本文來自微信公眾號 “極客公園”（ID：geekpark），發布于2021年8月，作者：萬鳴宇，36氪經授權發布。
視頻號正以驚人的速度在發展。
這種速度，首先體現在微信的版本更新上。據統計，過去六個月，視頻號更新了 23 項能力，完成了與公眾號、小程序、企業微信的互通。
其次是在視頻號用戶增長上。多份視頻號發展報告透露，目前視頻號的 DAU 已達到 3 億。快手上線九年才達成這一目標，抖音差不多是三年，視頻號只用了一年半。
盡管增速驚人，卻依舊有人吐槽在視頻號開直播沒流量，也有人抱怨做視頻號不賺錢，甚至還有人斷言「視頻號沒有未來」。但真的如此么？
流量和變現是最終結果。對于處在發展初期的視頻號來說，理解這款產品所處的進程才更重要。
實際上，隨著直播能力的完善，微信視頻化的行軍圖已初步形成。這是一條由「視頻號+直播」雙線并行的路徑，屬于視頻號的特色內容在其中開始生長。微信視頻號正在步入下一站。什么是平臺的原生內容？
快手是更真實的草根內容，抖音是更時尚的潮流內容，B 站則是更年輕的二次元內容。
原生內容是這些產品在生長初期深耕的類目，也是其占據用戶心智的主陣位。先把主陣位做滿，再尋求破圈，之后成為更大的平臺，是這些產品的發展路徑。
情感號后退，垂直號挺進：短視頻正經歷內容消費向內容服務的升級
視頻號上線一年半，屬于這款產品的原生內容也開始有了生長的苗頭。
據視燈研究院發布的《2021 年上半年視頻號發展白皮書》顯示：
情感、生活、音樂類賬號依舊是大頭，占比 38.5%，但較 2020 年下降了 5.1 個百分點。汽車、房產等垂類賬號比重進一步擴大。
2021年上半年視頻號內容形態變化一覽｜視燈研究院
垂類賬號都在做什么內容？
接受極客公園采訪（ID：geekpark）時，阿拉丁&視燈創始人史文祿提及了一位視頻號個人創作者，對方的本職是一名房產銷售。
這位房產小哥原本的業績在所屬區域是中等偏下水平。一年前，他開始在視頻號上發短視頻，介紹自己了解的房產信息，比如哪個小區位置好？物業怎么樣？每周更新兩三篇。
這些內容通過視頻號的社交關系推薦，一年來，給他積累了不少客源。如今，他一躍成為了片區 top10 的銷售，每個月賺取的傭金有近 20 萬。
史文祿說，對于有潛在購房需求的人來說，房產小哥發布的這些內容，就是以視頻的形式提供置業服務，加上社交推薦帶來的天然的信任感，進而實現了線下交易的轉化。
除了個人垂直號，大量品牌、機構的垂直號也在入駐視頻號。
視燈報告顯示，2021 年上半年，視燈視頻號榜單 Top1000 中，企業認證號占比 20%，較 2020 年提升了 4%，垂類賬號以房產、健康等類型居多。
機構號做矩陣的類型和思路｜視燈研究院
機構號垂類化的思路是做矩陣。以汽車之家為例，這個為消費者提供選車、買車、用車等服務的平臺，在視頻號上開設了汽車測評號、賽車文化號、個性化玩車號等等。
一位行業人士表示，這種矩陣化的思路，跟公眾號時代是不同的。
公眾號時期，不少人做矩陣號的驅動力是抓流量，申請不同的賬號，可能是同一篇文章互相推送。
視頻號階段，做矩陣號更大的用處是將公司的業務，或者品牌的服務，以視頻這種媒介提供出去。每個垂直的視頻號背后，可能都代表著一個細分領域的服務類型。
從個人到機構、品牌，這類垂直賬號的特征就是「更細分」和「內容即服務」，提供更小顆粒度的信息，擊中更精準的人群，提供最大化的服務。
這些可能成為微信視頻號里的原生內容。
視頻號和直播是兩件事，直播是微信用戶觸達服務更直接的入口
跳脫出娛樂消費的訴求，走向服務性訴求，這也是當下視頻化內容發展的大趨勢。視頻化的內容，除了短視頻，還有直播。
自去年 10 月上線直播功能以來，微信在這件事上的投入是肉眼可見的大力度。
去年底，微信一口氣推出直播美顏、連麥、打賞等系列功能。過去六個月，微信在直播功能上的更新超過了 10 個。
比如，今年 2 月，微信上線了直播提醒和預約；今年 3 月，PC 開始支持直播觀看；今年 5 月，直播與公眾號打通，直播間允許多平臺開播；今年 6 月，又添加了一系列與直播觀眾互動的功能。
視頻號近半年功能更新情況｜視燈研究院
補齊直播的基礎能力是一方面，抬升直播的入口和產品地位又是另一方面。
盡管發起直播的按鈕還在視頻號產品內，但「直播」已經出現在了和朋友圈、視頻號等量齊觀的一級入口的位置。
微信也將原來「附近的人」功能徹底改造，舍棄了基于 LBS 的用戶 ID 呈現，而以本地視頻和直播兩欄內容填充其中。
對此，史文祿強調，視頻號和直播是微信視頻化內容的兩端，應該當作兩件事情來看。直播和視頻是兩種生產機制，其使用場景、滿足的需求，以及對微信生態的意義都有一定的差異。
據視燈研究院報告顯示，直播服務化目前最直接的形式之一是電商直播。此外，發布會直播、品牌門店的自播、社群直播等類型，也在視頻號直播里生長。
一位業內人士表示，一直有觀點認為相比于快手抖音，微信入場視頻化內容的時間點晚了。
實際上，在做好視頻內容服務化這個方向上，抖音、快手和視頻號其實在同一起跑線上。
該人士進一步解釋，以直播電商為例，這個品類的直播真正爆發于去年疫情期間，快手入局稍早，抖音也是去年開始集中發力。
抖快的邏輯是，用戶在其產品上有看直播的習慣，有這個天然的入口，接著是集中補齊電商配套的支付、供應鏈等基礎能力。
微信的邏輯則相反。微信有成熟的支付體系，有小程序這種提供服務的體系，也有很多品牌的供應鏈體系。「微信之前缺少直播入口，現在已經快速補齊了。接下來需要培養用戶在微信內看直播的習慣。」
在這個基礎盤上，直播的定位就成了用戶觸達微信生態內各種服務方更直接的入口。
視頻號生態圖譜｜視燈研究院
微信視頻化的行軍圖：「直播+視頻號」雙螺旋，補齊商業化能力
一位垂直領域的視頻號創作者告訴極客公園，跟平臺溝通時，視頻號的運營在鼓勵創作者開播同時，也希望創作者多針對直播內容進行二次傳播，比如將直播剪輯成三五分鐘的短視頻，在視頻號內發布。
另一位從業者也表示，「像是很多行業大會、發布會的直播，剪輯出來的內容也更合適在視頻號里傳播，畢竟是在社交圈里流傳，大家也更關心自己所處行業事情。」
于是，「直播+視頻號」這個雙螺旋的意義，對微信生態而言，首先是反哺視頻號的內容。其次，直播有打賞且能夠帶貨，是離錢和商業都更近的內容生產方式。
對此，史文祿表示，直播生態的興起，也可以使視頻號的商業化更進一步。這其中的邏輯是，通過直播等形式讓創作者變現，可吸引更多創作者加入視頻號生產優質內容。
今年 7 月底，微信廣告舉辦了年度生態合作伙伴大會。大會重點探討了創作者如何在微信生態內實現內容變現。騰訊廣告互選平臺的升級是這場大會的重頭戲。
所謂廣告互選平臺，是一個撮合廣告主和創作者達成內容合作的交易平臺。今年以來，公眾號的互選有升級，今年 7 月初，視頻號也發布了互選機制。這讓內容創作者有了更多可變現的選擇和機會。
微信廣告從商業化能力角度給出了明確的商業化思路——「分好蛋糕、找新蛋糕、做厚蛋糕」。據透露，分好蛋糕上，在互選廣告（包含公眾號和視頻號）方面，面向創作者的分成高達 90%。
在找新蛋糕上，視頻號和直播成為了微信探索的新方向。而如何把蛋糕做厚，則是指「通過產品和技術層面的不斷進階，充分釋放流量價值。」
一位業內人士對極客公園表示，在釋放流量價值上，強化私域流量的管理和挖掘能力，或許是微信接下來需要加強的地方。而視頻號的特色之一，正是內容生態與私域流量的結合。
以優質內容為杠桿，更多品牌投放等商業化的因素才可能加入進來。加速補齊商業化能力，的確是微信視頻號下一站需要重點構建的方向。
