一年多出700個新品牌，這個千億新市場如何“反內卷”？

不吃米飯吃代餐，年輕人們的新飲食習慣正在捧出一個千億市場。

據《天下網商》不完全統計，自2020年至今，輕食代餐賽道投融資事件超過20起，融資總額起碼十多億元。王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等品牌，少則融資千萬，多則上億。歐睿國際數據則預計，到2022年輕食代餐市場規模將達1200億。

越來越多品牌想在這個新興市場中分得一杯羹。CBNData數據顯示，2019年市場上的代餐品牌數量為2837個，到2020年飆升至3540個。

爆火之下，暗藏危機。

目前，多數輕食代餐品牌都選擇了代工模式，甚至有新入場者完全依賴代工廠進行產品研發和生產，市場產品同質化嚴重。

前期輕食代餐作為“代餐”的屬性被反復強調，成為減肥瘦身必備品，而現在，這類宣傳正成為市場進一步發展擴大的“殺手”，縮小了代餐使用的場景和人群。

問題不斷顯露，如今的行業掌舵者們將如何走出困境？面對新的市場、新的消費群體，新品牌們又將講出什么新的故事？

面臨身材焦慮的年輕人，想靠運動減肥又缺少毅力；想自己動手做飯均衡營養，又嫌浪費時間。低熱量、高飽腹、營養全面的代餐產品，成為了他們的選擇。

新冠肺炎疫情影響下的2020年，代餐行業迎來大爆發。據CBNData統計，僅一年時間，市場上的代餐品牌就新增了703個，市場規模達到百億，且資本不斷涌入。

實際上，趨勢早已顯現。天貓食品沖調行業負責人昆成透露，早在2019年上半年開始，包括代餐奶昔品牌Wonderlab、超級零在內，代餐品類在天貓上就呈現高速增長的態勢。目前，輕食代餐主要形成了六大基礎品類，包括奶昔、雞胸、全麥面包、麥片、能量棒、控卡正餐等。

各個細分賽道皆有不少新銳玩家。

Wonderlab成立于2019年，當年銷售額就超過6000萬元，成立10個月即成為天貓代餐品類第一。今年8月17日，WonderLab宣布完成A輪融資，投資方是淡馬錫，這是它成立兩年來的第五輪融資。

靠雞胸肉和粗脂低糧，成立于2017年的鯊魚菲特2020年總成交額（GMV）超過2億元。今年5月，它完成B輪億元級融資，字節跳動領投。

此外，王飽飽、超級零、若飯、smeal、ffit8等諸多品牌也先后得到資本關注。

幾乎所有叫得上名的投資機構都參與了這輪投資熱潮：復星、IDG、清科、經緯中國、高瓴資本等幾十家國內外機構，都在為新銳品牌“站臺”。就連元氣森林，也悄悄投資了一家全麥面包品牌田園主義。

盡管得到融資的多為網紅新銳品牌，但其實，不少傳統品牌也正在摩拳擦掌。例如湯臣倍健、中糧、五谷磨坊、旺旺等，都先后推出了代餐產品，國外老牌食品巨頭桂格，也在持續發力麥片品類。

有意思的是，天貓食品行業、寶藏新品牌團隊與Wonderlab聯合發布的“輕食代餐人群數據洞察”顯示，輕食代餐的消費人群中，除人們常規認知中的一二線城市“都市麗人”“都市運動型男”外，低線城市的用戶消費增長也十分驚人，包括三四五線城市的35歲以上“小城新貴”，五六線城市的“小鎮跟風青年”等。此外，不少游戲宅男也是輕食代餐的擁躉。

不過，繁榮生長兩年后，輕食代餐這片新品牌沃土的問題，也開始逐漸顯露。

首先是代工形式盛行，產品同質化嚴重。

衡美食品是國內知名代餐代工企業之一。從2013年開始，衡美就陸續與薄荷、野獸生活、超級零等輕食品牌合作，最近幾年，還代工了Wonderlab、每鮮說等新銳輕食代餐品牌，甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他們生產。

與此同時，輕食代餐市場如今尚未出現一款革命性的爆款產品。玩家進入行業的時間尚短，多數產品都是在原有種類上的改進和研究。

另一方面，輕食代餐的消費場景被局限了。

每鮮說創始人馮秋婉認為，今天的輕食代餐，場景被局限在健身或者瘦身這種單一功效上，這是行業初期得到發展的原因，但已經無法滿足行業繼續發展的訴求。只有當健康飲食變成一種潮流和文化，輕食瘦身成為均衡營養的代名詞的時候，行業才能得到新一輪快速發展。

此外，代餐這種西式產品，在征服“中國胃”的旅途上，還有很遠的路要走。

除了輕食正餐，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工業流水線產品的口味都難言美味。對習慣煎炒烹炸的中國人而言，吃下這種生冷、毫不美味的食物更是痛苦。不少人曾發出這樣的感嘆：若不是為了達成減肥大業，絕不會碰代餐一口。

不僅是在產品本身，在電商運營上，品牌們也面臨著新挑戰。

“輕食代餐品類已經出現了一定程度的‘內卷’。”昆成表示。輕食代餐作為一個新趨勢品類，在品類心智不完全成熟的情況下，各細分賽道內的品牌更面臨原有類目下的激烈競爭，最大的困局是一些品牌在原有類目下，不能找到自己的核心受眾。他還說，品牌們群雄大戰的同時，更需要在整個品類一起努力，把市場做大。

輕食代餐如今經歷的市場階段，與早幾年輕食沙拉行業十分相似。

2015年前后，伴隨著健身、健康飲食理念興起，一大批沙拉品牌涌現，同樣也是資本快速涌入、運營大肆擴張，但因產品嚴重同質化、復購率低，僅兩年多時間，不少沙拉品牌就消失不見。

爆紅之際，代餐食品也曾一度被質疑為“智商稅”，為了擺脫困境、避免重蹈覆轍，如今的新銳代餐品牌們正在致力于扭轉消費者的刻板印象，在產品研發上下苦工。

馮秋婉透露，每鮮說除公司內部研發人員、研發團隊之外，還外聘了浙江大學營養學教授、米其林大師等。通過加碼資金和人員，提高品牌的自主研發能力。

此外，天貓通過趨勢洞察能在很大程度上解決品牌研發的痛點。什么人在買、什么口味更受歡迎、通過什么方式才能接觸打動消費者，這些問題，通過數據分析，能以最快速度傳達到品牌，為品牌的下一步發力提供參考。

而在消費者固有認知方面，品牌們也正在呼吁減少“減肥瘦身”宣傳，代之以全面營養、健康快餐理念，將輕食代餐的重心從“代餐”轉移到“輕食”。

“生活化的健康食品可以穿越生命周期。為什么現在（有的）新銳品牌做到一個億后就做不動了？最大的問題還是復購率跟不上。”衡美食品銷售總監楊鵬認為，新銳品牌復購率跟不上的核心原因，是歷史宣傳出現了偏差。

作為平臺方，天貓也在積極聯合品牌應對行業痛點。

8月15日，天貓寶藏新品牌攜手天貓食品行業，針對趨勢洞察、行業現狀及商家困境發布了輕食代餐聯合增長計劃。

今年雙11之前，天貓、阿里媽媽將聯合16家代表商家，通過人群滲透、營銷IP合作，以及不同營銷節點大促的核心爆發，讓品牌、平臺、消費者都有更新穎的互動體驗，拉動整體的生意增長。

針對供應鏈上的企業，天貓也同時發布寶藏工廠計劃。該計劃將聯動阿里內部趨勢洞察能力、設計能力和IP營銷能力，幫助新品牌做產品全鏈路數字化營銷建設，打造差異化的品牌力。

據悉，這次天貓和商家將共同投入億級資源，計劃到今年雙11，為輕食代餐賽道獲取千萬級新客（購買用戶），雙11輕食代餐賽道銷售額達到十億級。

作為一種新型飲食方式，輕食代餐在中國的征程仍然遙遠。故事從0到1的開頭已經完成，能否繼續書寫從1到100的過程，就看市場參與者們如何表現了。