長視頻開啟新階段：反內卷、增效與精品主義

愛奇藝終于讓市場看到要賺錢的希望了。

2022年3月1日，愛奇藝公布了截至2021年12月31日未經審計的第四季度和全年財務報告。

財報數據顯示，2021財年愛奇藝的總營收達到306億元人民幣，同比增長3%，基于非美國通用會計準則財務指標，全年non-GAAP運營虧損30億元，運營虧損率由上年同期的15%收窄至10%，達到過去三年來的最低點。

財報發布當天，愛奇藝盤中股價一度漲超40%，截止收盤大漲近22%。

僅僅虧損收窄，其實并不足以帶來股價如此劇烈的變化。更重要的原因或許在于，愛奇藝提出了2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡的預期目標。

細數此前多年，一眾國內長視頻玩家們處于燒錢換增長、虧損不賺錢的境地。如今愛奇藝敢于提出實現盈虧平衡的目標，恰恰意味著其本身正在進入新的發展階段，這將是愛奇藝提質增效追求盈利的開始，也是資本市場重估中國長視頻領域價值的開始。

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國內長視頻如何擺脫增收不盈利？

過去十年，流媒體在國內國外都酣戰不止。

國外以Netflix為例， 2021年Netflix實現凈利51.16億美元 ，同比增加85.28%。再往前看，其近幾年的營收、利潤、用戶等核心數據均正向增長，表現亮眼。

2020年全球流媒體市場規模就已超越院線。從HBO、迪士尼等老牌玩家，到蘋果、亞馬遜這類科技巨頭，都無不投身其中，各出手段，戰個痛快。

再看看國內，流媒體行業規模收入也保持著持續增長的態勢。

以公開上市的愛奇藝為例，根據其歷年財報顯示，從2018年~2021年，愛奇藝實現營收分別為250億、290億、297億和306億。

同樣在2021年，哪怕經歷部分優質內容延期，以及疫情帶來的經濟影響，愛奇藝核心業務會員服務營收也依舊達到167億元；全年廣告營收71億元，同比增長4%；全年內容發行營收總計29億元，同比增長7%。

但另一方面，相較海外平臺，國內的愛優騰雖然規模和收入持續擴張，卻沒盈利。

從表面上看，是因為行業高昂的內容成本導致。前幾年出于規模擴張的需要，爭奪版權讓各平臺內容成本支出均在百億以上 。彼時，流量明星被過度追捧等內外因素影響，很多時候版權劇的價格居高不下。在“頭部效應”顯著的內容行業，任何一家想要留在牌桌上，必須把有潛質的內容買下來，才有機會出爆款。

類似的情況在海外也發生過,80年代HBO為了應對用戶增長緩慢的發展壓力，選擇改變內容展示平臺的屬性，轉型成為內容制作平臺，此后接連推出了《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》等大熱劇，收獲海量付費訂閱會員用戶。

這個路徑很快在國內也被證實了。公開信息顯示， 一部《延禧攻略》曾為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新。2021年初的《贅婿》也同樣是小成本，大收益。

總結起來就是一句話，內容行業的賺錢，歸根結底是精品內容賺錢。因此，行業在經歷了競逐版權、流量只為了規模擴張的粗放階段后，重視自制，重視內容的投資回報越來越多被行業內人士提及。

簡單講，反內卷、增效和精品主義已經成為當下行業共識。

愛奇藝PCG總裁兼首席內容官王曉暉在接受采訪時曾提及，市場從資本、數量、IP驅動逐步轉向政策、質量和國民驅動；在此基礎上，影視行業前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。未來趨勢將從爭“第一”向不可替代的“獨一”轉變。 

這會帶來兩個趨勢：一方面，價格高、權益少、廣告招商難的版權劇未來會越來越少，這是一個行業共識的大趨勢。另一方面，《理想之城》《對手》等優質內容的出圈，佐證了高品質而不是高流量是會有溢價效應的。王曉暉提及，在愛奇藝的未來內容規劃中，流量與品質俱佳排第一，品質優秀排第二，流量只能排到第三位。

可見，影視行業已前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。

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中國版“線上迪士尼”

離我們還有多遠？

愛優騰一直是觀察國內長視頻行業最貼近的樣本。

在愛奇藝財報發布前一周，2月24日，阿里巴巴集團公布2022財年Q3（2021年10月1日至12月31日）財報。其中顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長14%。但真正挑起市場興趣的其實是財報中的一句話：“優酷通過對內容及制作能力方面進行審慎的投資，持續改善營運效率，從而達致本季度虧損同比有所收窄。”

一周后，愛奇藝發布財報。財報顯示，四季度愛奇藝通過優化成本提升效率實現大幅減虧。季度營收成本同比下降4%，其中內容成本下降5%。

龔宇表示，希望股東可以注意到， 中國長視頻行業在進入新階段。市場競爭從單純追求數量向注重質量轉變，運營重點從搶占市場份額向提升運營效率轉變，這已成為包括愛奇藝在內的行業頭部企業的共識。

顯然，事情正在起變化。

眼前，愛奇藝這份財報中，可能就透露了長視頻頭部玩家們眼里的行業走向。 

變化一：降本增效優化管理，企業變得更加專注。

從2021年第四季度開始，愛奇藝采取了一系列措施，包括優化組織架構，使之更加扁平化，同時將運營重點從市場份額轉向業務效率。

這在很大程度上取決于長視頻領域格局逐漸穩固，燒錢換增長已經成為偽命題，修煉內功才是愛奇藝這樣的領跑平臺發力的正確方向。

這也直接體現在了財報表現上，第四季度，愛奇藝的運營虧損同比下降25%，環比下降29%。第四季度non-GAAP運營虧損大幅下降，同比下降45%，環比下降52%，超出預期。

變化二：精品化路線，成本下降，愛奇藝越走越遠。

一個非常值得關注的數據是，愛奇藝四季度內容成本為49億元，與2020年同期相比下降5%。2021年全年內容成本207億元，相較2020年也下降了1%。

主動控制成本支出，這并不稀奇，關鍵在于盡管支出下降，但愛奇藝的內容依舊保持著高水準線。

2021年初有《贅婿》，熱播期內，這部劇在超過1.8億臺設備上播放過，截至收官，追劇會員賬號數超過6400萬，這幫助愛奇藝會員收入直接增長12.4%。第四季度，又接連推出《風起洛陽》、《王牌部隊》、《對手》等熱播劇目。到了今年年初，愛奇藝的《人世間》在云合評級中，被評為S+級項目。在愛奇藝的站內熱度值已破萬，高居2022年上線劇中的NO.1。

在這背后，是愛奇藝首先在內容制作、采購、運營等多方面進行了精細化選擇管理，果斷砍掉了更多評級不高的“偽腰部內容”，重點打造頭部內容，并為頭部內容提供更多宣發資源，達成合作共贏。

2021年的《迷霧劇場》就實現了整體廣告收入同比翻倍，年底上線的愛奇藝華夏古城宇宙”系列第一部作品《風起洛陽》，開播第二天愛奇藝內容熱度值就突破了9000，觀眾反響熱烈。

其次，愛奇藝積極發力優質內容的價值深挖，包括對爆款劇的季播化、對長短劇的品牌化處理等。

就像HBO的《權力的游戲》、Netflix的《紙牌屋》一樣，在第一季火了之后，加碼投入續集內容，保證每季都是爆款，能產生持續的引流效果，也能順勢產生更多廣告庫存和會員收入。

此外，愛奇藝依托5G、AI、大數據、云計算等前沿技術，已經推出了一整套智能制作系統，包括制作商業智能系統、智能集成制作系統與智能制作工具集等，實現了智能開發、智能生產、智能標注及智能宣發等功能服務。

基于此，愛奇藝將影視項目從立項到成片的全周期逐步納入到規范化、體系化、工業化的運作流程中，為內容創作、生產、分發等多環節降本增效，提高項目播出的可預測性。

總體來看，愛奇藝邁出的步伐不只代表自身走向，這也是一個行業從量的內卷，變成“質”的比拼的信號，放棄版權大戰，轉向投入高收益的精品內容的思路。

變化三：開源增收

龔宇曾提到一個調查，天橋上的盜版光碟都比愛奇藝等視頻網站的漲價快，如果再聯想到一張電影票的價格，與視頻網站會員價格之差距，用戶是真的不愿意為視頻網站付費嗎？答案是否定的。

2020年底，愛奇藝打響行業會員調價第一槍，此后的2021年第一季度實現營收穩步增長，這充分說明用戶不是不愿意付費，而是更愿意為好內容付費。

在2021年的一系列好內容推動下，2021年底愛奇藝再次調價。2021年 12 月 ，愛奇藝更新黃金 VIP會員訂閱價格，對月卡和季卡分別提價。

2021年第四季度，愛奇藝營收達到74億元。其中，會員服務營收41億元，同比增長7%，主要得益于月度平均單會員收入（ARM）的增長。ARM四季度為14.16元，同比增長了14%，環比增長了4%。這是該指標連續四個季度持續向好。

國內長視頻平臺會員定價偏低也是一個“反直覺”的事實，以Netflix標準版訂閱服務費用15.49美元/月計算，其會員定價是愛優騰的五倍。

而在今年年初，Netflix又再次上調了訂閱服務價格，在此前十多年中，其也是平均兩年就會漲價一次，從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月，用戶數也從4000萬增長到1.88億。

這也再度印證了，用戶愿意為好內容付費。但前提是你要有好內容。

2022年2月10日，廣電總局印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》，其中強調，每部電視劇全部演員總片酬不得超過制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過演員總片酬的70%，并要加強片酬合同備案與核查。

限薪令的出臺直接控制了劇集制作和采購成本，也間接摁滅了版權大戰的火花，在版權保護方面，一系列相關政策也遏制住了短視頻對長視頻的侵權態勢。

或許，正是在這樣內外因交織影響，協同發力的大背景下，愛奇藝才有底氣提出2022年實現盈虧平衡的預期目標。

這個春天，行業的內卷正逐漸成為過去時。