餐飲企業如何以“體驗”驅動轉型？
2019年中國餐飲行業收入達4.7萬億元，增速超9%，然而2020年疫情的突然襲擊造成線下餐飲嚴重受創，行業整體跌幅超過15%。 面對這樣的轉折點，行業內領先連鎖餐飲企業以各種方式積極面對外部挑戰，并開始思考企業健康發展的核心驅動力。
3月9日，由倍市得籌辦的「餐飲品牌體驗管理總裁沙龍」在上海舉辦。本場沙龍聚焦餐飲品牌服務轉型機遇與挑戰，從客戶體驗視角為與會人員帶來啟發。
來自倍市得客戶成功總監徐敏恒、倍市得資深體驗咨詢專家霍忍以及杰咨信息科技 CEO曹亞超擔任本次沙龍講師，圍繞體驗思維下的餐企轉型難點與疑點，結合自身客戶體驗管理實戰經驗為到場嘉賓帶來“三講一練”。
疫情之下，餐飲企業從“堂食”向“堂食+外賣”轉變，乃至發展為電商化的復合經營模式，這使得傳統單一能力或單一流量體系的管理方式無法適應企業轉型發展需要。
在數字化轉型的今天，無論是支付還是點單都朝著線上化轉移;與此同時，排隊、預約、餐后體驗反饋等也開始線上線下融合。
數字化的賦能讓越來越多的客戶態度被收集，餐企累積了大量的客戶數據在自己的CRM或私域池中。那么這些體驗信號到底代表了什么，又能為此后的業務改善與發展帶來什么樣的指導作用呢? 我們認為，數字化客戶體驗的內核不僅是收到這些數據，而且還要用好這些數據。數據本身沒有價值，能被有效加工運用的數據才有價值。
霍忍老師從如何構建客戶體驗管理頂層架構的角度分享了由倍市得開發的BEST客戶旅程體驗模型。通過結合倍市得全量客戶實施全數據收集/整合的能力，將行為與態度、原因與結果指標進行體系化整合，實現全旅程的體系化監測。
體系化的客戶體驗管理有何價值呢?將會產生哪些效果呢?
沙龍現場倍市得客戶成功總監徐敏恒老師分享了諸多倍市得餐飲行業成功案例。他指出：顧客的體驗改善是一場持久戰，從一開始幫助餐飲品牌發現業務中的問題，到實現以體驗數據驅動經營數據增長，這個過程并不是一蹴而就。
以某中餐品牌的一個小故事為例：該品牌在門店顧客評價數據中發現“偏咸”關鍵詞出現頻率激增，經過層層排查溯源，最終發現是配料生產商更換醬油品牌導致的口味出現變化。從反饋到予以響應，再到著手改善并修復體驗，數字化的體驗管理體系為其高效敏捷的管理機制提供可能。
基于這樣的管理體系，該品牌實現以體驗數據驅動改善行動的體驗管理閉環，形成2小時響應的標準化流程，并將對客戶體驗的長期跟蹤融入餐廳綜合考評中。
針對收集到的客戶體驗數據進行洞察與分析(BI可視化/預警工單/常態化研究報告等)，倍市得配合客戶側從業務中發現產品或流程中的顯性/隱性問題，制定整改策略，推動內部改善執行和效果復盤。
從量變到質變，當一整套的運營管理閉環跑通之后，一個“數字化+體驗”的高效客戶體驗管理平臺價值盡顯。
作為餐飲企業體驗管理的重要依據之一，提升對外部輿情的管理能力尤為重要。
杰咨信息科技 CEO曹亞超提到：在餐飲行業，差評帶來的損失是非常直接的，隨著平臺及自媒體流量的發展，客戶投訴問題帶來的負面影響是線下傳播的100倍，各大平臺對商家差評都有嚴格的考核標準，被平臺視為優質商家的重要指標。 那么，餐飲企業最看重的網絡口碑到底怎么做?
在外部輿情管理上，餐企往往面臨四個痛點：
- 數據分散整合費時費力
- 無法全量匯總差評問題
- 門店回復監管較弱
- 未形成完整的數字化體系
除了通過問卷回收回來的就餐體驗旅程體驗數據以外，餐企還能收獲各類輿情平臺、400客服原聲數據、主流媒體輿論原聲等非結構化的體驗數據。很多餐企反饋需要輾轉多個平臺手動導出、顧客輿論渠道復雜眾多，管理耗時耗力。
從前文所述的某中餐品牌體驗改善的故事中我們能看到，利用好非結構化的客戶原聲，一方面可以盡快減少外部輿情頻道的負面體驗激化、避免帶來更多負面影響;另一方面這部分非結構化的體驗心聲還可以幫助餐企餐品研發迭代。
(詞云示意圖)
結合上述餐企體驗管理關鍵點，倍市得CEM系統可以幫助企業匯集多來源體驗原聲數據并智能處理，將這部分客戶原聲轉化為結構化數據，以便于系統化識別與分析。
數字化賦能將人力從繁雜數據篩選中解放出來，實現從整合顧客評論到問題識別，再到預警以及建立跟蹤，基于客戶視角出發，對食安問題、餐品研發迭代、門店服務等多方面實現數字化、全閉環管理。
延續倍市得體驗管理師系列沙龍“講練結合”的一貫特色，在旅程地圖工作坊環節，現場嘉賓結合自身業務體驗管理場景模擬演練，動手客戶旅程地圖工具，親身感受站在客戶視角挖掘自身行業機會點。
