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做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？

木木老賊
+ 關(guān)注
2022-03-24 19:10
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做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
廣告，這東西。
就2個字，卻難倒一批人。
易說不易做！ 所有人都可以夸夸其談，甚至直接開干。沒有人不會干，只是干得好與壞。
那到底什么才叫廣告？
今天我想從 “廣告” 這二個字的字面意思，聊點最基礎(chǔ)也經(jīng)常被遺忘的。
廣告廣告，就是4個字：廣而告之。
這應(yīng)該是對 “廣告” 最簡單直觀的解釋。
但是從這好像也看不出什么，我們不妨拆解一下 “廣而告之” 這4個字。
“廣” 就是廣泛，廣泛什么呢？
就是廣泛傳播。
“告之” 就是精準(zhǔn)傳達(dá)，傳達(dá)什么呢？
就是傳達(dá)信息。
信息傳達(dá)給誰呢？當(dāng)然是目標(biāo)用戶。
你得讓他們接收到信息，并快速看懂。
一句話就是，你要把你的關(guān)鍵信息，精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶，并且他們能很快理解，最好還能帶來有效的傳播。
所以，“廣泛傳播，精準(zhǔn)傳達(dá)，用戶秒懂”，直到現(xiàn)在一直都是我理解廣告的一個小方向。
這也是廣告要廣而告之有的3個關(guān)鍵項。
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？

01

廣泛傳播
如果你跟老板說花500元做個廣告，可以形成病毒式傳播，覆蓋1000萬人，我想沒有哪個老板會拒絕。 哪 怕是傳播人群并不精準(zhǔn)。
對不對？
一提起做廣告，基本所有品牌肯定都是要傳播的。
江小白品牌總監(jiān)葉明有說過： 不能產(chǎn)生二次傳播的廣告都是耍流氓。
這個觀點我是認(rèn)同的，不管是哪一種形式的二次傳播，反正都得有一定的傳播與擴(kuò)散。
像江小白、杜蕾斯、小米、網(wǎng)易、元?dú)馍郑踔潦?/span>腦白金、鉑爵旅拍等都是最好的例子。
廣泛傳播又可以分為二種。
一種是我們常規(guī)理解的，通過一系列走心廣告內(nèi)容帶動大規(guī)模傳播，進(jìn)而積累品牌。
比如之前的網(wǎng)易云音樂地鐵廣告。
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
再比如去年橫空出世，火遍全網(wǎng)的B站《后浪》，甚至是破圈引發(fā)了全民現(xiàn)象級討論。
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
另一種是通過創(chuàng)造精準(zhǔn)定位、刺激用戶需求的廣告語，去讓用戶口口相傳。
比如怕上火，喝王老吉。
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
再比如大家都朗朗上口的OPPO廣告語：充電5分鐘，通話2小時。
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
很明顯，一個是群攻，一個是單攻。前者是現(xiàn)在流行的社會化傳播，追求刷屏；后者大概是華杉老師寫的《超級符號就是超級創(chuàng)意》中提出的“播傳”，追求心智占領(lǐng)。
二者各有利弊。
就像小馬宋老師分析的，概括一下就是：
常規(guī)社會化傳播我們是比較了解的，最大的特色就是傳播量非常大，甚至形成病毒式擴(kuò)散。
但是它需要大量多次的內(nèi)容創(chuàng)造，不斷翻新花樣，創(chuàng)作成本非常高。而且廣告內(nèi)容不統(tǒng)一，不易于記住品牌的核心賣點。
而華杉老師提出的 “播傳”，就是一個廣告語，不僅是說給你的廣告受眾聽的，還是為消費(fèi)者創(chuàng)造了一句話，讓他說給別的消費(fèi)者聽。
消費(fèi)者是不善于總結(jié)，他就算覺得你的產(chǎn)品好，也很難總結(jié)出一句話告訴別人。播傳就是總結(jié)出一句話，讓消費(fèi)者告訴別的消費(fèi)者的時候來使用。
比如 “困了累了喝紅牛”，“伯爵旅拍，想到哪拍就到哪拍”，“吃完喝完嚼益達(dá)”，“農(nóng)夫山泉，有點甜”。
不過，這種廣告基本不會大規(guī)模擴(kuò)散，更多是用戶在推薦產(chǎn)品的時候會用。
不管怎么說，二者都是屬于傳播的范疇，沒有絕對的好壞，大家可以聰明的使用。

02

精準(zhǔn)傳達(dá)
如果廣告?zhèn)鬟_(dá)不出任何有效信息，那還叫什么廣告？
在品牌方看來，廣告是要把想說的話告訴消費(fèi)者。但現(xiàn)實總是比較殘酷的，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不明白廣告想要表達(dá)什么。
這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)廣告是藝術(shù)，也是科學(xué)，需要精準(zhǔn)的創(chuàng)作。

首先，策略要夠精準(zhǔn)。

我們做一個廣告，不是創(chuàng)意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必須先建立在我們的整體策略上。
廣告 ，是品牌策略的具象化表達(dá)。
一個廣告人值錢不值錢，很大一個差距就是在這。 因為知道為什么要做這個廣告，比知道做什么，甚至是怎么做更重要。
你得首先搞清楚為什么要去做這個廣告，要解決什么核心問題，要達(dá)到什么目的？ 然后去考慮怎么做，基于什么概念，用怎樣的創(chuàng)意等等。 最后，才是執(zhí)行做什么。
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？

其次，信息要夠精準(zhǔn)。

我看不得一種廣告，就是包含一大堆信息，巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里去，就怕自己的賣點沒有列完，感覺不說出十幾二十個產(chǎn)品優(yōu)勢都不能算大品牌。
明眼人都知道，這就是沒自信嘛。
本身就沒啥亮點，硬是弄一些有的沒的點找存在感。
信息可以多，但它應(yīng)該是多而不亂，都是在圍繞某一二個中心點。能把一個點傳達(dá)出去，就已經(jīng)很了不起了，不是嗎？
羅瑟·里夫斯有一個廣告營銷經(jīng)典的USP理論，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )。

做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？

這個 “獨(dú)特的銷售主張” 不會多，往往就是一個點，它揭示了品牌的一個精髓，并能夠強(qiáng)有力的、有說服力的去證實它的獨(dú)特性。
1）每一個廣告都必須對消費(fèi)者有一個銷售的主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾；
2）必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；
3）有強(qiáng)勁的銷售力，這一項主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。
USP理論強(qiáng)調(diào)的這3個點，大家做廣告時可以參考。

另外，目標(biāo)人群也要夠精準(zhǔn)。

既然是精準(zhǔn)傳達(dá)，那除了策略要夠精準(zhǔn)，信息要夠精準(zhǔn)，你傳達(dá)的對象也一定是要精準(zhǔn)。
做廣告不是拍電影，它不是拿來賣票房的，它是用來 “攻下” 品牌的目標(biāo)人群的，如果人群那頭都搞蒙了，那估計整個廣告都是蒙的。
我常說，好的廣告文案，一定是能幫產(chǎn)品篩選出 “合適” 的人，一拍即合。

如果你不確定廣告信息是傳達(dá)給誰，不夠了解他們，你的廣告針對的是所有人，沒有一個對應(yīng)的細(xì)分目標(biāo)群體，那就會喪失廣告精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。

廣告不是做給每一個人看，看不懂的人就應(yīng)該看不懂，無感的就應(yīng)該無感，甚至想罵就應(yīng)該罵，那些真正的目標(biāo)人群作何感受才是你我應(yīng)該關(guān)心的。

比如之前某游戲做的如下一波廣告，雖然傻里傻氣的，毫無所謂的美感，但我是打心底地佩服。

做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？

03

用戶秒懂
一個廣告，出街了，錢也砸進(jìn)去了。
如果消費(fèi)者不懂，或者不能馬上get到，那也是白搭。
所以，廣告還有一個非常關(guān)鍵的項就是， 消費(fèi)者看完能懂，而且是要秒懂！因為留給廣告的時間不多了，3秒？2秒？1秒？
有些人專門喜歡做一些消費(fèi)者看不懂的廣告，他們覺得消費(fèi)者看不懂，那才叫B格，有檔次。
但其實對消費(fèi)者來說，你的存在可有可無，他根本沒有像你關(guān)注自己那樣關(guān)注你。
用現(xiàn)在大伙的說法就是：你可能自嗨了。
在我看來，想讓消費(fèi)者秒懂，最直接有效的方法就是——說人話。
說人話就是你的廣告，語言簡單，視覺有指向，通俗易通，描繪出用戶的場景感受，讓人腦中充滿畫面感，最終讓用戶有感覺有共鳴有行動的欲望。
拒絕假大空，拒絕純粹為了顯擺的辭藻和創(chuàng)意，拒絕所謂高大上詞匯的疊加。
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
不用把廣告搞得花里胡哨，也不要刻意去復(fù)雜化廣告， 你只需要用消費(fèi)者的語言，塑造出消費(fèi)者熟悉的場景，或者打動消費(fèi)者的情感，可能只需要一個點，消費(fèi)者就被征服了。
當(dāng)然，想讓人秒懂廣告，在說人話的基礎(chǔ)上技巧也是有的，隨便列舉一些比如：
使用緊湊的短句、描述細(xì)節(jié)、關(guān)聯(lián)熟悉事物、形象化類比、場景化、多還原事實、多用動詞和具體名詞、故事化內(nèi)容、用好參照物、數(shù)據(jù)化展示、重視圖像化、采用對比、合理使用夸張等等......
做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
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做好廣告文案的3個關(guān)鍵！你知道嗎？
總之，如果一則廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者之后，還要需要再解釋一遍廣告說的是什么， 你覺得合適嗎？
好了，就說到這，希望對你有幫助或者帶來些許啟發(fā)。

本文來自微信公眾號 “木木老賊”（ID：mumuseo），作者：木木老賊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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