crm包括哪些內(nèi)容

CRM包括8個部分：功能、業(yè)務(wù)、行業(yè)、交付管理、組織適配、運營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控、數(shù)字化技術(shù)、演進迭代。

Figure1 數(shù)字化時代CRMX.0

如上圖所示，CRMX.0描述了數(shù)字化時代如何構(gòu)建CRM【全景視圖】。

之所以叫全景視圖，是因為他是立體的，他從甲方客戶、CRM軟件廠商、CRM咨詢商和CRM實施商四個層面的訴求闡述了CRM，包含了由八部分組成：1、CRM功能，2、CRM對應(yīng)的業(yè)務(wù)，3、CRM行業(yè)化應(yīng)用，4、CRM交付方法，5、組織如何適配CRM，6、建立對運營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控的評估體系，7、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，8、版本迭代演進。之所以叫X.0，是因為他會與時俱進，不斷迭代演進，產(chǎn)生新的版本。

上圖中紅色邊框圈出的部分就是筆者專注的領(lǐng)域—【營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型】。 其中包括：1、B2B中的市場、銷售和服務(wù)管理，以及B2C中的服務(wù)管理；2、業(yè)務(wù)模式、組織、崗位、考核和流程的設(shè)計；3、行業(yè)的最佳實踐設(shè)計；4、全生命交付周期方法的設(shè)計；5、驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自演進組織設(shè)計；6、運營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控評估體系設(shè)計。

下面就對數(shù)字化時代CRMX.0的八個主要組成部分做介紹：

（一）  功能

1、B2B模式

• 銷售管理

筆者之前介紹了B2B銷售由大客戶管理，銷售過程管理和銷售支撐體系三部分組成，并且介紹了大客戶管理的ESP+模型，銷售過程管理的TAS+模型，銷售支撐體系的MCI模型，和構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力BRM模型等詳細內(nèi)容。

Figure2 數(shù)字化時代B2B銷售管理模型概覽

• 市場管理

在B2B模式下，CRM里有沒有市場管理這一塊一直是很爭議的地帶。很多人認為B2B沒有市場管理這塊。筆者認為有，但不是傳統(tǒng)意義上的市場推廣。針對B2B模式，市場管理這塊應(yīng)該是由五部分組成：

1、銷售計劃管理

2、市場預(yù)算管理

3、費用管理

4、市場活動管理

5、市場活動評核管理

• 服務(wù)管理

B2B生意不同于B2C，尤其是大項目，由于交付過程非常復(fù)雜，有很多定制化，往往是哪個團隊交付，哪個團隊負責服務(wù)。所以B2B服務(wù)往往聚焦兩塊：

1、服務(wù)適配機制：即根據(jù)不同客戶，不同項目提供不同服務(wù)資源和服務(wù)標準；

2、服務(wù)產(chǎn)品化和定價機制：即要把服務(wù)打包成可以銷售，并且客戶愿意付費的產(chǎn)品，使服務(wù)成為持續(xù)盈利的手段。

• 合作伙伴管理

B2B企業(yè)往往是解決方案式銷售，渠道往往叫合作伙伴，合作伙伴也經(jīng)常根據(jù)負責的解決方案、行業(yè)和地區(qū)等不同而采用不同方式管理，例如有針對行業(yè)的合作伙伴，有針對某一解決方案的合作伙伴，有針對某一地區(qū)的合作伙伴，有針對某一大客戶的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要點是建立最佳合作伙伴分類和覆蓋機制，建立合作伙伴的共享和培訓機制，建立合作伙伴的商機報備機制等。這一塊不在營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型里，筆者就暫不做詳細介紹。

2、B2C模式

B2C營銷往往和新零售相關(guān)聯(lián)，這一塊的研究很多很深入了，筆者只對其中服務(wù)管理這塊做一下詳細討論。

• 服務(wù)管理

服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及到如何規(guī)劃設(shè)計轉(zhuǎn)型，以及如何從服務(wù)方式、盈利模式、服務(wù)人員能力、服務(wù)支撐體系、社群生態(tài)運營和數(shù)字化工具六個方面進行創(chuàng)新，以及如何利用C端用戶賦能B端。

• 市場、銷售、渠道和會員管理

       B2C的市場、銷售、渠道和會員管理往往和新零售相關(guān)聯(lián)，這一塊的研究很多很深入了，筆者就不做介紹。

（二）  業(yè)務(wù)

任何CRM項目光有功能是上不了線的，他一定涉及到業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)是由模式、組織、崗位、考核和流程這5個方面決定的，他應(yīng)該在出詳細功能前就制定。

Figure 3 項目規(guī)劃階段

（三）行業(yè)

每個行業(yè)的特色都是不相同的，也不存在某個CRM可以滿足所有行業(yè)的可能，所以我們在設(shè)計CRM方案時，一定要設(shè)計有行業(yè)特色的。但另一方面，我們一定要同時考慮跨行業(yè)的借鑒。有些痛點在本行業(yè)中是沒有解決方案的，因為本行業(yè)標桿企業(yè)也無法解決；所以這時候我們必須跨行業(yè)去找解決方案，因為有可能在其他行業(yè)里，你的痛點是有方法可以輕松解決的。

（四）交付管理

目前，各個公司CRM交付方法與20年前筆者在Siebel工作時使用的交付方法大同小異。20年前，我們把CRM可以看成一個軟件，上線后只要能共享數(shù)據(jù)和自動化流程就可以；但20年后數(shù)字化時代的今天，企業(yè)普遍把CRM當成在客戶管理、市場推廣、銷售服務(wù)、渠道管理等各個領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、模式變革和流程創(chuàng)新，企業(yè)普遍要求業(yè)務(wù)價值的產(chǎn)出。所以在數(shù)字化時代的今天，我們CRM交付方法也需要與時俱進。

Figure4 全生命周期CRM交付法

上圖是CRM全生命周期交付法簡介。CRM切記不要只管生不管養(yǎng)，把錢都投到軟件上線階段；以及只關(guān)注SOW功能，忽略了業(yè)務(wù)價值。

（五）組織適配

傳統(tǒng)的IT部門是以軟件項目上線和軟硬件安全和正常運行為目的建立的，他和業(yè)務(wù)部門融合性較差，又往往由于是成本中心，在業(yè)務(wù)部門也沒有話語權(quán)。我們要想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓CRM產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值，就得在企業(yè)內(nèi)構(gòu)建能驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的架構(gòu)和機制。

（六）運營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控

CRM上線后，如何評估項目是否成功是非常困難的，也一直沒有標準出來。

（七）數(shù)字化技術(shù)

涉及到CRM的各種技術(shù)，是云的還是本地安裝的，采用了什么技術(shù)架構(gòu)，采用了什么數(shù)字化技術(shù)，如移動、大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、社交軟件、云、人臉識別、地圖、區(qū)塊鏈等。這些技術(shù)細節(jié)不是筆者介紹的重點。

（八）  演進迭代

前面說到，CRMX.0之所以叫X.0，是因為他會與時俱進，不斷迭代演進，產(chǎn)生新的版本。我們起始版本從V1.0開始。

（本文來源于：楊峻 - CRM咨詢，《營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時代的來臨》一書作者。微軟資深數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負責人，IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新解決方案中國區(qū)總負責人，世界上第一個BS CRM平臺產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。）