比曹縣還牛，兩個(gè)不知名的小縣城，悄悄賣出中國(guó)過(guò)半的化妝刷
“化妝工具之鄉(xiāng)”究竟屬于 誰(shuí)，在這偌大的美妝市場(chǎng)，還沒(méi)有確切答案。
美妝界有一個(gè)傳說(shuō)：“中國(guó)化妝刷千千萬(wàn)，河北滄州占一半”。
2020年，滄州下的青縣化妝刷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15億元，出口3530.8萬(wàn)美元，占全縣年出口總額的36%。
歷史的輪回總是出乎意料，曾經(jīng)以武術(shù)、雜技之鄉(xiāng)聞名的滄州，今天竟然因?yàn)橐话研⌒〉幕瘖y刷火了。
但很少有人知道，所謂的“化妝刷之鄉(xiāng)”并不是滄州，而是其南下600多公里的小縣城河南鹿邑。
河南鹿邑；圖源：網(wǎng)絡(luò)
企查查一份數(shù)據(jù)顯示，滄州的化妝刷制造業(yè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到178家，集中在青縣的有124家；而反觀鹿邑縣，這個(gè)數(shù)據(jù)則高達(dá)350家。
鹿邑，為何比不上滄州？
若論起中國(guó)化妝刷的成長(zhǎng)，還看外企助推。
20世紀(jì)90年代，天津憑借地域優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)時(shí)北方重要的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展區(qū)，主要承接日本、韓國(guó)等國(guó)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。
為降低生產(chǎn)成本，距離天津100公里的滄州，成了韓資企業(yè)建廠的首選。
如果僅從地理位置上看，距離天津700公里的鹿邑，對(duì)比滄州而言，優(yōu)勢(shì)并不顯著。但實(shí)際情況是，當(dāng)時(shí)鹿邑工廠仍有大量訂單來(lái)自于外資企業(yè)。彼時(shí)，還是尾毛加工企業(yè)的海新公司有近95%的客戶屬于外資公司。
這樣看來(lái)，資本的春風(fēng)還是繞過(guò)黃河吹到了鹿邑。
這其實(shí)和鹿邑相對(duì)久遠(yuǎn)的尾毛加工歷史有關(guān)。 一直以來(lái)，鹿邑縣張店鄉(xiāng)的村民主要的收入來(lái)源是牛羊養(yǎng)殖。直到上世紀(jì)70年代末，有人帶回了新的“火種”。
彼時(shí)，有親屬在天津尾毛廠上班的謝國(guó)銀，偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)：廢棄的羊尾毛加工后，可以高價(jià)轉(zhuǎn)賣給尾毛廠。
興奮的謝國(guó)銀回來(lái)后，開(kāi)啟了鹿邑第一單尾毛生意。
當(dāng)時(shí)，村民把羊宰割后，大量羊毛被扔在路邊。謝國(guó)銀便將這些廢棄的羊毛收集起來(lái)，而后高價(jià)供應(yīng)給外地的尾毛廠，賺取了第一桶金。
無(wú)心插柳柳成蔭，不久，他便成立了羊毛加工廠——這便是鹿邑尾毛加工企業(yè)的雛形。
慢慢地，不少鹿邑人加入尾毛加工大軍，手工作坊式尾毛加工開(kāi)始在張店鄉(xiāng)遍地開(kāi)花。
有尾毛加工經(jīng)驗(yàn)的鹿邑，也因此在90年代中韓建交后，贏得資本的青睞，成為日韓企業(yè)代工的選擇之一。
直到2008年，全球金融危機(jī)的驟變，引發(fā)了小縣城的波動(dòng)。
金融危機(jī)影響下，依靠外資訂單的企業(yè)損失嚴(yán)重，鹿邑縣有10幾家尾毛加工企業(yè)紛紛倒閉跑路，而尾毛加工行業(yè)也因此陷入了停滯。
像90年代下海潮一樣，無(wú)數(shù)的鹿邑人涌向了深圳觀瀾鎮(zhèn)，這其中包括后來(lái)的河南明新化妝用具有限公司的創(chuàng)始人梁慶之。
這部分跑到觀瀾的鹿邑人，借助深圳的優(yōu)勢(shì)，很快便在觀瀾形成“鹿邑群”。當(dāng)時(shí)觀瀾絕大部分人是鹿邑人，說(shuō)的是鹿邑話，做的也仍舊是化妝刷技術(shù)。
而沒(méi)能出逃的那部分本地企業(yè)，被金融風(fēng)暴推向新的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路—由傳統(tǒng)的尾毛向化妝刷行業(yè)過(guò)渡。
直到2015年，鹿邑政府實(shí)行“引鳳還巢”政策，見(jiàn)證了南方幾個(gè)春秋的鹿邑人，這才將在深圳學(xué)到的化妝刷技術(shù)帶回了鹿邑。
而比起鹿邑的幾乎中斷式的發(fā)展，滄州的青縣則明顯快得多，也相對(duì)順暢得多。
時(shí)至今日，提到國(guó)內(nèi)化妝刷代工廠，人們想到的還是滄州。
從美妝種草APP小紅書筆記來(lái)看，關(guān)于“滄州化妝刷”的筆記高達(dá)2700多條，而鹿邑化妝刷的筆記僅條28條。
圖源：小紅書截圖
美妝博主的世界里，鹿邑真的比不上滄州？
在小紅書上，絕大部分博主對(duì)于滄州化妝刷的評(píng)價(jià)是“大牌平替”“大牌代工廠”，而對(duì)鹿邑化妝刷更多只是“平價(jià)”，甚至有博主直指鹿邑毛型不敢恭維。
然而事實(shí)是，鹿邑是作為滄州原材料供貨主要來(lái)源之一，滄州化妝刷的發(fā)展和它離不開(kāi)關(guān)系。
近十年來(lái)，滄州已經(jīng)由傳統(tǒng)的化妝刷代工廠向自有品牌轉(zhuǎn)型。絕大多數(shù)人熟悉滄州化妝刷，也是從受受狼這個(gè)品牌開(kāi)始的。
然而以滄州網(wǎng)紅化妝刷聞名的受受狼，其早期只是滄州化妝刷的集合體，主要依托于多家滄州化妝刷工廠生產(chǎn)。
起初，未然創(chuàng)辦受受狼時(shí)，主要從滄州工廠收集大牌尾單化妝刷，放在淘寶上以低價(jià)銷售，以此獲利。
直到2012年，看準(zhǔn)了自有品牌的發(fā)展趨勢(shì)，未然才利用原有的粉絲基礎(chǔ)，注冊(cè)了“受受狼”這一化妝刷品牌，與滄州的興源制刷廠合作生產(chǎn)化妝刷。
值得注意的是，成立于2006年的興源制刷廠，雖然是滄州第一家國(guó)產(chǎn)化妝刷制造廠，但在此之前5年時(shí)間里，它一直作為韓企化妝刷的代工廠存在。
直到2008年的金融風(fēng)暴，才把這家企業(yè)逼上自有品牌的道路。2011年，興源制刷廠的創(chuàng)始人康紹興注冊(cè)了品牌“艾諾琪”。
但關(guān)于這個(gè)品牌，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上并沒(méi)有太多的關(guān)注。直至2015年，才正式推向市場(chǎng)，也因此漸漸獲得關(guān)注。
這一切，離不開(kāi)受受狼的功勞。
彼時(shí)，作為滄州化妝刷代表的受受狼，玩了一個(gè)滄州人都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新玩法。
依托于網(wǎng)紅聯(lián)名和KOL帶貨，受受狼以不可阻擋之勢(shì)闖入消費(fèi)者的視野里。這讓滄州化妝刷引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，也讓滄州化妝刷品牌看到了出路。
不久，其它滄州化妝刷品牌艾諾琪、琴制、魅絲蔻等也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新玩法打通渠道，贏得市場(chǎng)青睞，而滄州化妝刷也因此獲得“國(guó)貨之光”的美譽(yù)。
毋庸置疑，滄州化妝刷自有品牌們不斷突圍崛起，把滄州化妝刷領(lǐng)向了更大的市場(chǎng)。
如今，走上自有品牌道路的鹿邑，顯然有了同樣的課題。
目前為止，鹿邑已創(chuàng)建了“初茵”“蔻蓮娜”“惠姿蔓”“藍(lán)魅兒”等50多個(gè)化妝刷自主品牌。
從代工廠轉(zhuǎn)向自建工廠，從貼牌到自有品牌，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，勢(shì)必將趨向于話語(yǔ)權(quán)的把控。
早期依托于興源制刷廠的受受狼，如今也已自建工廠，獨(dú)立生產(chǎn)自己的化妝刷，而艾諾琪也在自家工廠中發(fā)展壯大……這種話語(yǔ)權(quán)，既是對(duì)成本的把控，也是對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈延展的把控。
不論是10年前的滄州，還是近幾年的鹿邑，自有品牌的搭建，都需要這樣的話語(yǔ)權(quán)。然而要真正實(shí)現(xiàn)有效話語(yǔ)權(quán)控制，鹿邑還有很長(zhǎng)的一段路要走。
一是缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
制作一把優(yōu)質(zhì)的化妝刷，需要經(jīng)過(guò)稱重、墩杯、修型等多道工序，這其中包括木柄、管、毛頭等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈制作。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
鹿邑縣目前的問(wèn)題主要在于木柄鏈條原材料供應(yīng)的缺失。
化妝刷柄分為木柄和塑料柄，市場(chǎng)上目前受歡迎的主要是木柄。然而木柄成本高，好的河北樺木和廣東禾木的價(jià)格相差1/3，這導(dǎo)致鹿邑缺少好木材的供應(yīng)。
一旦原材料供應(yīng)不上，勢(shì)必對(duì)品牌造成不利影響。
二是風(fēng)格定位問(wèn)題。
即使是滄州化妝刷，突出問(wèn)題便是尚未形成自己的風(fēng)格。包括受受狼、艾諾琪在內(nèi)的品牌都會(huì)出現(xiàn)風(fēng)格差異不明，不同系列不同風(fēng)格，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌辨別度不高，難以建立品牌效應(yīng)。
同樣的問(wèn)題在鹿邑化妝刷這里也已經(jīng)出現(xiàn)，品牌在打造高端和普通消費(fèi)者的區(qū)別時(shí)，產(chǎn)品外觀的巨大差異讓人很難相信出自同一家品牌。
三是品牌營(yíng)銷推廣問(wèn)題。
如果說(shuō)當(dāng)年受受狼利用KOL帶貨的互聯(lián)網(wǎng)新玩法帶火了滄州化妝刷，如今的鹿邑化妝刷需要一個(gè)同樣的“受受狼”來(lái)打響知名度。
目前，作為”化妝刷之鄉(xiāng)“的鹿邑在行業(yè)內(nèi)已初具效應(yīng)，然而在諸多消費(fèi)者的心智里，鹿邑還僅僅只是作為老子故里存在，甚至是一無(wú)所知。
如何像滄州把武術(shù)、雜技之鄉(xiāng)轉(zhuǎn)為化妝刷之城，鹿邑要把老子故里作為“化妝刷之鄉(xiāng)”推向市場(chǎng)，還需要一個(gè)好的營(yíng)銷策略，亦或是自有品牌的不斷助力。
如今，鹿邑已不滿足于“化妝刷之鄉(xiāng)”，致力于升級(jí)為“化妝工具之鄉(xiāng)”，集化妝刷、粉撲、美妝蛋、化妝包、口紅管等于一體的“百億級(jí)”化妝刷產(chǎn)業(yè)特色集群。
而同樣走在前列的滄州化妝刷顯然也不甘落后，也開(kāi)始進(jìn)行化妝刷產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)調(diào)整。
“化妝工具之鄉(xiāng)”究竟屬于誰(shuí)，在這偌大的美妝市場(chǎng)，還沒(méi)有確切答案。然而未來(lái)可期，我們拭目以待！
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “深氪新消費(fèi)”（ID：xinshangye2016），作者：沐九九，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
