畫好這張圖，沉默的體驗數據會說話

倍市得CEM

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2022-03-17 10:47

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二戰期間，美國哥倫比亞大學統計學教授沃德接到軍方請求，希望利用其統計學方面的專業知識，對《飛機應如何加強防護，才能降低被炮火擊落的概率》提出相關建議。

在對幸存飛機的彈痕分布進行分析后，沃德團隊發現：機翼受創最多而機尾中彈最少。軍方指揮官理所當然地認為“應該加強對機翼的防護”，但沃德教授卻力排眾議堅持認為“機尾是最需要強化防護的地方”。

透過小細節看體驗大道理，各位好，歡迎來到「倍市得體驗管理課堂（第二期）」。

在上述故事中，沃德教授認為：被統計的數據均來自于平安返航的戰機，盡管他們被多次擊中機翼，但仍舊能安全返航，而統計中機尾受創的戰機很少也并非是機尾不易被擊中，恰恰是由于被擊中機尾導致墜毀而無法返航。這表明，那些看不見的彈痕，其實往往最致命。

作為統計學中的經典案例，沃德教授的理智分析為我們指出一個常見的邏輯謬誤，即幸存者偏差，它是指當取得資訊的渠道僅來自于幸存者時，該資訊可能會與實際情況存在偏差，因為那些未幸存者無法發聲。

這樣的思維誤區也常見于客戶體驗管理領域，即我們的注意力常習慣性地被“表象化”的客戶情緒、客戶投訴吸引，而忽略了沉默的客戶體驗。

例如：當商場想要了解客戶不再消費的原因時，如果只是基于VIP會員發起調研，即便得出停車難、停車貴的結論，也并不能完全代表顧客流失的真實原因。

因為雖然這些會員指出了停車問題的存在，但并沒有影響到他們作為該商場私域流量池中的一員并持續消費和活躍；好比那些被擊中機翼但依然安全返航的戰機，停車不便的問題只在一定程度上“擊中”了會員們的需求，但并沒有在“持續消費”這件事情上造成實質性的影響。

而反觀那些并未發表任何觀點就悄然離開的沉默顧客，他們清楚了解自身不再光顧的原因，但卻并沒有合適的機會或途徑傳達需求或消費感受，因而商場也并沒有關注到（更不用說改善和優化）。

為了規避幸存者偏差對客戶體驗管理可能產生的誤導，企業需要一個更全局的視角“俯瞰”客戶體驗，即：基于客戶體驗旅程地圖「定位問題」，借助多角色、多場景的體驗數據「還原需求」，這將成為企業客戶體驗管理工作中挽救“生存率”、降低“墜毀率”的關鍵。

關于此，希爾頓在其早期的顧客管理計劃中早有成功實踐，并為我們提供了經典示范。項目中，酒店項目組依據客人預訂、到店、入住、離店等關鍵旅程分別確認出 17個主要接觸點，通過重新整合各觸點、發現改善機會，從而為入住的客人提供更加個性化的體驗。

這種基于客戶體驗路徑“按圖索驥”的方法，也在倍市得服務的諸多項目中為企業成功定位體驗問題、發現體驗修復機會。

以下結合某綜合性商業百貨品牌的顧客滿意度項目簡單說明：

作為國內知名的大型綜合性商業百貨公司，該公司旗下經營業態覆蓋百貨商場、購物中心、賣場、超市等多種業態，要精準了解各業態下的顧客體驗與需求痛點，難度可想而知。

僅以百貨商場業態為例，圍繞消費者“購物”這一行為，大致可梳理出【搜索商場】、【到達商場】、【進店消費】、【付款離店】等關鍵旅程環節，其中在【進店消費】環節又可細分出環境打造、餐飲/娛樂等消費體驗、負面體驗處理等不同維度。如果只是面向消費者詢問滿意度如何，很難落實到具體的改善動作上。

比如一位自駕前來的客人認為的“停車不便”，和一位打車的客人理解的“停車不便”，對于商場改善而言意義就完全不同。如果是針對停車場，可能涉及商場引導服務、停車位指引、停車費繳納等方面；而如果是商場附近的交通規則導致停車較遠等，則可能需要增加諸如最佳停車點提示等……

在方案設計上，圍繞【定位問題】和【還原需求】的目標，項目團隊首先結合業態梳理細分旅程環節，并在此基礎上規劃關鍵細分顧客體驗觸點，據此構建具體的滿意度打分指標，從而形成該百貨業態下消費者購物旅程體驗地圖，這為項目團隊接下來制定體系化、指標化的客戶體驗數據收集、整理、分析等提供了明確方向。