元氣森林、蜜雪冰城們的品牌公關自救指南
新消費的出現，拉近了品牌與消費者的距離。但隨著池子里的品牌不斷增加，如何謀求增長已是各品牌亟需探尋的方面，尤其是——當獲取流量的壓力降臨，當占領消費者心智不再容易，當品牌翻車事件頻上熱搜……
公關一詞，又重新映入大眾的眼簾。
認為公關很LOW，或誤把公關夸大化，是過去人們對公關的兩種極端態度。而如今，隨著新消費不斷加速發展，公關，已成為品牌們在謀求增長中不可忽視的一環。
如何以低成本獲取更多的流量？如何讓在意的用戶持續認可品牌？當遭遇危機事件，企業該如何表達歉意，翻車還是反轉？
7 月 28 日，在刀法 12 小時的「品牌增長突圍」線上峰會直播上，聞遠達誠管理咨詢創始人姐夫李-李國威就《公關能為新消費做什么》這一主題分享了他對公關的見解，提出了新消費品牌打贏公關戰的幾個重要問題：
公關背后，快流量和“慢品牌”如何抉擇？
公關與廣告的結合，如何讓有限投放造更多傳播？
企業如何遵循輿論場基本規律，有尊嚴地示弱？
危機事件降臨，企業如何做好道歉和承諾？
刀法研究所（ID：DigipontClub）將他在峰會直播現場的分享整理成文，enjoy：
通常，大家對公關態度有兩個極端，一是認為公關很LOW，另一種誤解是認為公關這個詞太大、太可怕。
包括我去成都，那里餐飲品牌和本地的快消品牌明確說不要講公關，好像這是大企業才干的事情。我在跟 300 個從事會展的行業伙伴交流時，他們也認為不要提公關，更多是講流量、講增長。
《定位》的創始人之一阿爾·里斯和他的女兒勞拉·里斯寫過一本書，叫《公關第一，廣告第二》，其中提到公關和廣告的區別：公關建立品牌，廣告維護品牌。
說到公關與廣告的區別，廣告是自己說自己好，公關是讓別人說你好。兩個都重要，但讓別人說你好，起的作用更大一些，這就是公關對于傳播、建立品牌的吸引力。
所以，公關價值對企業而言的作用是建立聲譽，建立口碑，這樣能夠讓人們對品牌產生信任感，從而獲取流量和價值認同。
以前有個爭論的話題是，公關能不能幫助銷售？我在 20 多年前做公關時候，大家一直說公關是免費的。當時我所在的跨國公司出了很多規定，也曾在是否給中國記者交通費上產生了爭論。
而現在很多快速增長的品牌，公關部都避免不了要付費投放。但在投放的時候，怎樣算公關，付費跟免費有什么區別？當付費不再是法律道德障礙時候，該怎么看花錢請自媒體大號、小紅書種草，包括讓公眾號大 V 幫忙發文章等這類行為，這種是公關還是廣告？
可見， 在新消費的語境中，廣告和公關的界限已經模糊。
如果讓我給兩者下定義，我認為不能完全以是否花錢作為界限，而應看控制傳播的力度。如果給自媒體提供費用，讓對方創造內容，我認為這基本還屬于公關。
新消費行業都講傳播流量、創造流量，就是讓大家轉發、去議論，然后再創造流量，再轉發再議論。而那些能創造流量的東西，是有異常性、有意思、好玩的、跟大家密切相關的事情。
這些事情如果僅停留在流量層面上，就是不斷地重復流量。
因為品牌就是通過流量來不斷沉淀，讓人們對產品反復地復購、反復地推薦、持續地復購，并最后形成價值認同。
對流量而言，可以從 2 個層次去理解，一是流量本身能引起關注，二是效果流量能幫助激發行動，無論是購買、轉發，還是去推薦的過程。
而最后能形成跟品牌相關的流量，是因為消費者對品牌形成價值認同。大家對你長期認可，才會不斷去購買和向其他人推薦你的產品。
說到公關思維，就是有討論價值的話題、資源互惠利益共享和互聯網的運營手段。公關的底層思維原則，是用公關思維低成本獲取免費流量，怎么少花錢，或者不花錢，但讓人家知道我，并且讓人家說我。
什么是有討論價值的話題，比如：華熙生物的口服玻尿酸是不是交智商稅？或者，燕窩是不是有營養價值？
又比如成都的一些明星加盟火鍋店，在獲取流量時都需要用公關思維，像如何在點評及后臺運營中創造排隊的感覺，如何通過某些促銷手段讓門口排隊的人更多，如何提升店鋪的星級、獲取更好排名、獲取更好流量等等。
上面提到的是當下時興的建立品牌的一些公關思維，但其實也有很多品牌選擇用傳統的公關方法，去慢慢打造品牌。
比如說高端護膚品牌林清軒，從 2003 年開始做肥皂，期間做了各種各樣的產品，到 2018 年開始做山茶花潤膚油，打的是中國高端護膚品的品牌定位。
我和林清軒創始人交流過，他們一開始就是用所謂傳統的公關方法，找媒體大V去試用，然后寫出關于產品、原料、如何開發等的故事，還有的是找明星經紀人或者工作人員在日常推薦產品。靠這些方法，他們能在幾乎零費用情況下，打出品牌的第一波知名度。
針對這些事，我曾產生疑惑：對于公關思維創造免費傳播，到底是在品牌 0 到 1 時候最重要，還是 1 到 10 、或 10 到 100 ？
如果是傳統做公關的人，會習慣認為是 10 到 100 的時候最重要。但是在新消費領域，能發揮好公關思維的作用，是能做到用很少甚至零的投入去撬動免費傳播的。
比如，大家都覺得蜜雪冰城做得很火，已經有 15000 店了，增速很快，那首“你愛我，我愛你”的神曲最近火遍全網。
但其實蜜雪冰城推這首曲子已經有一年多了，網上已經有幾十萬次的播放量，他們的每個加盟店都有播放這曲子。
因此，蜜雪冰城市場部操盤人總結說：”蜜雪冰城這次的火，可以說 40% 來源于過去一年多慢慢的浸潤影響， 40% 源于曲子魔性的詞符合蜜雪冰城調性，只有 20% 才是用那些營銷推送的手段，比如利用平臺推送歌曲。“
順便說一句，公關從 80 年代進入中國之后，是有一些純粹靠炒作事件起來的經典案例，比如說 2005 年的「馬幫進京」，通過一個行動把普洱茶帶火了。但是隨著現在傳播的發達，很難再靠一個單一事件把品牌做爆。
之前有人想復制鴻星爾克的做法，說我捐 5000 萬能不能出名，但其實他知道不可能。
因為，很多我們看起來很快發展的品牌，實際上他們都有下慢工夫。
我們要做深入人心的公關，讓那些你在意的人對你產生的持續認可，這才是我們真正在深層要關注的東西。
這是近兩年影響比較大的廣告案例，背后操盤手都是勝加廣告。我跟勝加廣告的馬曉波有個共識：廣告跟公關一定要混起來打。廣告策劃要有公關的大局意識，話題本身要有免費傳播的功能，讓大家愿意去爭論。
比如今年B站的“我不想做這樣一個人”片子，雖是以廣告形式推出、在央視花錢做的投放，但它帶來的免費傳播遠超B站和廣告公司的想象。
還有，去年《后浪》推出的時候，人民日報微博轉發了 9 次。其實B站并沒有跟人民日報合作，僅僅是因為人民日報認為這種對話傳遞方式解決了官方媒體一直想做、但沒有做到的事情。
這其實就是商業意識或者說廣告意識，背后深藏的是公關意識。所以，當具備公關的大局意識后，有限的投放就能造成更大規模的傳播。
再如知乎，最初的口號是“有問題上知乎”，以功能性定位。
10 周年時推出了新宣傳片，新口號變成“有問題就會有答案”，以價值觀定位。這種價值觀定位的變化來自于對當今社會的認識，即中華民族的崛起和中國人集體自尊崛起的認識。
現在的消費品品牌，都是在當下的大環境里發展起來的。我接觸過很多美妝護膚行業的創始人或CEO，他們都是有非常強烈的愿望，去打造中國的美妝護膚品牌。
他們認為，我們現在能跟大牌抗衡，是因為我們現在具備了從整個供應鏈管理到品牌管理、包括營銷等方面的基礎，所以才具備崛起和騰飛的機會。
回到知乎，宣傳片大致講每個時代出現的問題，一定有這代人的答案，而知乎就是有問題就有答案。
這背后藏了很深的大局認識，也可稱之為公關思維：當今世界的問題，中國之所以能夠給你答案，是因為中國現在有能力給答案。
這是在整個民族自尊被喚起的情況下，品牌的口號和價值訴求跟著轉變的案例。
蕉內在今年婦女節時，推出了“重新定義基本款”的品牌TVC。其最終的結論是，女生的反義詞不是男生，而是那些對平庸視而不見的人。為此，品牌提出“我們堅決反對平庸”，然后提出“重新定義基本款”。
這其實是蕉內向大牌發出的挑戰。因為著名品牌優衣庫的 4 大品牌支柱是科技感、基本款、性價比、主流文化，其中最重要的便是基本款。
而蕉內的宣言，實際上給整個企業發展提供一個新空間。原來品牌只會說做更好的襪子、做更好的內衣，而“重新定義基本款”的主張提出，符合了時代主流，具有很強的喚起感意識。
后來品牌又在 5.4 青年節推出“為新國貨劃底線”的廣告，提出誰愿意為新國貨建立審美、標準、質量的新底線問題，并呼吁年輕設計師的加入。
這實際也是很強的價值喚起，體現公關和廣告的結合。
現在大家關心新消費品牌的發展，認為公關的作用不可否認，但如果問企業CEO什么時候會想起公關，他們仍會說出了事的時候，或者快出事的時候。
公關變成重要而不緊急的事情，一出事才變成緊急的。
推薦大家看廈門大學鄒振東教授的《弱傳播》。書中他提出了輿論場的基本規律：現實中的強勢群體，就是輿論中的弱勢群體。
誰是現實中的強勢群體，比如名人、大企業、官員、警察、執法機構，但是在輿論場，他們是弱勢群體；而現實中的一些弱勢群體如農民工，他們在輿論場就是強勢群體。
輿論世界是情勝于理，講理是沒有必要的。所以給企業簡單的建議是，企業是輿論場的弱者，要示弱。
當遭遇危機時，企業示弱要做到 3 個點：“堅持到底、保持專業、爭取支持”。示弱并不等于認慫，企業怎樣有尊嚴地示弱，是企業需要考慮的方面。
而在發生危機前，企業要先考慮怎么規避品牌的風險，這可以從以下四領域入手：預防溝通、漏洞排查、敏捷機制和政策護欄。
（1）預防溝通，指當消費者對企業或者行業有誤解時，需要做預防性溝通。比如今年元氣森林引發的關于零糖的爭論，消費者產生了對零糖的錯誤期待；還有對什么是智能駕駛的理解等等。
（2）漏洞排查，指在政策和行業等幾個方面去排查企業的漏洞。
（3）敏捷機制，指除了輿情檢測之外，企業要感知風險的來源。
這里我專門列了突發政策和職業打假人，是因為最近不少新消費品牌都遭遇職業打假人的攻擊。有的企業沒有意識到感知風險來源的重要性，沒有嚴格監控經銷商、店面或電商平臺推廣信息的內容準確性，導致職業打假人把推廣信息截屏，拿到工商部門舉報。
被舉報，就要交罰款。有些企業客單價較高，比如好幾萬的產品或客戶買的是年卡，若按照退一罰三的罰款情況，對于企業而言是很大的挑戰。
我們建議企業建立敏捷機制進行內部審計，是為了在遇到職業打假人盯上的時候，能做更好的防范。
（4）政策護欄，指去幫助本行業去推動有利于行業的一些政策。比如喜茶經常被投訴說茶里面吃出蟲子，或者有超標、不合格的問題。這種情況下，企業可以在風險防范時，幫助行業推動一些政策或標準。
我最近看了很多案例后發現，不同企業的危機回應姿勢之所以不同，是因其創始人和CEO對待危機的態度和看法不同。
但即便如此，我認為當一個企業遭遇危機時，仍有一些系統性的方法論可以參考，比如：
企業要尊重公眾的價值觀，尊重大家認可的、好的、合理的價值觀，尊重常識；
企業要有共情，出了問題能夠理解消費者的情況；
企業要過度誠懇、謹慎承諾，要有尊嚴地示弱。有些老板認為只要道歉或認錯，就好像在競爭對手面前丟了面子。但實際上企業的某種示弱，反而是挽回了企業的尊嚴，維護了面子。
現在的消費環境大家會比較重視情大于理，很少有人關注特別細的細節，因此我們推薦的回應策略是「過度誠懇、謹慎承諾」。
現在很多企業大量用這種方式回應，在發生事情后，對產品存在的瑕疵和客戶的經歷深感歉意。這種道歉可以不涉及法律責任，目的是幫助客戶解決問題。但當企業給出承諾的時候，要保持謹慎，話不能說太滿。
下面舉幾種道歉的例子，希望能給大家啟發。
（1）徹底道歉
企業東西被別人抓個正著的時候，只能趕緊道歉。
比如：曾有媒體報道蜜雪冰城質量不合格，稱店里出現用隔夜茶湯、更改已開封食材的有效期等問題。蜜雪冰城對此迅速道歉，稱自己給行業丟了面子。
蜜雪冰城道歉后，網友留言“你給我們一個人一個冰淇淋就原諒你”、“可不可以讓檸檬蘆薈重新上架”等等，評論區形成一片狂歡。
可見消費者對企業犯錯是有包容心的，承認犯錯，事情很快過去；而不承認或拖延下去，如果再被競爭對手盯上，將不斷給企業造成麻煩。
對于有些比較簡單的事件，徹底道歉是非常好的方法。
（2）回溯道歉
今年 618 前后，鐘薛高出了一個被媒體剪輯做斷章取義的事情。
本來是創始人接受媒體采訪的完整視頻，剪輯后只剩創始人針對價格貴做出“就這個價，愛要不要”的回應。視頻在微博上獲得上億流量，但其實老板回應的是其中一款原料很貴，以表示沒法再降價。
一般遇到這類事情，一些好事者會拎出與企業相關的全部負面信息，這次他們拎出了鐘薛高兩年前因夸大宣傳被企業罰款的事情。
針對此事，鐘薛高發了一個微博回應，叫“錯可以改，但抹不去，再次致歉，警鐘長鳴”，又再次針對兩年前的事情道歉。這個道歉毫無疑問又引起一堆爭論，上了熱搜。
人們在討論這個行為值不值，我認為這完全取決于鐘薛高創始人對這件事的看法。他選擇徹底地坦誠，對于被錯誤剪輯的事情，說清楚；對于自己犯的錯誤，肯承認。盡管這不符合我們推薦的常用方法，只集中于出事問題去處理，不過這反映了創始人的價值觀。
（3）誰在道歉？
今年的青春有你 3 發生了觀眾買奶只為拿相應標識參與投票的事件，引起了巨大反響，導致整個節目停播。這件事涉及到的幾方，如愛奇藝和真果粒，他們的道歉行為和態度、基本價值觀和領導力，都會作為大家評判誰是道歉主體、該承擔什么責任的依據。
（4）決不道歉
農夫山泉有款白桃味產品，其中一種原料稱是產自日本福島。后有人把這件事報出來，說福島的東西有核輻射，不應該允許被進口。
農夫山泉的聲明回應產品配料沒有從日本福島進口的成分，標簽標識也符合相關法規要求，無任何錯誤和誤導。聲明一出，引發軒然大波，但農夫山泉就是不道歉。
這危機應對姿勢和農夫山泉的創始人有密切關系。我在最近寫的書《跑贏危機》里就大篇幅講到農夫山泉的一路成長歷程，其中就能體現創始人絕不認輸、絕不道歉的個性。
當然道歉方式最后不一定對品牌造成毀滅性的打擊，但是從長期觀察看，一個品牌的成長，與它對公眾輿論的態度、選擇什么樣的道歉方式、它所主張的價值觀，特別是創始人的領導力和處事方式密切相關。
總結下來，公關的核心是能夠創造免費傳播，關鍵詞是“免費傳播”，通過利用好創意資源和廣告大咖的資源去主動拋出話題，然后創造免費傳播。
現在是整個新消費品牌行業的成長期，是國家民族品牌或者集體自尊充分崛起的時代。
這其中有大量的公共議題，若簡單理解可以是愛國，但另一方面，這也是對創造的自豪感，對愛國情緒的維護，對愛國情緒不跑偏的敏感等等。
新消費品牌要想完成公共議題的主張，可以利用網上的自然力量和官媒的強力量去助力。
在處理危機時，可參考輿論世界的示弱規律，即現實世界的強者是輿論世界的弱者。因此企業要有尊嚴地示弱，要堅持共情和倡導，而不是簡單認慫。
最后，在新消費品牌的風險規避上，可用四步檢查去判斷行業有什么誤解，并做預防性溝通和風險防范。
特別是作為新消費品牌，在電商渠道跟消費者會有特別多的溝通，一定注意虛假宣傳、被政府罰等問題，以趁早杜絕被別人抓住證據而造成輿情危機的情況。
本文來自微信公眾號 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），分享：姐夫李，整理：匯婷，編輯：Mammon、雯清，36氪經授權發布。
