑，整體規(guī)劃和設計相匹配閉環(huán)可迭代的標簽系統(tǒng)才能真正賦能業(yè)務。
1.第一階段 | 盤點全局業(yè)務，梳理全鏈路業(yè)務路徑
為構建企業(yè)級可復用的標簽體系，企業(yè)需要對原有數(shù)據(jù)情況以及已有標簽進行全面的盤點，梳理業(yè)務主題、業(yè)務對象和業(yè)務過程及其之間的關系，深刻理解自家企業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)生鏈路，并結合業(yè)務重點，整體規(guī)劃可落地、可驗證、可迭代的標簽體系。
2.第二階段 | 識別運營關鍵價值點，理清標簽規(guī)劃核心
不同的業(yè)務形態(tài)對應不同的營銷模式，基于實踐的營銷形態(tài)在市場競爭中又有一定的變形。企業(yè)在實際的標簽規(guī)劃中應選擇合適的營銷框架來識別業(yè)務的關鍵價值點，比如常見的4P營銷理論、用戶旅程、用戶生命周期等，從而把握標簽體系的核心。
以零售行業(yè)為例，在企業(yè)業(yè)務較為穩(wěn)定、用戶主路徑較為清晰的情況下，可采用“用戶旅程+用戶生命周期”雙疊加的框架來確定標簽體系設計的核心。
行業(yè)內標簽方案設計差異點—示例
3.第三階段 | 結合業(yè)務營銷實踐，構建高價值標簽體系
基于企業(yè)全面的盤點，從業(yè)務形態(tài)和當前高業(yè)務價值點出發(fā)，企業(yè)可構建符合企業(yè)價值的標簽體系，并通過設立量化指標來衡量標簽在業(yè)務場景中的價值，逐步在持續(xù)的營銷觸達中驗證和調優(yōu)。
對于不能被標簽特征化的數(shù)據(jù)和場景，即不具備高性價比、高價值的標簽，可設計用戶行為模型處理，精確描述此類用戶，作為標簽應用的補充。
標簽體系從0到1逐步搭建的過程，是企業(yè)不斷樹立數(shù)據(jù)意識，是將數(shù)據(jù)價值真正落地于業(yè)務場景的關鍵一環(huán)。為此，企業(yè)在理清目標的基礎上要依據(jù)自身情況選擇適宜的建設路徑。
本篇主要聚焦基于業(yè)務場景洞察標簽體系，更多落地指南和實施策略，敬請期待——【標簽搭建指南】之策略篇。
