精細化用戶運營，京東推出的GOAL方法論到底是什么？

文 | Rita Zeng

“用戶運營”越來越難做了。

過去做“增長”可能不是什么難事，投點廣告、找好渠道、買點流量，簡單快速就能完成一波用戶“收割”。

但如今已時過境遷，之前大家在渠道簡單的流量紅利時代，用單一的流量思維就能“玩轉”。如今流量紅利見頂競爭加劇、用戶行為碎片化、營銷觸點嚴重分散，這導致獲客成本越來越高，流量難以留存，用戶動不動就“流失”掉，再加上留存用戶難以二次轉化的痛點，顯然“用戶運營”成為當下品牌解決問題的重要手段。

不過，知道“用戶運營”是解決問題方法之一，不意味著能夠做好“用戶運營”。而就在不久前，不少品牌利用一套方法論在京東實現了增長。如伊利植選利用這套方法論實現了產品成交人數環比增幅165%；新客成本下降55%；老客復購提高232%。

那這套方法論到底是什么？

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一套以用戶價值為底層邏輯的方法論

這套方法論其實是京東營銷360推出的一個以用戶價值為底層邏輯的運營方法論：“京東品牌用戶增長方法論GOAL”。

2020年京東營銷360就推出了京東GOAL方法論，并在此后的時間里（經歷過雙11和618大促節點驗證），不斷優化和品牌深度共建，在積累了大量成功的實踐案例后，在今年京東618前正式發布了《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》，與業界分享用戶增長的新路徑。

“我們做京東GOAL的出發點是，品牌在京東平臺做用戶增長有大量痛點，面對這些痛點，品牌要如何在京東獲得生意增長。但我們也不可能憑空想象一套方法論，因此京東與大量品牌做了共建，去實踐應用，才最終搭建了京東GOAL。同時搭建后，不斷優化直到現在開放應用”，京東零售商業提升事業部廣告客戶銷售部負責人李捷說道。

且反過來看，生意是雙向的，提供一款好的營銷產品既能為品牌提供服務抓手，同樣也能提高京東本身的生意增長。

“經過與內部大量營銷人員、數據人員，一起討論總結經驗，最后才確定了‘人群定義’、‘滲透率定義’、‘價值定義’和‘忠誠度定義’，這4個在用戶精細化運營過程中的關鍵指標。為了讓這套方法論可被記憶，我們把它定義為GOAL”，李捷分享道。

因此，京東GOAL方法論主要分為這4步：

G（靶向人群），就是我們所說的目標人群，這些人群主要分為了十大靶向人群，如都市Z時代、銀發一族......

O（滲透增長），即“潛客/新客/老客”的品牌滲透率和轉化率的提升，同時在靶向人群中，擴大品牌4A和4A總量。其中，4A理論，是早前京東推出的消費者資產模型，主要圍繞“認知-吸引-行動-擁護”做用戶精細化管理，進行數據資產表現分析、增長策略、激活、回流的積累鏈路打通等。

A（價值增長），主要用來評估用戶的中長期價值，并通過持續的運營提高用戶價值。具體操作是結合靶向人群，從靶向人群中找出這些高價值人群。

L（忠誠增長），即提升消費者對品牌的忠誠度，做品牌會員的招募與運營等。

這四個理論最終形成了一個閉環：“誰買我-來買我-多買我-只買我”。

李捷認為，GOAL方法論可以非常顆粒化找到品牌運營上的問題，并解決問題。“它是一個用戶運營工具，用戶增長是結果，在得到結果前，品牌可以利用工具做很多投放的關鍵參考，如，去提升消費者的質量，做品牌滲透率、品牌復購率、找回流失人群等。”

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明確營銷目標，再做投放

但正所謂不同品牌有不同痛點，所需的解決方案也不同，在此情況下，品牌應該如何利用這套方法論做好用戶運營？

初步了解京東GOAL方法論后，品牌可以根據自身不同的發展情況和業務挑戰，將G作為用戶增長的起點，與O、A、L進行協同，靈活使用方法論。

落到具體的操作方式，可以將新銳品牌和成熟品牌分開來解析。

從需求來看，新品牌更關注找到目標人群做用戶資產沉淀，以及提高品牌知名度，也就是G（靶向人群）和O（滲透率）。需要注意的是，這里所謂的新品牌主要代指初入京東渠道的品牌。

以2020年底才入駐京東的玫珂菲為例，因為目前品牌用戶積累主要靠自然流量，所以它現階段的營銷核心目的是識別目標人群并轉化，促進消費者資產沉淀。對此，首先，玫珂菲從品牌獲得流量和轉化能力的角度，篩選出核心靶群；然后，疊加偏好標簽等進行廣告投放。最終品牌瞄準的這些人群，整體CVR提升1倍，ROI提高27%。

來源：《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》

再看成熟品牌，主要是在存量中尋求增長，做資產轉化、做拉新和復購，更聚焦于A（價值增長）和L（忠誠增長）。

營養品牌Swisse就是如此，其品牌用戶中未購買會員的消費者占比高，所以為了提高用戶對品牌的忠誠度，Swisse做了會員精細化分層運營。

第一步，Swisse對自家已購會員特征進行分析的同時，結合會員流失原因，對未購會員進行轉化；第二步，按照老客活躍度、消費平均值、購買頻次，再結合購買會員的用戶興趣偏好和渠道組合、營銷觸點，針對不同的會員老客進行專屬的溝通文案與觸達，吸引會員老客復購。據悉，相比上一年Swisse新入會會員、首購會員均翻倍，會員活躍人數增長近3倍。

來源：《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》

目前，在品牌高價值流量的識別和獲取、品牌滲透率提升、消費者資產沉淀與管理、提高品牌用戶活躍度、會員忠誠度提高等品牌營銷問題上，京東已有不少品牌經過驗證后的成功案例。

李捷告訴Morketing，經過京東與品牌的驗證后，在精準識別用戶和獲取用戶這一問題上，有3個策略可復制。其一，在十大靶群基礎上，疊加類目標簽與品牌策略相關指標（這里主要指的是細分品類，如“食品飲料”、“美妝”、“母嬰”，再加上用戶標簽）；其二，在十大靶群基礎上，根據品牌策略，來疊加品牌自定義用戶標簽（品牌經過分析已購人群得出用戶特征，自行定義用戶標簽）；其三，在十大靶群基礎上，識別并疊加特定場景標簽（什么場景下的人群會購買這款商品，舉例，正在裝修的人群可能會購買冰箱）。

總結下來，就是在大的人群包基礎上，選擇不同維度的標簽，可進行疊加，最終找到精準人群、高潛力人群。

如此來看，這套方法論可以協同、組合使用的方式“不可勝舉 ”。因此應用的過程，還是要根據不同品類的特點，不同品牌發展階段，以及不同品牌的預算和增長目標來制定專屬解決方案。具體流程，品牌可以先明確自身的營銷目標和衡量標準，再利用京東方法論，做小規模測試后再大規模投放，當然有預算的頭部商家也可以直接做大規模投放。

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京東GOAL方法論的特點

對京東GOAL方法論規則與實際投放的過程有更深了解后，Morketing帶大家進一步來透析一下這套模型的底層邏輯。

如上文所訴，不同于媒體投放用戶觸達邏輯，京東GOAL方法論是從用戶價值邏輯出發的一套“終身價值模型”。

何為終身價值模型？“它對每個用戶購物行為以及用戶特征等進行建模調優分析 ，對他在未來一年在品類中對品牌、對平臺貢獻的GMV總體價值做預測 ，從而判斷真正的高價值用戶”，李捷對Morketing說道。

我們獲悉，在京東GOAL方法論中，引入了CLV模型，該模型能夠基于200多個用戶特征，通過機器學習回歸算法，對消費者未來一年在京東平臺貢獻的長期價值預測。

具體來說，品牌可以根據自身中長期高價值的用戶特征，從中獲取品牌高價值人群的標簽和用戶特征，更精準的觸達到高價值用戶。且品牌也能以用戶價值為指標，進行專屬的營銷活動，比如一些用戶長期對品牌的貢獻值較低，這意味著，品牌需要出一些新品跟這些用戶互動交互。

拋開用戶終身價值這點，京東GOAL方法論主打“可復制性的解決方案”。

“京東GOAL方法論是與大量品牌共建產生的結果，我們是用方法論幫助品牌做流量，更接近實效。”

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結語

京東近年基于本身的用戶規模以及各種類目的做營銷活動后沉淀的數據，做了大量的樣本分析，從中找到關鍵要素，去反復優化和迭代后，推出了現在的京東GOAL方法論，并已經開放了應用。

這套方法論是以用戶生命周期價值為核心搭建的，做全鏈路的精細化用戶運營。事實上，進入存量時代后，積累數據資產，深度溝通，高效利用，成為大量品牌在營銷過程中的剛需。這種情況下，以“人”為核心的全鏈路精細化運營成為行業趨勢。

“營銷這件事情一直遞進、一直在迭代優化，同時用戶運營方式也還在不停演進，根據這些變化，GOAL方法論同樣也會不斷優化，幫助品牌做更好的運營。”李捷說。

本文來自微信公眾號 “Morketing”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪經授權發布。