視頻號直播該怎么玩？首播沖破雙10萬+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考

鑒鋒

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2022-02-25 14:36

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視頻號直播該怎么玩？首播沖破雙10萬+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考

近期有持續(xù)關(guān)注大雪朋友圈的伙伴們應(yīng)該知道，從去年11月開始，我們就已經(jīng)在視頻號內(nèi)做服裝白牌的直播帶貨，并于12月起，和深圳8號倉奧特萊斯合作視頻號直播代運(yùn)營。

截止到年前 1 月中旬，1個半月時間，我們完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。

而在運(yùn)營理解上的快速迭代試錯，讓我們團(tuán)隊在1月21號、年前收官的最后一場，為大梅沙奧特萊斯新賬號的首次開播交出了場觀 + GMV 雙雙沖破 10萬+的成績單。

視頻號直播該怎么玩？首播沖破雙10萬+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考

（深圳大梅沙奧特萊斯賬號首播，場觀、GMV雙雙沖破10萬）

拿著「在視頻號上直播帶貨」的關(guān)鍵詞到各平臺進(jìn)行檢索，實戰(zhàn)類型的文章是不多的，這仍然是個相對新的領(lǐng)域，我們也只能在抖音的體系上作調(diào)整、試錯；與之相對的，則是開年以來與品牌方交流時，大家對視頻號直播展現(xiàn)出的好奇、躍躍欲試。

市場對私域運(yùn)營的態(tài)度，從20年中的搖擺不定、到21年末的全力all in，期間不過一年半的時間。我們在視頻號直播上，看到了相似的可能性。

上文的數(shù)據(jù)放在其他平臺或許不值得一提，但在這個所有人都處于觀望、摸索、小試牛刀的生態(tài)中，我們認(rèn)為：從 0 到 1 的打法是稀缺、同時具有啟發(fā)價值的，這也是這篇內(nèi)容的目的。

我們希望通過這篇階段成果匯報，將目前積累的、現(xiàn)階段驗證有效的經(jīng)驗和知識點，拿出來和大家分享討論，為這個新生態(tài)添把火。

今天這篇內(nèi)容將分以下3個板塊，可擇需閱讀：

01 關(guān)鍵變量？視頻號直播間的導(dǎo)流策略

02 從0到1，逐步成熟的直播間策略

03 70%的市外增量訂單？「做蛋糕」的視頻號直播

01 關(guān)鍵變量？視頻號直播間的導(dǎo)流策略

在團(tuán)隊配置、話術(shù)配合上，我們認(rèn)為大部分直播平臺的要求是相對通用的，核心區(qū)別就在于流量規(guī)則。再強(qiáng)的直播團(tuán)隊入局視頻號，都得重新摸索流量規(guī)則、規(guī)劃自己的項目階段與投產(chǎn)比。

以抖音平臺為例，我們請教過相關(guān)團(tuán)隊：流量源上主要以投放為主、廣場卡流量為輔。官方會在三八節(jié)、618、雙11等節(jié)日邀請品牌商家報名、大家一起分大盤的總流量。

而在驗證之后，我們認(rèn)為現(xiàn)階段視頻號直播間的投放（朋友圈投放）、直播廣場給直播間帶來的流量增幅有限，于是將整體的運(yùn)營重心都放在了最關(guān)鍵的私域流量導(dǎo)入上。

我們內(nèi)部的共識是：私域流量是品牌直播啟動的支點，通過運(yùn)營的杠桿撬動公域流量，再將公域流量沉淀進(jìn)私域，形成正循環(huán)。

這是一個關(guān)鍵前提，越早搭建私域體系、企微存量大、運(yùn)營穩(wěn)定的品牌，或許越應(yīng)該通過視頻號把這個正循環(huán)跑起來、鞏固壁壘。

運(yùn)營策略

現(xiàn)階段的運(yùn)營中，我們最關(guān)注的數(shù)據(jù)是「直播預(yù)約數(shù)」。

不同體量的預(yù)約數(shù)據(jù)對流量的涌入影響是決定性的，我們的判斷前提很樸素：現(xiàn)在大家都習(xí)慣關(guān)閉一些App的通知，但預(yù)約直播后彈出的提醒是很強(qiáng)的——在手機(jī)息屏狀態(tài)下，會亮屏彈出全屏提醒；在亮屏狀態(tài)下，會直接占住通知欄下的一部分板塊，基本上沒有比這個更強(qiáng)的push了。

（截止文稿輸出的24日，目前的推送提醒樣式如圖）

如果開播時間恰好是大家高頻使用微信的時間節(jié)點，開播啟動流量一波沖起來是必然的結(jié)果。

通過預(yù)約進(jìn)入直播間的私域用戶，都有一定的基礎(chǔ)信任，停留時長、轉(zhuǎn)化概率相對公域用戶而言更高效，保障前期的承接數(shù)據(jù)，進(jìn)而穩(wěn)定后續(xù)公域流量穩(wěn)定涌入。

(視頻號、公眾號、社群等渠道推送直播預(yù)告及樣式)

用戶預(yù)約直播的主要渠道有視頻號、公眾號主頁提醒，視頻、文章插入的預(yù)約按鈕，以及通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻和文章覆蓋到的社群、朋友圈、企微1V1等場景。

大家一定、一定、一定要重視并做好開播預(yù)約。同時需要注意的小細(xì)節(jié)是：在預(yù)約時間的前后一小時開播都會觸發(fā)用戶端的開播提醒，如果需要開播測試，盡量早于開播前一小時。

（預(yù)約邀請排行榜，后臺截圖）

未來的另一個殺手級功能，可能就是「預(yù)約邀請排行榜」了。這塊我們?nèi)匀辉跍y試階段，連同基礎(chǔ)預(yù)約如何穩(wěn)定做到某個數(shù)據(jù)量級，我們會繼續(xù)梳理，后續(xù)會為大家分享內(nèi)部的SOP及外部案例的聚合。

而如果預(yù)約數(shù)據(jù)不合預(yù)期，可以準(zhǔn)備好第二輪的文案，讓私域運(yùn)營團(tuán)隊能在開播前30分鐘內(nèi)，將各個觸點（社群、朋友圈）再完成一次分發(fā)，對用戶進(jìn)行提醒。

（開播后的集中宣發(fā)）

增量部分有多大，基本取決于私域團(tuán)隊的配合程度。尤其下一步如果處于灰度測試階段的「直播間分銷員」功能上線、分享者可獲取收益后，雙方的協(xié)同價值會指數(shù)級放大。

當(dāng)前許多品牌的私域運(yùn)營和視頻號直播可能暫時都分屬兩個團(tuán)隊、有各自需承擔(dān)的指標(biāo)。但長期來看，兩者結(jié)合后形成的更多是乘法效應(yīng)，后續(xù)必然也會觸達(dá)到解決分割管理、降低內(nèi)耗的階段。

同時，在類目選擇上，直到 2022 年底之前都是平臺流量扶持的紅利期。只要在視頻號開播時選擇“購物”類目，購物車?yán)飹焐仙唐锋溄樱俜綍詣咏o予直播間流量扶持資格。

視頻號直播該怎么玩？首播沖破雙10萬+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考 （開播前選擇購物分類，并掛上商品鏈接，自動獲得流量扶持資格）

流量包政策

除開自己的私域流量外，對于視頻號直播來說，還有一個重要的流量來源：服務(wù)商流量包。

流量包中包括冷啟動扶持和日常扶持，是按進(jìn)入直播間的UV來計算，情況主要有兩種：

1. 新號開播 or 60天內(nèi)沒有開播但近一周準(zhǔn)備重新直播，且過往的站外的銷售額 / 粉絲量比較高，屬于垂直類目中比較靠前的品牌或商家，就可以向服務(wù)商申請冷啟動的流量扶持；

2. 沒有在其他平臺直播過、但私域流量較大，如有上百個社群、十幾萬的企微用戶，也可以申請冷啟動扶持。

目前冷啟動扶持給的流量比較小，可能單場 1000 UV 左右。

優(yōu)勢在于不僅扶持一場，而是持續(xù)約半個月到一個月。這段時間也同步作為賬號定權(quán)重的考察期，權(quán)重的組成是私域撬動的場觀數(shù)（推測為核心）、停留、評論、點擊、購買等行為數(shù)據(jù)。

基礎(chǔ)權(quán)重越高，后期的流量也會更大，所以在賬號冷啟動期一定要重視私域流量的杠桿作用。這也是我們在幫一些品牌落地視頻號直播時會同步推進(jìn)的策略。GMV 是顯性的、短期的，而賬號權(quán)重是相對隱性的、長期的。

現(xiàn)在服務(wù)商流量扶持的政策更迭頻次還比較高，幾乎是一個月一種說法。由于我們算是最早一批入駐的服務(wù)商，后續(xù)會將這塊一些驗證有價值的政策實時更新到大雪的朋友圈。

流量沉淀

每場進(jìn)入直播間的公域用戶，可以通過上個月更新的 「推鏈接」 功能來沉淀到企微，到下場直播時，他也就變得了撬動杠桿的私域流量，形成了滾雪球一樣的正循環(huán)。這部分增量是除了GMV外最關(guān)鍵的、有長期復(fù)利效應(yīng)的價值。

（直播中推送鏈接效果）

至于大家聽到耳朵起繭的私域和公域 1：1 流量配比環(huán)節(jié) —— 只要用戶是從社群、朋友圈、公眾號等渠道的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接進(jìn)入直播間，官方會實時贈送等額的公域流量進(jìn)來。在這個結(jié)論基礎(chǔ)上，我們還有幾個重復(fù)驗證過的現(xiàn)象可分享：

1. 從私域進(jìn)入的用戶只要超過 50 個人 就會有顯著增量，我們推測隨著后續(xù)更多品牌涌入生態(tài)中，標(biāo)準(zhǔn)會不斷調(diào)高；

2. 前 20 分鐘 是私域?qū)Я髁康年P(guān)鍵時段，除了 1:1 導(dǎo)量外，推測還能提升直播間權(quán)重，收益顯著大于 40 分鐘后的流量導(dǎo)入；

3. 在直播2小時后，會開始出現(xiàn) GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，如果開播承接做得好，比例甚至?xí)糯蟆?/section>

02 從0到1，逐步成熟的直播間策略

在對私域流量的運(yùn)營調(diào)度、對流量規(guī)則的摸索外，在具體直播間內(nèi)的策略我們還有比較大的成長空間。希望更多行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗的前輩能多交流，給我們推簡歷！

影響直播間數(shù)據(jù)，外在因素是流量規(guī)則，內(nèi)在因素就是直播節(jié)奏。

把控前30分鐘節(jié)奏

節(jié)奏好壞的直接影響著觀眾能不能留下，只要有停留，后續(xù)的點擊、轉(zhuǎn)化都在漏斗模型中。

直播帶貨近30場后，我們得出的一個經(jīng)驗是：前一小時靠腳本，一小時之后靠數(shù)據(jù)。

通常我們每場直播在4小時以上，前一個小時內(nèi)都會有詳細(xì)的腳本節(jié)奏，而一小時之后，就跟根據(jù)用戶的反饋以及數(shù)據(jù)來調(diào)整，哪款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，哪款產(chǎn)品我們選品時有失誤，都可以依靠數(shù)據(jù)來指導(dǎo)動作。

（團(tuán)隊初期直播時的腳本節(jié)奏）

開播后的前30分鐘非常關(guān)鍵，主要是關(guān)注私域用戶的導(dǎo)入、成交數(shù)據(jù)。

第一是根據(jù)視頻號直播的算法機(jī)制，官方會基于導(dǎo)入直播間的私域流量畫像來匹配給到公域流量，而畫像主要是看年齡、地域、消費(fèi)和觀看習(xí)慣等。

一個有意思的現(xiàn)象是：在我們給8號倉直播的過程中，前期流量導(dǎo)入、公域配比、反饋到最后的訂單數(shù)據(jù)，都會發(fā)現(xiàn)「30-45歲的中年男性」占比較高。那些抖快淘直播無法觸及的群體，或許正被視頻號直播帶出來。

第二是這個時間段的成交數(shù)據(jù)，決定了后續(xù)否能撬動更大的公域流量涌入。

（某場直播后的場觀數(shù)據(jù)走勢）

我們會格外重視前30分鐘的選品和講解節(jié)奏。在直播前，場控需要提前和主播溝通確認(rèn)前3個品的過品節(jié)奏及話術(shù)配合，保持默契。開播后，前半小時卡時間節(jié)點，每分鐘刷新查看爆款出單情況。

現(xiàn)階段我們常用的具體節(jié)奏如下：

3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動

5分鐘：開福袋，送品牌周邊。福袋話術(shù)：xx 秒殺款來啦 / xx 低至 x 折

10分鐘：開出第一個秒殺品，產(chǎn)生 GMV

18分鐘：過渡完第二個秒殺品，產(chǎn)生 GMV

20分鐘：開福袋，送定制禮品

30分鐘：過渡完第三個主推款，產(chǎn)生 GMV

過程中，需要根據(jù)實時在線人數(shù)，通過秒殺品、福袋調(diào)整策略。例如：

人數(shù)持續(xù)高，表明當(dāng)前主播狀態(tài)好、品牌背書到位、單品性價比高，繼續(xù)保持；

人數(shù)出現(xiàn)驟減，就需要主播迅速調(diào)整狀態(tài)、嘗試換品、突出品牌背書，通過福袋留人。

選品理解

不是所有產(chǎn)品都適合直播帶貨。現(xiàn)階段我們的配比是秒殺款、經(jīng)典款、利潤款、特供款這4大類型的產(chǎn)品，缺一不可。具體每個款的作用如下：

秒殺款：用于用戶進(jìn)入直播間后的留存，又稱主打款，低利潤，客群廣，量大

經(jīng)典款：通常是不會過時的經(jīng)典款，像阿迪的貝殼頭、耐克的空軍一號等

利潤款：解決商家怎么賺錢的問題，利潤高，最好進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，提升收益

特供款：品牌專供，營造稀缺感，如果一般品牌沒有時就不用

而這部分經(jīng)驗都還需要建立在產(chǎn)品「已有品牌背書」的基礎(chǔ)上。在我們21年底做服裝白牌、嘗試 0 粉起號直播時踩的最大的坑之一是：如果沒有強(qiáng) IP 的忠誠度，用戶進(jìn)入直播間對品毫無信任與「濾鏡」的話，一切選品策略都是紙上談兵，用戶根本不會理你。

視頻號是偏社交屬性，核心還是基于人帶貨、場帶貨，而不是貨匹配人的。

（當(dāng)時的測試用號）

同時，我們從去年 12 月底的斯凱奇品牌直播開始重復(fù)驗證了一個現(xiàn)象：秒殺款能否在開播前20分鐘炸起一波流量，會直接決定這場直播的流量下限。

21年末的幾場直播中甚至有點「開播定生死」的感覺，我們推測目前平臺暫時對直播間（或購物類目下的）開播的權(quán)重判斷會集中在開播階段的表現(xiàn)。

至于這里沒有提到的直播間話術(shù)，因為都是可以從其他直播平臺遷移，能力是通用的，如果小伙伴們有興趣可以評論留言，下次寫一篇直播間話術(shù)模版合集、也將我們參考的一些模板分享出來。

關(guān)于團(tuán)隊組建

這 3 個月下來，最大的感慨是：直播是個苦活，不僅是腦力的消耗，也是體力的消耗。以前只是聽過道理，實戰(zhàn)起來完全不一樣。

目前我們的直播間每次開播至少在 5-6 個小時左右，如果沒有輪換，就要一個主播扛下來。除了要不停的走動講解，還要保持直播間內(nèi)熱鬧的氣氛。

在此基礎(chǔ)上，我們還發(fā)現(xiàn)：有的主播擅長承接、有的主播擅長逼單、有的主播擅長留存導(dǎo)私域，這就使得現(xiàn)場場控、中控、運(yùn)營的給主播打配合，幫主播補(bǔ)一些弱點。

經(jīng)常一場直播下來，整個團(tuán)隊累到不想動，來不及吃飯也要先補(bǔ)個覺回神。

（直播中 / 直播后）

這其中最考驗團(tuán)隊的，一個是對直播的興趣，另一個就是情緒。

如果沒有真正的興趣來做這件事，堅持不到一個月自己就會放棄。而在興趣的基礎(chǔ)上，要充分調(diào)動現(xiàn)場每個人的情緒，尤其是主播。這不光靠現(xiàn)場的能力，也依賴現(xiàn)場之外的默契。

通常一款商品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不會讓主播直接看到，是由運(yùn)營和場控來調(diào)整節(jié)奏，給主播的永遠(yuǎn)是正向的反饋和引導(dǎo)。也只有主播嗨起來，整個場的氛圍才會調(diào)動起來，直播間里用戶的行為也會被影響。

03 分蛋糕？做蛋糕？

視頻號直播之于私域來說，是左右倒右手，還是新的增量？

這是品牌做視頻號直播帶貨時，不得不思考的問題。視頻號直播離不開私域流量的撬動，但私域流量導(dǎo)入直播間后產(chǎn)生的價值，是原本在私域業(yè)態(tài)中也能產(chǎn)生的，還是新的增量？

實際驗證后，我們確信了一個結(jié)論：公域增量真實存在、且可被撬動。

這點，我們的直播中有一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)、也是8號倉方面最看重的：市外訂單占比，目前我們已經(jīng)超過七成，最近一場達(dá)到73.60%，且有持續(xù)升高的趨勢。

區(qū)別于線上的電商直播，對于線下商超來說來說，評估視頻號直播價值不能只看「單場GMV產(chǎn)值」。

原因很簡單：假如我今天給門店播，一場直播 GMV 破 10w 大關(guān)，遠(yuǎn)超門店非節(jié)假日、低客流量時段、疫情防控時段賺的錢。

但是，訂單全來源于市內(nèi)的人（原本就有概率輻射的人群）。

那我今天賺的錢，到底是不是消費(fèi)者把未來某一天要過來花的錢提前用掉了？

用掉了這部分他還會來商場嗎？

他來的話還會消費(fèi)那么多嗎？

商場必然更希望消費(fèi)者到線下店， 這時直播的增量價值就會存疑，就會非常難拆分和定義清楚。

而「市外訂單」占比這個數(shù)據(jù)超 70% ，也幫助我們得出一個階段性結(jié)論：這 70% 的訂單貢獻(xiàn)人群，如果沒有今天這場直播，可能永遠(yuǎn)都不會來深圳、來到深圳的龍華區(qū)、來到龍華區(qū)的8號倉、又恰好進(jìn)入8號倉的這家店購買了這款商品。

門店陳列大小的空間沒變，門店雇傭人員的工作時間沒變。多出了一個直播團(tuán)隊，通過線上信息流的調(diào)度，額外的坪效被「創(chuàng)造」出來了。

(市外訂單占比目前穩(wěn)定在70%以上)

這套為線下商超定制的評估體系，目前在持續(xù)做矩陣號復(fù)制、迭代。

實際上，我們服務(wù)的8號倉屬于品牌合集商場，不同于單品牌的直播，我們每天需要在運(yùn)動鞋服（耐克、阿迪）、輕奢品（蔻馳、MK）、母嬰日化（全棉時代）等品牌中來回切換。

這會帶來一個大問題：每個品牌以及大品類的產(chǎn)品、調(diào)性都完全不同，以一組團(tuán)隊的人力很難去完美匹配每一個品牌的直播，導(dǎo)致直播間內(nèi)較粗獷，只能靠運(yùn)營策略來補(bǔ)位。

流量規(guī)則總在變，我們總需要鞏固不變的基本功。下一步直播間的精細(xì)化策略，我們會拆分出多個品類的專場直播間作矩陣，如輕奢場、運(yùn)動品牌場、母嬰童裝場等，完成整體的矩陣化，從流量（標(biāo)簽更垂直）到直播間（能力更垂直）的整體提效。

這樣一方面相當(dāng)于提高了直播頻次，由原本的每周4場變?yōu)榱?*N場，另一方面可以基于大的品類去做畫面升級、調(diào)性匹配、積累我們在視頻號直播中對于不同品類的更深認(rèn)知。據(jù)我們觀察，這也是現(xiàn)在市場上的一種降本提效的趨勢。

（部分品牌的矩陣化直播趨勢）

至于產(chǎn)品本身就以線上渠道銷售為主的品牌，我們也正為另外兩家合作了私域代運(yùn)營的頭部日化品牌落地測試，暫時過渡的一個計算方法是：直播間GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV，中間的差值可以看作將私域用戶導(dǎo)入直播帶來的增量。

這部分我們會在取得階段成果后將內(nèi)容同步出來，如果你有關(guān)于這部分的思考，也歡迎留言分享，一同交流探討。

04 寫在最后

從去年的鴻星爾克的「野性消費(fèi)」、韓束夫婦的「甜蜜上線」等現(xiàn)象級的直播間營銷事件中看，對于品牌來說，直播間承載的不是單純的新銷售渠道，更是一個新形態(tài)的輿論陣地。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

用戶需要這樣一個窗口和品牌實時「對話」，這本身也是品牌經(jīng)營私域的長期核心理念。

在我們與品牌方交流中，常會聽到的問題是抖音等平臺的直播，難以將留存在企微、個微中的私域用戶導(dǎo)過去。

直播確實是最高效的轉(zhuǎn)化模式，往往企業(yè)之前只有抖音或淘寶直播的團(tuán)隊及預(yù)算投入。私域里的用戶留是留下來了，但是除了社群和私聊沒法更好的挖掘價值，又很難帶去其他平臺，帶去了也會面臨業(yè)績確權(quán)的問題。

雖然我們服務(wù)的品牌社群中曾出現(xiàn)過大家對品牌直播間某個主播有特別的偏好、組隊卡時間涌入直播間購買，但類似的狂熱現(xiàn)象總歸是少數(shù)、且難以復(fù)制。

一些問題之所以是問題，也許僅僅是因為所處階段無法有更好的解決辦法匹配。目前在視頻號內(nèi)的開播，預(yù)約方式就已經(jīng)能做到覆蓋微信生態(tài)的全場景，視頻號直播也將作為私域轉(zhuǎn)化的延伸方式，給品牌 GMV 的增長帶來更多可能。

當(dāng)然，在肯定視頻號直播的作用和價值時，也不得不承認(rèn)：和市面上成熟的直播平臺比起來，依然有不小的差距 —— 商家功能相對不完善、流量規(guī)則還在不斷優(yōu)化、用戶消費(fèi)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成...

紅利與混沌往往并存，還有一些「野蠻生長」的空間與窗口。我們的直播團(tuán)隊雖然還比不上抖音上成熟直播的精細(xì)化程度，但一個多月時間也做出了新號場觀、GMV 破 10 萬的數(shù)據(jù)。背后靠的是長期深耕在微信生態(tài)，磨練出的小步快跑迭代速度——緊跟政策動態(tài)，每周驗證玩法，沉淀可復(fù)用經(jīng)驗等。