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內(nèi)容策略:設立框架,共創(chuàng)新增量

楊不壞
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2022-03-09 15:54
1300次閱讀

內(nèi)容營銷逐漸大于廣告創(chuàng)意,傳播策略早已大于媒介投放。

此前文章有很多觀點,諸如:“網(wǎng)紅成為營銷主戰(zhàn)場”、“口碑內(nèi)容是品牌基本盤”、“社交傳播帶動消費流行”等等。

包括我不喜歡但很多人喜歡說的“內(nèi)容為王”,大概都是一個意思。

社交網(wǎng)絡正在進入智能分發(fā)時代,本質(zhì)上是媒介平權(quán),打破流量階層固化。

粉絲變得重新不重要,網(wǎng)紅每天都在焦慮“階級下滑”,明天還火不火,下一條內(nèi)容火不火。而每一位素人,都有可能忽然爆紅,完成階級躍升。

上個世紀知名藝術(shù)家,也是知名廣告創(chuàng)意人安迪.沃霍爾說:“在未來,每個人都能成名15分鐘,每個人都能在15分鐘內(nèi)成名”。這句話對此時此刻的社交網(wǎng)絡,是無比精準的預言。

如何站在策略視角下,制定內(nèi)容策略?在此提出兩個問題:

一是創(chuàng)作者:如果不用粉絲量和數(shù)據(jù)衡量,品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰?

二是創(chuàng)作觀:如何創(chuàng)作品牌內(nèi)容,廣告與內(nèi)容的融合形式,至少經(jīng)歷兩次迭代,之后這一類內(nèi)容化的廣告,與消費者是怎樣的關系?

以下,我們談談:

先談創(chuàng)作者的問題,按理說這不是問題,我們營銷人發(fā)明了KOL、KOC等等,有種草,有帶貨。

各類的網(wǎng)紅達人,當然還是第一生產(chǎn)力,但如果僅粗暴的理解找KOL做內(nèi)容,顯然是不正確的。當下內(nèi)容生態(tài)與社交關系之復雜,值得重新審視這個問題的答案。

在智能分發(fā)邏輯下,粉絲的權(quán)重在降低,內(nèi)容的權(quán)重在增加。

在此前提下,先理解需要怎樣的內(nèi)容,再談創(chuàng)作者的問題。也就是,以內(nèi)容為標準,而不是KOL級別或者粉絲量。

沉淀下來的社交內(nèi)容,已經(jīng)成為最重要的品牌資產(chǎn)。

基于這一點認知,內(nèi)容的核心目的全方位解釋品牌,建立品牌與用戶的共識與信任關系。

那么,內(nèi)容的多維度與多元化就更加重要,讓品牌在社交網(wǎng)絡的顆粒度更細,色彩更豐富,持續(xù)保持品牌活力。所以在內(nèi)容層面,內(nèi)容的新增量更加重要。

再到創(chuàng)作者角度,誰來創(chuàng)作?

我總結(jié)為“品牌親歷者”,與品牌發(fā)生關系的人,創(chuàng)作品牌內(nèi)容。

一是垂直品類KOL,他們長期關注一個行業(yè),對行業(yè)有更深刻的見識,同時具備一定的用戶信任關系。

二是重度消費者,他們長期與品牌發(fā)生關系,更加理解產(chǎn)品的使用感受,這也是品牌最具價值的內(nèi)容。

三是幕后關聯(lián)者,可以理解為品牌方老板,品牌員工,甚至服務于品牌的廣告創(chuàng)意人等等。

這是個獨特的角度,幕后員工與合作方,是最理解品牌的“親歷者”,有更好解釋品牌的能力,且更加真誠。所以這部分人符合“關鍵意見領袖”的定義,他們是KOL。

這不是讓公司全員開抖音,而是基于這樣的視角,與消費者進行更真誠的溝通。

前段時間在抖音看到,一位海爾的員工,拍了一條“教你怎樣清洗洗衣機過濾網(wǎng)”的視頻,結(jié)果這條內(nèi)容爆紅,獲得超過3000萬播放量。

這個邏輯完全基于內(nèi)容邏輯,完全不考慮流量的問題。因為在我看來,好的內(nèi)容可以為其注入公域流量,讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化更加高效。

沒有免費的流量,只有高效的流量,

總結(jié)一下:從品牌親歷者的邏輯,以內(nèi)容新增量為標準,完善社交網(wǎng)絡的品牌資產(chǎn)。

接下來是創(chuàng)作觀的問題,多年前我們都曾遇到過,一條微博經(jīng)歷五層審核多次修改,發(fā)出來之后轉(zhuǎn)發(fā)是0。真正閃光的內(nèi)容,一定不是被層層審核出來的。

這背后是精品內(nèi)容思維,對傳統(tǒng)廣告的延續(xù)。

在社交網(wǎng)絡內(nèi)容時代,大多數(shù)創(chuàng)作者都不是專業(yè)背景,但他們更懂社交環(huán)境與用戶喜好。

面對這樣的創(chuàng)作環(huán)境,我認為應該更粗放化的標準,給創(chuàng)作者更大的自由度。

我的觀點是:設立內(nèi)容框架,在框架內(nèi)自由生長。

基于案例解釋一下內(nèi)容策略,如何讓創(chuàng)意可以生長,讓產(chǎn)品成為流行。

7月份,vivo S10 系列新機發(fā)布,與巨量引擎Dou Dream IP合作,以創(chuàng)新玩法提升新品認知。在抖音上線了#美得很自然 、#vivos10 兩個話題,一方面以品牌名稱蓄力爆款產(chǎn)品,另一方面,通過創(chuàng)新的玩法,激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望,讓更多用戶主動參與進來。

偉大的作品改變觀念,偉大的營銷同樣基于觀念改變。

在項目開始的第一階段,vivo S10 系列新機主要做“觀念種草”,意思就是提倡一種新觀念,并成為大眾普遍接受的流行。

此次的產(chǎn)品提倡“自然美”概念,當下的自拍與影像,通常是被過度美化的結(jié)果。這帶來影像的同質(zhì)化與塑料感,消解了個性化審美。作為直男我理解的“自然美”,大概就是素顏妝,在保留個性化的同時,展現(xiàn)更自然的美。

之前我講過,抖音是青年流行文化陣地,更多的青年流行文化開始在抖音呈現(xiàn)。

所以,一種新的觀念,如果引導得當,可以成為新共識,而我們要傳播的產(chǎn)品賣點,則在新共識的心智之下。

在內(nèi)容策略上,第一階段使用明星與最頭部的大眾化KOL,以大眾曝光與觀念引導為主。

接下來要進入更具體的內(nèi)容引導,品牌要做的是設立內(nèi)容框架,然后激發(fā)更多的創(chuàng)作者參與。

在我看來,除了明星與品牌廣告,所有的內(nèi)容都是泛UGC,都是用戶生成內(nèi)容。或者用新的概述,與品牌有親密關系的“品牌親歷者”生成的內(nèi)容。

此次vivo與巨量引擎Dou Dream 深度合作,這個營銷體系的區(qū)別在于,不是一次下單100名達人進行命題作文,而是通過創(chuàng)新玩法與機制,激發(fā)更多創(chuàng)作者參與。

vivo S10 系列新機以“美得很自然”為話題框架,同時與抖音合作濾鏡,充分調(diào)動Dou Dream 下的中小創(chuàng)作者參與,同時帶動更廣泛的普通用戶參與。

在我一個直男看來,這件事如果影響力足夠大,確實能夠影響抖音的審美觀念,因為目前的抖音自拍文化,真的需要個性的自然美。

經(jīng)過持續(xù)的發(fā)酵與流量蓄水后,連接發(fā)布會與產(chǎn)品預售,可直接在抖音站內(nèi)轉(zhuǎn)化下單。從一開始大曝光,到廣泛的話題參與,到最后的銷售,在同一個內(nèi)容生態(tài)內(nèi),形成完整的商業(yè)鏈路。

這個案例中,從前面的觀念營銷,到后面的垂類內(nèi)容,在內(nèi)容創(chuàng)作觀上,越來越開放。

原來傳統(tǒng)廣告的精品化內(nèi)容,一支廣告拍出來,需要上百萬預算,數(shù)十甚至上百人團隊,幾十個專業(yè)流程,最后拍出精品化廣告。

新的內(nèi)容創(chuàng)作觀,品牌向創(chuàng)作者提供內(nèi)容框架,在此框架下自由發(fā)揮,一支廣告的預算能做數(shù)十支視頻,既有內(nèi)容賽馬,也保證了內(nèi)容的多元化。

顯然,營銷內(nèi)容的創(chuàng)作觀需要更新。

今天談兩個觀點:一個是創(chuàng)作者,二是創(chuàng)作觀。

內(nèi)容營銷進入更加混沌的狀態(tài),越來越多的營銷人找不到頭緒,手握一筆不算大的預算,感覺放在哪里都像是泥牛入海,無從下手。

首先,放棄之前完全靠選人,選粉絲量的標準,更多的以內(nèi)容為標準選人。

在內(nèi)容層面,更強調(diào)專業(yè)性與多元化的增量內(nèi)容,不斷給產(chǎn)品輸出新的解釋維度,擴展產(chǎn)品的認知范圍,此內(nèi)容標準來選擇作者。

能夠創(chuàng)作以上內(nèi)容的人,暫且稱之為“品牌親歷者”。

在公共領域他們是垂直品類的KOL,是重度消費者,他們將會是品牌最核心的創(chuàng)作者。

在KOL生態(tài)中,大眾類頭部會越來越少,更多的是垂直類KOL,甚至垂直類KOL也能成為頂流。他們了解行業(yè),相對也更懂這一類品牌。

而重度消費者,更多的是通過創(chuàng)新機制來激發(fā)創(chuàng)作,當代年輕人,都具備充足的分享欲望,品牌要做的是激發(fā)用戶分享欲。在新消費市場,不能讓用戶有分享欲望的產(chǎn)品,大概可能不會是好產(chǎn)品。

再看幕后,品牌方的老板,員工,以及各種合作方,他們是品牌最直接的親歷者,是對產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的人,為什么不能直接創(chuàng)作呢。以這些人的視角,創(chuàng)作更為真誠的品牌內(nèi)容。

在創(chuàng)作觀上,設立創(chuàng)作框架,內(nèi)容價值驅(qū)動參與。

UGC我們談了很多年,但真正通過策劃生產(chǎn)的UGC實在有限,多數(shù)是交換屬性,參與話題會獲得什么福利,于是會引來一些充數(shù)的參與者。在各種話題營銷戰(zhàn)役中,優(yōu)質(zhì)的UGC幾乎沒有。

問題出現(xiàn)在創(chuàng)作驅(qū)動力層面,應當通過創(chuàng)新機制,激發(fā)用戶的主動參與。

主要是提供創(chuàng)作價值,創(chuàng)作者在精神層面能獲得什么,一件有價值的作品,更美的照片,或者是獨特的才藝等等。讓創(chuàng)作者有獲得感,讓內(nèi)容有價值。

當然,針對具體案例與問題,還需要更具針對性的思考。

總體大方向上:設立內(nèi)容框架,激發(fā)品牌親歷者參與,共創(chuàng)品牌新增量。

以上。

本文來自微信公眾號 “楊不壞”(ID:yangbuhuai01),作者:楊不壞,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

資深作者楊不壞
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