那些火爆的新消費品牌，是如何煉成的？
內容來源 ： 2021年7月，由廣告門舉辦的金瞳獎內容盛典。
分享嘉賓： 李理，微播易副總裁。
高級筆記達人 | 阿悅
輪值主編 | 智勇
值班編輯&責編 | 金木研
筆記君邀您思考：
新消費品牌，如何引爆？
新消費品牌如何做好推廣？
大家好，我今天要講的主題是《新消費品牌從0-1引爆密碼》，聽名字特別像抖音上教大家怎么發財的財富導師，可能我講的東西會更實在一點，更多是來自我們實際工作中的一些經驗總結。
講之前給大家看一個微博截圖。新消費品牌從去年開始就是一個非常熱門的大話題，很多主流媒體都在關注。
這讓很多品牌從0-1花了很少時間，于是，很多行業人士開始總結，這些品牌崛起是不是有一些方法論、有一些捷徑？當這一條微博內容出現在我的朋友圈的時候，我當時的感受特別深刻。
它簡單描述了一些新消費品牌做了哪些事情，聽上去還挺有道理的。但后來再想，做好這些就能夠做出一個品牌嗎？帶著這樣的思考，我們就開始想，平時在跟這些品牌合作的時候到底做了些什么事情。
從大環境來看，新消費品牌為什么會被熱議？這些東西大家都不陌生，整個行業、整個社會經濟發展到這樣一個階段，中國需要一批新的國貨。
新的品牌崛起代表中國的價值觀，也代表了行業、社會對于這個賽道的關注。實際上我們來拆解這幾句話，無非是品牌建立的三步：建立認知，達成認同，最后收獲消費者。
這像蛋炒飯一樣，看上去很簡單，但做好很不容易。很多品牌照著這樣的方法論去做，大部分都是賠錢賺吆喝。
回到最開始說的爆款密碼，看上去簡單，如果我們要把它真正落地，取得有效的反饋并不容易。
當我們做一個品牌時，需要考慮3個因素：人、貨、場。今天，我們更多講人和場。
1.人，消費者的遷移
由于消費者的代際遷移，使得在目前市場環境下，KOL已成為新一代影響力的焦點。大量的95后已經成為核心的消費人群，一方面能夠向上影響年紀稍微大一點的人，另一方面TA又是更年輕的消費者的榜樣。
這些人在消費者中的影響力已經超過了很多傳統媒體，他們不僅能種草一個新品牌，而且還能直接帶貨。這些人不僅影響了消費者，還影響了大量的小KOL，這些KOL最終組成了核心消費者關注的焦點。
所以我們把這些人拆成了幾個梯度：
首先，頭部達人不僅能夠帶貨，還能夠幫助品牌在行業里做一定的定調。緊接著，腰部達人承接了頭部達人的影響力，在各個垂直領域里用自己的公信力做進一步的種草，最后，大量的KOC進行影響力的滲透，讓更多人接觸這些品牌。
回顧前面的三部曲，僅僅找幾個達人傳播就想建立品牌的操作，已經不適用了。我們必須對這些人進行分級，并且實現他在這個層級起到的效果。
2.場，達人分布的平臺
建立一個品牌，大步驟分為三步：認知、認同、轉化。
但在實際應用中，我們拆成了六步。在認知的過程中，實際是測和埋的動作；認同的時候是挖和拓的工作；轉化的時候是割和留的工作。
① 測，是為了測目標受眾的核心圈層在哪里
測，首先要確定平臺，因為每個平臺都有自己的內容屬性和人群屬性。當一個新品出來時，我們首先要確定這個品牌的核心圈層到底分布在哪個平臺。
確定之后，才進入下一步，去找到這些平臺里面一些所謂的KOC（消費者）。為什么選擇KOC？為了在目標消費人群精準采樣。
選擇KOC的三個標準：
第一，性價比，性價比包括價格的穩定性、合作費用的合理性，還有CPE（注：CPE，Cost per Engagement，按參與付費/每次體驗收費）等關鍵參數；
第二，成長性，他的漲粉率、輿情健康的情況，以及粉絲的穩定性；
第三，匹配度，他的內容是不是跟我吻合，他的人設是否與我吻合。
② 埋，是為了以后的爆炸
測完之后，我們大概知道品牌適合在哪些平臺傳播，跟KOL進行內容合作選擇什么樣的切入點和視角。
這時，我們需要做一些埋伏，埋在一些相對來說有影響力的頭部資源里，這里既包括頭部的KOL，也包括明星和頭部的綜藝節目。埋進去之后，我們要把品牌的調性做一個提升，最后再把它挖出來。
③ 挖，是為了做內容和營銷的活動
在不同的平臺，挖的方式不一樣，比如，在微博，我們會做一些話題和優惠的活動；在B站，我們會做一些生活分享；在小紅書，我們會做攻略、測評；在快手，我們會做接地氣的內容等。
不同平臺傳播方式和內容沉淀的方式不一樣，也決定了我們在挖的時候動作不一樣。挖的動作更多講的是怎么做一些內容、營銷的活動。
誰來挖呢？這時需要用到第二步，即垂直腰部的KOL。
這里，我們也要考慮KOL的幾個參數：商業質量、匹配度、粉絲質量、傳播質量、成長質量、性價比，每一個參數之下再細分，最后確定我們在挖的動作里找哪一類KOL來做可能更高效。
④ 拓，是為了出圈
挖完之后要讓更多人知道，即我們現在講的出圈。全域擴散型的KOL去做內容出圈，引爆大眾的觀點。我們最開始在挖的時候可能更多關注的是內容，比如美妝找美妝博主、美食找美食博主。
出圈的過程中更多是看目標受眾除了關注美妝之外，是不是還關注了一些生活方向、搞笑內容，把這些內容提煉出來，跟KOL的內容場景做結合，實現更大范圍的出圈，讓更多的人看到這個內容。
這個類型的KOL怎么選呢？
在挖的時候，更看重KOL的內容、粉絲粘性；在拓的時候，可能就要看爆文率。
⑤ 割，是為了最終實現銷量
拓完之后，當然就是收割，因為用錢投票才是消費者對于一個品牌的認同。
怎么收割呢？找一些達人做帶貨加小黃車。現在在做KOL的時候都會看所謂的帶貨指標，有的時候，一條視頻可以帶幾百萬的貨。這些指標代表了KOL的價值，同時也讓品牌形成一個正向循環。
除此之外，平臺也在力推自己的店播。在直播帶方面建議品牌可采用FACT方法，通過Filed品牌自播和構建Alliance達人矩陣穩定日常銷量，再利用Campain營銷活動和Top-KOL頭部大V實現規模化的品效爆發。
選擇帶貨類的主播，有三個標準：
首先看KOL的商品轉化率，例如：商品的場均點擊數、點擊率、訂單量、GMV、粉絲激活率等結果指標。
其次是長尾效果，我們有可能一次性賣不了很多貨，但是獲得用戶之后可以持續的產生銷量，或者能夠成為二次轉化的一些種子。
最后，還要看主播本身的軟性指標，現在直播不是純粹地賣貨，直播內容也有很強的傳播價值。
⑥ 留，是為了構建自己私域導流的路徑，實現用戶長效價值
做了一輪收割、銷售之后，我們再回來把這群用戶留下來，這就是我們說的私域，即構建自己私域導流的路徑，實現用戶長效價值。
比如，元氣森林構建了自己的私域承接陣地。有一篇分析報告指出，元氣森林差不多有20%～30%的銷量來自于私域，這對于一個快消品來說是不可思議的。
私域的沉淀讓新消費品牌更加立得住，并且讓他們的商業模式變得更加健康。
拆解到此為止，聽上去非常內卷，但其實這只是一個開始。我們有了傳播的方法論，有了實操的步驟，在這個過程中，內容到底應該怎么做？
內容是核心，所有的渠道、步驟是承載內容的一個工具。在今天我們做新消費品牌社交媒體傳播的時候，要知道，觸達不一定有效，一定要觸動。
切、轉、定、優
1.切
內容一定要有程序，要能夠切準人性的入口。
為什么紅人、達人能夠吸引很多粉絲？因為他們的表達非常有情緒、有個性，經常“沖沖沖”等非常激烈地表述。
KOL的內容從本質上將要能夠有效激發粉絲用戶的求知、感官、利益、幻想、好奇、觀點、共鳴等多層級精神需求。
2.轉
我們切中了一個情緒入口，獲得一些有情緒的內容之后，還要去做一些轉。
首先，他要從自己相對比較熟悉、他的粉絲比較認可的一些內容形式上切入，去做內容轉化。轉的好，其實就是自下而上、說人話、場景化。
很多時候，品牌方希望KOL按照自己的說法來做，但我覺得這樣不如自己拍一條廣告片更有效果。因為你讓他幫你說話，你需要的是尊重，或者利用他的說話方式，實現更好地跟他的粉絲溝通。
前面講了那么多在傳播上的步驟，最終我們關注的是一個長效ROI（注：ROI，return on investment，投資回收率）。
種草這件事情不是今天種了明天就能割，種草是需要時間生長的。并且一個用戶被品牌獲取之后，他的生命力周期越長，對品牌來說越有價值。
3.定
大量的社交媒體內容已經形成了比較大的內容池，這些社交媒體的搜索價值也逐漸被粉絲，或者被品牌看到。粉絲看到是很多的用戶會去搜索，直接找到對自己有用的內容；而品牌看到這樣的行為，當然要去占位。
說到搜索，在我們的內容上就要確定能夠觸達、抓住消費者的一些關鍵詞，這些關鍵詞包括根詞、衍生詞，還有最終通過這些詞的匯總確定品牌投放的關鍵詞。
根詞是跟品牌直接相關的，包括產品、品牌名稱、產品功能；衍生詞包括競品，口碑上討論的詞，產品成分，以及消費者對于這個產品所得的一些反饋。
最后，形成詞包，這個詞包植入到不同的KOL的內容里，讓你的品牌能夠更容易在內容池里做沉淀。
布局這些關鍵詞時，有幾個策略。首先要看到未來，即我們要關注一些熱度在上升的詞，提早預判。比如，一些美妝品牌、護膚品牌某個成分被消費者關注了，我是不是要提前占坑？
另外就是軟硬皆施，除了與品牌直接關聯的詞，還有軟性定義的詞。甚至可以在某些垂直細分領域去拆的更細化的詞。
對于新品牌來說，可能需要蹭一些熱門的、行業的詞，對于成熟品牌來說，一定要把自己品牌本身的坑站穩。
4.優
優化不僅包括前期選擇KOL，還要注意每一個傳播步驟很細節的工作方法。
前段時間我看到在朋友圈里面流行的一張圖，圖里摘選了抖音和小紅書上的選號標準，大概40多條。我們現在選擇一個KOL不像以前看粉絲數和內容標簽就夠了，40多條指標等著大家去選，這個工作量非常巨大。
為什么這么做？現在KOL太多了，內容太分散了，如果不能做精細化的操作，可能我們花出的錢就浪費了。
以上就是我的分享，謝謝大家。
本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：李理，36氪經授權發布。
