如何把“加油”玩出百般花樣？拆解天貓奧運(yùn)營(yíng)銷全過程

8月8日，為期17天的2020年東京奧運(yùn)會(huì)閉幕。在整個(gè)奧運(yùn)期間，作為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，天貓如何打響這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役，成為了營(yíng)銷圈關(guān)注的一大話題。

盡管疫情打亂了前期部署，使得東京奧運(yùn)會(huì)不得不延期舉辦，觀眾也只能遺憾“轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上”。但正是在這種特殊的背景下，作為奧運(yùn)會(huì)官方電商合作伙伴，天貓圍繞“全民上場(chǎng)，為中國(guó)隊(duì)加油”這一奧運(yùn)主題，于這場(chǎng)全民體育盛事中開展了一系列有創(chuàng)意、有聲量、有規(guī)模的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)。

回顧整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷期間，天貓持續(xù)在站內(nèi)、站外兩大場(chǎng)域，運(yùn)用多方資源和多種方式傳遞著“加油”這個(gè)關(guān)鍵詞，并在奧運(yùn)賽事中將聲量持續(xù)推高，吸引越來越多的用戶參與其中，最終轉(zhuǎn)變成一起全民參與的社會(huì)化傳播事件。

在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，天貓的奧運(yùn)主張“全民上場(chǎng)，為中國(guó)隊(duì)加油”，是如何在起承轉(zhuǎn)合中一步步實(shí)現(xiàn)的？讓我們一起來復(fù)盤一下。

起：匯聚一聲聲“加油”送給中國(guó)健兒

東京奧運(yùn)會(huì)沒有觀眾，也就意味著賽場(chǎng)聽不見熱情的加油聲，沒有觀眾為之歡呼、吶喊、加油、助威的奧運(yùn)會(huì)，無論是對(duì)參賽的奧運(yùn)健兒，還是遠(yuǎn)隔萬里的國(guó)民大眾，都是一種遺憾。

將“遺憾”化為“力量”，天貓用“云上賽場(chǎng)”的形式很好地填補(bǔ)上了這一情緒空缺，為大眾搭建了一個(gè)釋放情緒、匯聚力量的虛擬空間——7月15日至8月9日，打開淘寶搜索【天貓活力中心】，即可進(jìn)入天貓精心打造的「天貓活力季加油賽場(chǎng)」，用戶可通過做任務(wù)獲取加油能量，贏取獎(jiǎng)牌、驚喜紅包和助力好禮，在集齊33項(xiàng)奧運(yùn)項(xiàng)目獎(jiǎng)?wù)潞螅脩暨€有機(jī)會(huì)贏得天貓純金紀(jì)念金牌。

此外，天貓活力季加油賽場(chǎng)還有多種結(jié)合奧運(yùn)賽事的互動(dòng)玩法，比如奪金紅包雨（每當(dāng)中國(guó)隊(duì)奪金后的30分鐘內(nèi)，站內(nèi)會(huì)下起紅包雨，且隨著中國(guó)隊(duì)奪金數(shù)量的增加，紅包雨的規(guī)模也會(huì)加大），又比如賽事助力競(jìng)猜（根據(jù)競(jìng)猜當(dāng)日中國(guó)隊(duì)比賽項(xiàng)目的最終成績(jī)，贏取加油能量，兌換品牌權(quán)益好禮）等，這些互動(dòng)與中國(guó)隊(duì)在東京奧運(yùn)賽場(chǎng)上的成績(jī)緊密相關(guān)，簡(jiǎn)單且直接，這進(jìn)一步拉近了用戶與奧運(yùn)之間的距離，增加了親密感，為用戶提供了沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。

▲天貓活力季加油賽場(chǎng)互動(dòng)玩法

其中最有看點(diǎn)且最受用戶歡迎的，要屬天貓?jiān)谡緝?nèi)打造的一支加油話筒了。用戶可以通過這支話筒錄下自己的加油聲，把想為中國(guó)隊(duì)加油但又無法到場(chǎng)的心聲，以此記錄下來。在達(dá)摩院、阿里云的技術(shù)支持下，天貓?jiān)谑占擞脩舻募佑吐曋螅€為用戶定制專屬的加油MV，將這些充滿力量與鼓勵(lì)的加油聲送到東京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)，并借由CCTV-5《體壇英豪》節(jié)目送入中國(guó)奧運(yùn)健兒的耳中。

▲《體壇英豪》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)

天貓?jiān)谡緝?nèi)打造的加油賽場(chǎng)，以多種奧運(yùn)主題、豐富多樣的形式及新型的互動(dòng)玩法，開啟了“云參賽”和“云加油”的最強(qiáng)聲勢(shì)，深受用戶們的喜愛與支持，并成功吸引了更多人積極進(jìn)站參與。用戶在參與天貓站內(nèi)這些互動(dòng)玩法時(shí)，不僅能夠獲得驚喜滿滿的互動(dòng)好禮，如現(xiàn)金紅包、購(gòu)物券、品牌福利等，在情感上也更貼近東京奧運(yùn)賽場(chǎng)上的中國(guó)健兒們。

短短半個(gè)月內(nèi)，天貓便收獲了來自全國(guó)的5000萬加油聲，將“全民上場(chǎng)，為中國(guó)隊(duì)加油”的聲量在奧運(yùn)期間展現(xiàn)到極致，為出戰(zhàn)東京的中國(guó)奧運(yùn)健兒們帶去了莫大的鼓舞和力量。

當(dāng)《體壇英豪》節(jié)目主持人張斌將天貓站內(nèi)收集到的加油聲播放給中國(guó)運(yùn)動(dòng)員聽時(shí)，女子蹦床冠軍朱雪瑩甚至驚喜地辨認(rèn)出了自己的聲音。天貓的這一份“禮物”著實(shí)為他們帶去了不小的驚喜，讓遠(yuǎn)隔千里的奧運(yùn)健兒感受到全國(guó)人民的溫暖和祝福。

承：高燃TVC+《中國(guó)加油歌》組成傳播主力軍

7月23日，2020年東京奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，天貓奧運(yùn)營(yíng)銷的重頭戲正式拉開帷幕。

天貓用一支“一起加油”TVC為天貓奧運(yùn)營(yíng)銷高燃定調(diào)。這支TVC將不同年齡、不同職業(yè)、不同場(chǎng)景中的人，為了學(xué)習(xí)、為了生活、為了夢(mèng)想而加油的片段拼接在一起。無論是剛開始學(xué)寫漢字的小學(xué)生、操場(chǎng)上的中學(xué)生、面試時(shí)的畢業(yè)生，還是乒乓球桌上訓(xùn)練的球員、賽場(chǎng)接力的運(yùn)動(dòng)員，天貓用他們一聲聲“加油”，成功傳遞了天貓“為理想打氣，為夢(mèng)想加油”的品牌主張，夯實(shí)了“加油”一詞在這場(chǎng)營(yíng)銷中的主導(dǎo)地位，也將倡導(dǎo)理想生活的天貓與東京奧運(yùn)進(jìn)行了深度關(guān)聯(lián)。

總體來看，這支廣告片呈現(xiàn)了需要加油的不同場(chǎng)景，層層遞進(jìn)，逐步深入加油的內(nèi)涵。小至個(gè)人面對(duì)學(xué)生生涯的種種困難；大至職業(yè)生涯的挑戰(zhàn)、訓(xùn)練；最終到達(dá)奧運(yùn)賽場(chǎng)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的拼搏進(jìn)取，“加油”這個(gè)行為在其中傳達(dá)的精神和目標(biāo)，也逐步突破個(gè)人范疇，上升至整個(gè)國(guó)家榮譽(yù)。

為了將奧運(yùn)主張擴(kuò)散到更多場(chǎng)景、獲得更多的影響力，天貓還同步啟用了音樂營(yíng)銷，在推出電視廣告的同時(shí)，也推出了2020年東京奧運(yùn)會(huì)天貓主題曲《中國(guó)加油歌》。

這次天貓找來著名詞曲作者王平久、常石磊操刀，實(shí)力唱將孫楠、周深共同演繹。這首歌以簡(jiǎn)單的詞曲和激昂的旋律傳遞為中國(guó)隊(duì)加油的堅(jiān)定信念與熱血激情。

整首歌歌詞朗朗上口，旋律熱血充滿活力，簡(jiǎn)單易學(xué)。而且這還是孫楠、周深兩人繼電影《1921》主題曲《國(guó)際歌》后的再度合作，話題討論度居高不下，在奧運(yùn)會(huì)全民關(guān)注的大背景下進(jìn)行傳播，再次助推了這首歌的傳唱度。

此次，天貓聯(lián)合太合音樂全網(wǎng)發(fā)行《中國(guó)加油歌》，在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、YouTube等全球100+音樂平臺(tái)同步上線，推動(dòng)歌曲迅速登上各大音樂平臺(tái)的推薦位，新歌獲得QQ音樂人氣榜、飆升榜雙冠，酷我音樂飆升榜第1名，酷我新歌排名第1名，TME巔峰實(shí)時(shí)榜單第4名，網(wǎng)易云飆升榜第6名，QQ音樂流行指數(shù)榜第7名，在眾多音樂排行榜上都取得了優(yōu)異的成績(jī)。在天貓攜手孫楠、周深共同發(fā)布《中國(guó)加油歌》MV后，引發(fā)粉絲爭(zhēng)相擴(kuò)散，熱烈討論，中國(guó)日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、Vista看天下、中國(guó)新聞周刊等十幾家藍(lán)V媒體及樂評(píng)人為新歌集體背書，微博話題#孫楠周深合唱中國(guó)加油歌#最終登榜微博熱搜26位。

▲《中國(guó)加油歌》登陸各大音樂熱榜

同時(shí)，天貓與《動(dòng)感101》、MusicRadio、浙江音樂調(diào)頻等多家主流電臺(tái)，以及線下的電梯間有聲屏、商城電視、戶外大屏等相關(guān)渠道合作，構(gòu)成了全場(chǎng)景、線上線下共同推歌的火熱局面。

在東京奧運(yùn)會(huì)賽程緊張進(jìn)行時(shí)，《中國(guó)加油歌》也扮演了特殊的角色。甚至有用戶發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)女排對(duì)戰(zhàn)阿根廷的賽場(chǎng)上也響起了這首歌，一聲聲的“中國(guó)加油”可謂是應(yīng)時(shí)應(yīng)景，為中國(guó)女排永不言棄的精神加油，為中國(guó)女排更好的明天加油。

轉(zhuǎn)：多明星、多品牌、多賦能

活動(dòng)的傳播需要更多的外在力量。除廣告片和主題曲外，天貓還聯(lián)合眾多明星和品牌，號(hào)召全民上場(chǎng)為中國(guó)隊(duì)加油，進(jìn)一步推動(dòng)了這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的聲量傳播。

在明星方面，天貓聯(lián)合時(shí)尚雜志ELLE眾多合作明星，成立天貓明星活力加油團(tuán)，包括前火箭少女101成員傅菁、前R1SE組合成員姚琛、《創(chuàng)造營(yíng)2021》學(xué)員胡燁韜，還有何沖、張夢(mèng)雪、鄧琳琳等多位前奧運(yùn)冠軍及青年演員馬啟越等，響應(yīng)天貓?zhí)栒伲越恿Φ男问剑浿萍佑虸D共同為中國(guó)隊(duì)加油，并通過自身的號(hào)召力，引導(dǎo)粉絲進(jìn)站參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成功引流。

除此之外，天貓還更注重品牌方面的聯(lián)動(dòng)，在商業(yè)上同樣擁有號(hào)召力。匹克、自然堂、寶潔、伊利、英特爾等13＋品牌及品牌代言人、國(guó)家隊(duì)教練和運(yùn)動(dòng)員等，在天貓的號(hào)召下形成品牌聯(lián)盟，不僅線上線下同步釋放品牌奧運(yùn)主題海報(bào)，還共同錄制加油ID為中國(guó)隊(duì)加油。