Z世代為什么中了「得物」的毒？|?營銷觀察

編輯 | 酒吞

在你沒有注意的時候，得物的潮流電商業務正在極速發展。

根據APP Growing的統計數據，2020年10月，得物在購物類應用買量排名榜位居第5，僅次于拼多多、蘇寧易購，以及淘寶和淘寶特價版。據久謙中臺顯示，2021年5月份，得物月活用戶為8100萬，月增速在8%；日活用戶為1200萬，其中90后群體占比過半，男女性別比例為52:48。

刀法研究所（ID:DigipontClub）近期觀察到，許多品牌開始入駐得物，將其作為新品牌營銷陣地，并取得了較為亮眼的成績，比如國潮品牌PCMY于2020年3月入駐得物，同年10月GMV突破5000萬；泡泡瑪特、喜茶、完美日記等新品牌也陸續在得物布局內容種草。

令市場和資本趨之若鶩的年輕人們為什么會聚集在得物，使其成為“新流量洼地”？搶先一步布局得物的品牌和MCN機構又在這里發現了哪些趨勢和機會？得物是如何另辟蹊徑，幫助品牌獲得強勢增長的？

抱著這些疑問，刀法研究所走訪了多位從業人員，為大家提供Z世代品牌營銷的新思路。

01 

得物為何成為Z世代的聚集地？

新時代品牌營銷，很難逃離兩個關鍵詞，「Z世代」與「國潮」。

Z世代，他們意味著更多元的消費需求，更高的消費潛力，更強的民族自尊，以及當你獲得他們的喜愛后，更長久的“自來水”安利大軍。

國潮，它意味著Z世代的偏好，營銷變革的新趨勢，品牌成為“當紅炸子雞”的可能，以及品牌獲得更高溢價的籌碼。

而得物，似乎幸運地抓住了這兩個關鍵詞。

得物，原名“毒”，由知名“直男社區”虎撲孵化而來，是集正品潮流裝備、潮流商品鑒別、潮流生活社區于一體的新一代潮流網購社區。

得益于來自虎撲的核心團隊以及核心用戶群體的積累，得物聚集了大量熱愛球鞋、講究潮品穿搭、推崇潮流文化的新銳潮人群體。他們樂于在平臺上討論、分享與球鞋、潮牌、手辦、街頭文化等年輕人關注的熱點話題。

2017年，得物以潮鞋二手交易為切入點，培養了用戶在APP內的交易習慣，從而達成了用戶在社區發現好物，直接通過購買鏈接獲取，再回到社區分享交流的業務流程閉環。

——消費潛力巨大又年輕的Z世代，是無數品牌夢寐以求的核心用戶群體。但想要俘獲這群人也不容易。

淡馬錫投資部執行總經理劉暉表示，中國以95后、00后為主的消費群體總體上比我們上一代人更加自信，他們不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定義去塑造或尋找一些品牌。

根據麥肯錫亞太地區Z世代調查數據，40%的Z世代追求人氣品牌，心儀“能讓他們與眾不同”的品牌的Z世代比例是X世代（1965-1980年出生）的兩倍、Y世代（1980-1995年出生）的 1.3~1.5倍。

此外，分別有 34%和 23%的 Z世代消費者認為自己是“品牌追隨者”和“高端購物狂”，二者均對品牌有較高要求，愿意為產品支付高溢價。中國的Z世代“高端購物狂”消費者中，61%想要與眾不同的品牌，65%偏好人氣品牌。      

——這一切都意味著，想要獲得Z世代的芳心，品牌不僅要將自己的裝扮成 “super idol”，還要讓他們覺得你是他們的“soulmate”，彼此同行是一件值得驕傲、有歸屬感的事。

也因此，更具真實感的KOL種草模式更能夠吸引 Z 世代留存、轉化和付費。而得物上的內容主要以達人實際開箱、經驗分享，或是貼圖集合等形式，來對某個產品或是整套造型進行盡可能完善的講解，在說服力和催生的口碑效應上都要勝過簡單粗暴的流量打法。

02 

得物：品牌種草營銷新流量洼地？

春江水暖鴨先知，平臺行不行MCN先行。

成立于2013年的白金墻，相繼布局了淘寶、微博、小紅書、B站等多平臺MCN業務，近期其創始人劉建海注意到，潮流品牌ECKO雖然在天貓上的業績一般，但它在得物可以做到上億GMV，得物平臺業績占比線上銷售額近一半。由此他覺察到了新消費品牌在得物上的機會，白金墻成為專業MCN機構中加入得物的“早鳥”。

左：天貓旗艦店 右：得物

劉建海告訴刀法研究所，B站、小紅書，雖然社區氛圍很好，但是商業化一直沒有做起來；而得物在交易側做得非常強，同時兼具濃厚的社區氛圍，是目前社區+交易最成熟的地方。

有社群，就勢必需要大量好內容。

圖文內容種草，在得物仍有廣闊發展的天地。

設計師鞋履配飾品牌SETLOTSET的創始人小盒nirvana告訴刀法研究所，SETLOTSET在得物上的內容以達人穿搭種草圖文為主。但相較于小紅書內容更側重于對生活方式的傳達，得物本身仍具有濃厚的社區電商屬性，內容則會更側重對產品的描述與展示。

雖然在得物種草內容越多，對轉化內容越好，但因為得物本身對精選內容有一套自己的判定的邏輯，因此SETLOTSET在受邀入駐得物之后，并沒有選擇KOC鋪量種草，而是選擇了精耕細作的方式進行品牌心智的建立。

抱有同樣看法的還有白金墻創始人劉建海。他認為，當下得物的短視頻內容尚未形成自己的風格和完整的邏輯，圖文仍是主流，平臺的短視頻的數量正在極速增加，相信不久的將來會有新的社區短視頻氛圍，對平臺的停留時長會有更多提升。對比小紅書偏秀的內容形態，得物平臺上的內容會更加有真實感，能夠讓潮人更快速下決策買產品。

同時，得物對于社區的內容的審核很嚴格，不是所有用戶發送的內容都可以隨意進入社區信息流里，所以品牌和機構達人在做穿搭精選內容時，也會和定向對接的運營負責人溝通審核。

為了豐富得物的內容生態，鼓勵生產更多的優質視頻內容，得物近期推出“視頻MCN激勵計劃”。據官方公開消息，滿足視頻發布要求的MCN每月最高可獲得850萬扶持流量，站外粉絲高于500的旗下達人首月入駐最高可獲得60萬流量券。

除此以外，得物還將提供豐富的商業變現模式，包括視頻補貼、種草分傭、內容營銷、直播帶貨分傭、直播簽約等。

因為得物品牌種草仍處于商業化早期，還有一些紅利可以把握。

首先，對機構和達人而言，得物不會因為內容過于針對產品就會被判定成硬廣限流，反而會因為內容的真實程度、可參考程度強而被編輯精選推薦，成為“爆款內容”。據悉，目前在得物平臺上，點贊超過1000的內容即可算作得物爆款。

其次，對品牌而言，得物達人接商單的價格遠低于其他平臺。

據了解，一位6萬粉達人的報價約在500元，但轉化率并不低，因為得物上的種草內容很容易形成交易閉環，即：用戶看到達人的內容種草，通過內容下方的鏈接直通交易板塊完成拔草。

如果達人做的是“合集”內容，一篇種草內容可以同時植入多個產品，收益大概在2000~3000左右。雖然達人的商單價格低于其他平臺，但除了單筆“坑位費”，達人還能通過鏈接導購獲得傭金。有的達人一個月可能有一半以上的收入，都是通過得物的傭金分成獲得。

隨著其它平臺直播業務的興起，直播或許將會是得物未來一段時間的主推業務之一。

白金墻也根據得物的商業化節奏，試跑了2周。目前得物直播還是一個有“非常穩定輸出”的地方，但這里面的一些運營的邏輯和規律仍在不斷摸索中。從長期來看，劉建海對品牌入駐得物以及平臺商業化的發展抱有積極態度。

得物單鏈接豆腐塊、瀑布流的售賣方式，撇除了傳統電商進入旗艦店消費的路徑。那么無論是老品牌，還是新品牌，只要它有符合Z世代需求和審美的商品系列，就可以在得物進行推新種草，通過社區和交易的雙驅動帶來爆發式的增長。

比如艾萊依集團旗下的新時尚羽絨品牌eral新品牌和寧波新銳國潮品牌RICKYOUNG，因為客單價和風格的問題，這類商品在類似天貓這傳統電商渠道純靠交易流量付費獲取很難出頭，通過站外種草，天貓收割的邏輯，對于新品牌來說，路徑較長，無論是起盤周期還是投入的成本，都讓品牌進退兩難。

聚焦95后的新風格特性的服飾品牌，需要更加精準的目標人群場域，更加濃郁的社區氛圍，更加短的銷售路徑，才能讓這樣的品牌長出來。品牌有了基礎體量后會安全活下來，為團隊發育和供應鏈整合帶來基礎，然后謀求更大的發展。

03 

刀法總結

刀法研究所推測，得物未來或許會開設線下店，進一步打通銷售鏈路，目前正在以“快閃店”形式展開試水。

七夕期間，得物聯合樂樂茶，在上海TX淮海開設了快閃店POIZON X，打造涵蓋潮流服飾、3D虛擬鞋墻、潮流盲盒扭蛋等多重元素的“潮樂宇宙”。刀法研究所探訪后發現，該快閃店中產品以中性風的潮鞋、服飾、配件為主。雖然當天還下著雨，但店內仍有顧客不斷進入，主要以年輕女性群體為主。

總得來說，得物作為刀法近期觀察發現的新興品牌營銷、種草渠道，雖然已經跑出了許多成功潮流品牌案例，同時還吸引了完美日記、小奧汀等頭部美妝品牌的入駐，但得物商業化目前還仍處于早期發展、快速試錯的階段，這就需要MCN機構和品牌方擁有靈活、高效的迭代能力來應對變化。 

另一方面，作為垂類潮流電商，得物現在擴充了服飾、潮玩、美妝個護、腕表汽車等多個品類以滿足不同消費者的需求，擴大用戶群體的同時也可能會傷害到原有高質量用戶的體驗，弱化了平臺的特色與調性。

因此品牌方在入局得物之前，還需要考慮清楚：

1、品牌或是某款產品，符合得物平臺的調性嗎？

2、品牌有精力來運營這個新興渠道嗎？團隊可以適應平臺規則的快速變化嗎？

3、并不是在得物上發了種草內容，品牌就能被貼上“潮流”標簽，就能被Z世代看到，那么如果效果不達預期，團隊可以接受這一沉沒成本嗎？

而已經入駐得物的品牌在平臺做種草、營銷時需要注意：

1、根據針對興趣圈層人群的喜好選擇相應的KOL/達人，并通過 KOL的粉絲標簽、偏好等大數據來提升營銷種草的精準度；

2、品牌需要圍繞垂類人群的共同需求輸出內容，激發用戶的分享欲望的同時，也要維護平臺調性與社區文化；

3、緊跟平臺的節奏，擁抱變化。

Reference：

1、合作半年月銷達到5000萬，得物App靠這三樣幫助新品牌獲年輕人客群，億邦動力

2、千億級潮流市場，得物、識貨吃得下嗎，刺猬公社

3、面朝萬億潮流市場，得物會引爆內容新藍海嗎，新榜

4、得物的“后炒鞋時代”：買量，社區化，與品牌相愛相殺，娛樂資本論

5、中信證券：從 B 站、小紅書、得物看 Z 世代內容營銷與 渠道變化      

6、新浪時尚X得物：2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇