不止于《盛夏未來(lái)》，抖音對(duì)電影營(yíng)銷還有哪些想象空間？

“希望你喜歡的人，剛好也喜歡你。”

七夕前夕，由張子楓、吳磊主演的電影《盛夏未來(lái)》在抖音上發(fā)布“磊楓”CP合體喊話的特別視頻。抖音情侶達(dá)人大魔王呸、黃銳銓、Alex、小鄭嘻嘻隨后便加入這場(chǎng)告白盛宴。

特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與達(dá)人的帶動(dòng)效應(yīng)，讓已經(jīng)上映半月的電影再次迎來(lái)了一波票房增長(zhǎng)小高峰，目前該片總票房已經(jīng)達(dá)到3.3億。

截至發(fā)稿時(shí)#看完盛夏未來(lái)就告白 的“磊楓”同款視頻播放量已達(dá)到3000萬(wàn)，該片的官方抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)147萬(wàn)，#盛夏未來(lái) 抖音話題播放量超30億次。同時(shí)據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，該片的單日想看增長(zhǎng)最高達(dá)到9.2萬(wàn)，刷新了電影映前兩個(gè)月青春片單日想看增長(zhǎng)紀(jì)錄。

抖音與電影早已不是第一次聯(lián)結(jié)。2017年《前任3：再見(jiàn)前任》的黑馬逆襲就已經(jīng)讓行業(yè)內(nèi)外確定了抖音電影營(yíng)銷的能力，此后抖音在電影宣發(fā)領(lǐng)域持續(xù)深入，行業(yè)內(nèi)外有過(guò)多次剖析，并且普通用戶也能切身感受到。

相比起單純地強(qiáng)調(diào)“抖音成為電影宣發(fā)標(biāo)配”，現(xiàn)階段，其實(shí)已經(jīng)來(lái)到了要從宣發(fā)玩法、合作模式、全鏈營(yíng)銷等方面來(lái)看抖音電影宣發(fā)如何進(jìn)階升級(jí)，以及未來(lái)還能給電影帶來(lái)何種價(jià)值的時(shí)候。

迭代與升級(jí)

從2017年首次入局電影宣發(fā)，再到如今以出品方的身份深度參與電影宣發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，抖音的電影宣發(fā)經(jīng)歷了三個(gè)階段的迭代與升級(jí)。

宣發(fā)1.0階段主要是以熱點(diǎn)、貼紙、發(fā)布視頻、電影BGM等純曝光的宣發(fā)玩法為主，目的是吸引更多用戶了解并參與進(jìn)來(lái)。

到了2.0階段，直播變成了主要的宣發(fā)模式。明星/達(dá)人借助抖音直播間發(fā)放觀影福利，在與屏幕前的觀眾互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)引流與票房轉(zhuǎn)化。特別是自去年開(kāi)始，傳統(tǒng)路演模式受到桎梏，而抖音作為線上流量的聚合地，開(kāi)創(chuàng)了“云路演”的創(chuàng)新宣發(fā)模式，在解決傳統(tǒng)路演痛點(diǎn)的同時(shí)斬獲了不俗的效果。

例如今年春節(jié)檔期間，抖音一連開(kāi)展了五場(chǎng)直播活動(dòng)。其中如《你好，李煥英》上映之前在抖音進(jìn)行“云路演”活動(dòng)，最終觀看直播人數(shù)超過(guò)150萬(wàn)，直播一小時(shí)內(nèi)，影片官方抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了10萬(wàn)。電影《人潮洶涌》上映前，主演劉德華與導(dǎo)演饒曉志走進(jìn)了抖音直播間發(fā)放觀影福利，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播觀看人次超3200萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)破3500萬(wàn)，都創(chuàng)下了抖音電影直播活動(dòng)的數(shù)據(jù)新高。

而如今發(fā)展到3.0階段，抖音的電影宣發(fā)在原有的曝光、直播引流的基礎(chǔ)上又增加了裂變玩法。

第一次嘗試裂變玩法是在春節(jié)檔期間，抖音展開(kāi)了“抖音邀你看電影，4億電影福利免費(fèi)送”活動(dòng)，用戶登陸抖音平臺(tái)搜索“電影票”進(jìn)入活動(dòng)專區(qū)，邀請(qǐng)親朋好友組隊(duì)即可獲得電影票、代金券等觀影福利。

有了成功經(jīng)驗(yàn)的加持，抖音又將其復(fù)用到后續(xù)的檔期中，在之后發(fā)起了“五一觀影計(jì)劃”、“六一童心計(jì)劃”、“抖音夏日觀影指南”等活動(dòng)。為了滿足不同檔期、不同影片的宣發(fā)需求，抖音也在此過(guò)程中不斷拓展宣發(fā)玩法的邊界，打造出更為高效的、可復(fù)用的營(yíng)銷工具，借由自身的流量池優(yōu)勢(shì)助力電影內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，以此來(lái)帶動(dòng)電影在貓眼平臺(tái)上的想看指數(shù)及票房的增長(zhǎng)。

今年五一活動(dòng)中，抖音嘗試了“電影搶票任務(wù)”玩法來(lái)提升想看指數(shù)，用戶進(jìn)入抖音電影搶票任務(wù)界面，通過(guò)點(diǎn)擊想看、播放預(yù)告片等任務(wù)來(lái)贏取電影兌換券。這樣的玩法一方面將所有的影視物料集中釋放，讓電影在映前獲得了高頻且集中的聲量爆發(fā)，另一方面通過(guò)抖音平臺(tái)內(nèi)用戶的影響力帶動(dòng)電影的想看、預(yù)售指數(shù)的提升。

想看指數(shù)是與電影宣發(fā)是否成功、院線排片的比例、影片的火熱程度相掛鉤的，當(dāng)想看指數(shù)越高，就意味著影片的映前熱度更高，電影宣發(fā)受到了更多用戶的認(rèn)可，院線排片的比例自然就優(yōu)于同期其他影片。

五一檔中，電影《懸崖之上》通過(guò)5天的活動(dòng)讓貓眼想看指數(shù)增長(zhǎng)了4.08萬(wàn)，占累計(jì)想看總數(shù)的29%。在“六一童心計(jì)劃”搶票活動(dòng)期間，抖音也助力《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》的想看指數(shù)增長(zhǎng)11萬(wàn)，占累計(jì)想看總數(shù)的27%。

7-8月的“抖音夏日觀影指南”活動(dòng)運(yùn)用了同樣的玩法，覆蓋了10部暑期檔重要影片，抖音也為這些影片的想看指數(shù)提升提供了助力。

例如7月三部正能量的電影《1921》《革命者》《中國(guó)醫(yī)生》活動(dòng)期間共斬獲了48個(gè)抖音熱搜，抖音想看增量占貓眼想看總數(shù)的比例分別為17%、24%、20%。8月，《燃野少年的天空》《白蛇2：青蛇劫起》《鮑勃的圣誕禮物》《濟(jì)公之降龍降世》《二哥來(lái)了怎么辦》《怒火·重案》六部電影通過(guò)抖音小程序累計(jì)帶動(dòng)想看增長(zhǎng)23.1萬(wàn)，其中《燃野少年的天空》抖音帶動(dòng)想看貓眼增長(zhǎng)9.47萬(wàn)，占活動(dòng)期間想看增長(zhǎng)的57.83%。《怒火·重案》3天帶動(dòng)貓眼想看增長(zhǎng)6.99萬(wàn)，占活動(dòng)期想看增長(zhǎng)的62.6%。

《盛夏未來(lái)》的新宣發(fā)路徑

發(fā)展到了3.0階段，抖音平臺(tái)對(duì)于視頻貼紙?zhí)匦А⒚餍侵辈ァ⒅黝}挑戰(zhàn)、搶票任務(wù)等電影宣發(fā)玩法的運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)嫻熟。如何將這些玩法融于一體獲得聲量的集中爆發(fā)，從正熱映電影《盛夏未來(lái)》的宣發(fā)過(guò)程中可見(jiàn)一斑。

《盛夏未來(lái)》其實(shí)凝結(jié)了從1.0到3.0這三個(gè)階段包含曝光、直播引流、裂變的宣發(fā)玩法。

首先從曝光維度來(lái)看，抖音平臺(tái)上線#盛夏未來(lái)#專屬的官方定制融臉特效貼紙，邀請(qǐng)小霸王、臨界十纓、高赫Regina等十余位抖音達(dá)人帶#1秒去往盛夏未來(lái) 話題發(fā)布使用特效的視頻，帶動(dòng)了眾多用戶參與，截至目前該特效工具已超過(guò)20萬(wàn)用戶使用，而話題的播放量也超過(guò)了6000萬(wàn)。

其次從直播維度來(lái)看，該片在上映前一天就安排了主演張子楓、吳磊做客抖音直播間發(fā)放觀影福利，為電影預(yù)熱。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播觀看人次756.6萬(wàn)，百萬(wàn)影票秒售罄。

抖音達(dá)人與明星直播的雙重作用下，與電影相關(guān)的熱點(diǎn)話題也在迅速發(fā)酵。截至8月11日，《盛夏未來(lái)》衍生的多個(gè)熱點(diǎn)話題累計(jì)上榜32次。抖音作為電影男主角鄭宇星的社交工具，在現(xiàn)實(shí)中也真實(shí)存在這種電影內(nèi)外的深度聯(lián)動(dòng)，就讓衍生話題#差點(diǎn)以為是吳磊抖音小號(hào)達(dá)到了抖音熱榜TOP1。

 

向下滑動(dòng)查看更多

而從3.0階段的裂變維度來(lái)看，早在6月份，抖音就發(fā)起了《盛夏未來(lái)》第一期搶票活動(dòng)，用戶登陸抖音平臺(tái)后按照提升完成“想看”、“觀看短視頻”等任務(wù)，就可以領(lǐng)取觀影福利。這一活動(dòng)上線7天時(shí)就帶動(dòng)電影官方抖音賬號(hào)漲粉14.86萬(wàn)，抖音福利票券發(fā)放5天內(nèi)，抖音帶來(lái)貓眼想看指數(shù)增長(zhǎng)12.49萬(wàn)。

緊接著從7月22日到8月8日，抖音啟動(dòng)《盛夏未來(lái)》第二期搶票活動(dòng)。官方數(shù)據(jù)顯示，在這次活動(dòng)中，抖音小程序搶票活動(dòng)瀏覽量超750萬(wàn)，參與人數(shù)達(dá)到256萬(wàn)，帶動(dòng)貓眼想看增長(zhǎng)32.51萬(wàn)，占活動(dòng)期間想看增長(zhǎng)的60.57%，其中超過(guò)90%參與搶票活動(dòng)的用戶在抖音內(nèi)通過(guò)貓眼下單購(gòu)買電影票。

多維的玩法將傳播勢(shì)能最大化釋放，進(jìn)而助力電影實(shí)現(xiàn)認(rèn)知提升及票房轉(zhuǎn)化。從“抖音夏日觀影指南”同期電影項(xiàng)目的想看指數(shù)占比來(lái)看，目前《盛夏未來(lái)》抖音帶動(dòng)的貓眼想看指數(shù)占比更高。這背后除了有青春校園題材契合暑期檔里的年輕觀眾喜好之外，豐富的營(yíng)銷玩法、精準(zhǔn)投放的受眾人群的加持，自然也是帶動(dòng)電影想看指數(shù)達(dá)到峰值的重要因素。

抖音的多維價(jià)值

能夠看出，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的實(shí)踐和積累抖音在電影宣發(fā)上已經(jīng)有了明顯的迭代和升級(jí)。不論是玩法上豐富和精進(jìn)，還是聯(lián)動(dòng)多部重要影片覆蓋各大檔期，抖音電影宣發(fā)的覆蓋面越來(lái)越廣，這背后直接體現(xiàn)的是電影行業(yè)的認(rèn)可，以及平臺(tái)自身能力不斷提升。同時(shí)從縱向來(lái)看，抖音電影宣發(fā)的不斷拓展，也是其深入電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的一種體現(xiàn)。

抖音內(nèi)容合作負(fù)責(zé)人肖軼在今年“視界新動(dòng)力·2021抖音電影人之夜”上也表示，未來(lái)抖音還將繼續(xù)從豐富營(yíng)銷玩法、拓展?fàn)I銷場(chǎng)景、打造有效營(yíng)銷工具三個(gè)方面著手，用抖音的力量更好地幫助物料精準(zhǔn)分發(fā)，帶動(dòng)電影想看指數(shù)的增長(zhǎng)與購(gòu)票轉(zhuǎn)化。

抖音內(nèi)容合作負(fù)責(zé)人肖軼

總結(jié)來(lái)看，抖音是從單純的“制造熱度”進(jìn)階到了提供“清晰、規(guī)模、成熟”的全案式宣發(fā)方法論，為更多電影所復(fù)用。這既是在夯實(shí)抖音電影營(yíng)銷的“標(biāo)配化”和“精細(xì)化”，讓官宣預(yù)熱、票務(wù)增長(zhǎng)、口碑建立、熱度持續(xù)等方面的作用能夠最大化展現(xiàn)；同時(shí)也讓抖音與電影產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)不斷加強(qiáng)，提升其在行業(yè)中的認(rèn)知和認(rèn)可。當(dāng)下有更多電影片方與抖音雙向選擇的原因也正在于此。

落回平臺(tái)本身來(lái)看，抖音是有這個(gè)能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)做好電影宣發(fā)迭代升級(jí)的。

最直觀的優(yōu)勢(shì)自然是流量。抖音的龐大流量池直接決定了其在短視頻宣發(fā)平臺(tái)競(jìng)技場(chǎng)中的地位，片方想要電影盡可能廣泛觸達(dá)目標(biāo)觀眾群體，勢(shì)必就會(huì)帶著電影宣發(fā)物料前來(lái)。

同時(shí)，龐大流量使得抖音電影內(nèi)容消費(fèi)和電影市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)出了強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，也就是說(shuō)電影營(yíng)銷目標(biāo)群體與票房貢獻(xiàn)群體高度一致，這就意味著“精準(zhǔn)投放”的成功可能。而電影在營(yíng)銷全過(guò)程中都能夠有足夠的用戶數(shù)據(jù)來(lái)做參考，片方就可以依據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

其次抖音最顯著的另一優(yōu)勢(shì)，還在于形成了“官方+明星+達(dá)人+營(yíng)銷活動(dòng)+直播”生態(tài)可為電影宣發(fā)所用。

據(jù)《2020抖音娛樂(lè)白皮書》顯示，去年票房前20的華語(yǔ)電影全部都在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。除了在平臺(tái)上集中發(fā)布電影宣發(fā)物料之外，官方加入后可以聯(lián)動(dòng)包括明星、抖音達(dá)人等更多資源讓影響力疊加，通過(guò)發(fā)布具有高傳播度的原創(chuàng)內(nèi)容助力電影宣發(fā)破圈，進(jìn)而帶動(dòng)更多人參與其中，放大電影的聲量。

而官方、明星和達(dá)人還可以齊聚在主題挑戰(zhàn)賽等一系列抖音的營(yíng)銷IP活動(dòng)中。營(yíng)銷活動(dòng)可以直接集中平臺(tái)資源幫助片方做宣發(fā)，也可以在既有通用營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)上，輸出更契合電影內(nèi)容、更具針對(duì)性和定制化的玩法。

當(dāng)然打通“營(yíng)”和“銷”最短鏈路必然少不了直播。電影主創(chuàng)們帶著作品做云路演、走進(jìn)直播間賣票等玩法都是顛覆了傳統(tǒng)的電影宣發(fā)模式，讓電影從預(yù)熱、映前到映后全流程層層遞推熱度，也讓熱度的多輪發(fā)酵有了直接轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。

轉(zhuǎn)化率低曾一直是電影營(yíng)銷的痛點(diǎn)所在。但如今有內(nèi)容生態(tài)加上精準(zhǔn)分發(fā)，提高轉(zhuǎn)化率開(kāi)始成為可能；同時(shí)抖音與貓眼、淘票票形成聯(lián)動(dòng)，從內(nèi)容到想看、購(gòu)票的轉(zhuǎn)化鏈路更進(jìn)一步被打通，完整閉環(huán)也由此實(shí)現(xiàn)。

來(lái)源：《2020抖音娛樂(lè)白皮書》

電影行業(yè)內(nèi)，常有人用“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”來(lái)形容因媒介、內(nèi)容變化而快速迭代升級(jí)的電影宣發(fā)環(huán)節(jié)。從傳統(tǒng)的路演、單純的線上物料廝殺，到如今的官方、明星、達(dá)人、用戶、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷玩法，電影宣發(fā)的玩法邊界正不斷拓寬。

此外，短視頻平臺(tái)打通票務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，助力用戶實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容”到“想看”的鏈路轉(zhuǎn)化，在縮短了轉(zhuǎn)化鏈路的同時(shí)，深度挖掘了更多用戶的興趣，電影宣發(fā)的深度也由此不斷延伸。

這背后，是平臺(tái)、片方、營(yíng)銷方共同參與和努力的結(jié)果。抖音作為短視頻行業(yè)內(nèi)有代表性的平臺(tái)，助推著一個(gè)又一個(gè)“票房黑馬”誕生。

當(dāng)然抖音的“野心”不止于此，除了做電影宣發(fā)，抖音之前也購(gòu)買了《囧媽》《你好，李煥英》的電影版權(quán)，此次也以出品方的身份參與到了《盛夏未來(lái)》的電影制作中。從更大的視角看，抖音平臺(tái)已經(jīng)深入電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，逐漸提升著自己在電影領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，憑借龐大的流量池，與電影宣發(fā)的“標(biāo)配”身份加持，未來(lái)抖音平臺(tái)勢(shì)必會(huì)在電影領(lǐng)域有更多大展拳腳的機(jī)會(huì)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “深響”（ID：deep-echo），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。