阿里沒有鐵打的接班人
時隔20個月，曾因一樁桃色事件被降級的阿里副總裁蔣凡，重新回到了聚光燈下。他這一次的任務(wù)，是到新戰(zhàn)場沖鋒陷陣。
12月6日，阿里董事長張勇發(fā)內(nèi)部信，任命蔣凡全面負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)，分管全球速賣通、國際貿(mào)易、Lazada等業(yè)務(wù)，其職級也上升半格，從BU總裁升任集團(tuán)總裁。
對于將全球化確定為三大未來戰(zhàn)略之一的阿里而言，海外既是擁有巨大潛力的藍(lán)海市場和流量寶地，也是充滿未知風(fēng)險和對手林立的殘酷戰(zhàn)場。放棄經(jīng)營數(shù)年、為阿里貢獻(xiàn)過半營收的大淘寶基本盤，蔣凡面前，有建功立業(yè)的機(jī)遇，也有功敗垂成的可能。
阿里2021年三季度財報顯示，來自淘寶和天貓的客戶管理費(fèi)同比增長3%，跨境及全球商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)34%的同比增長，成為重要的新增長點(diǎn)。但阿里的全球化進(jìn)程并不順利。目前阿里海外業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比僅7%，2.85億的年活躍用戶數(shù)量也與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
已經(jīng)在淘寶證明過自己的蔣凡，能啃下這塊硬骨頭嗎？
1985年出生的蔣凡，曾是阿里巴巴合伙人中最年輕的一位，也是為阿里立下過汗馬功勞的一員實(shí)力大將。
2013年，蔣凡加入阿里的同一年，阿里提出“All in無線”戰(zhàn)略，從PC互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)向移動端。在內(nèi)部有“流量王”之稱的蔣凡，用一年多時間將手機(jī)淘寶的日活從3000萬提升到了1.1億，讓阿里重獲增長。
2015年，也是蔣凡引入算法技術(shù)，通過千人千面的信息流推薦，開啟了淘寶的智能化進(jìn)程。2015年底，他帶領(lǐng)團(tuán)隊開創(chuàng)的直播電商業(yè)務(wù)，成為淘寶新的增長引擎。
正如張勇在內(nèi)部信中所說，蔣凡在大淘寶7年時間，為淘寶的無線化、個性化和內(nèi)容化發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。蔣凡執(zhí)掌淘寶的7年多時間里，淘系電商用戶從1億多增長到近10億，GMV從1萬多億元增長至近9萬億元。
2020年，打過硬仗的蔣凡因桃色事件被降級。他仍然負(fù)責(zé)管理淘系電商業(yè)務(wù)，但大淘寶已經(jīng)告別了持續(xù)數(shù)年的高增長態(tài)勢。
據(jù)拼多多與阿里財報，2020年底，拼多多以7.884億的年活躍買家數(shù)反超阿里，成為用戶規(guī)模最大的電商平臺；截至2021年9月，拼多多年活躍買家數(shù)增至8.673億，超過阿里的8.63億。2021年三季度，反映阿里核心電商業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)客戶管理收入，在總營收中的占比從兩年前的50%降至36%，同比增速也從上一季的14%降至3%。
流量增長見頂，蔣凡坐鎮(zhèn)的大淘寶發(fā)展遇到了天花板。今年以來，阿里股價腰斬，蒸發(fā)掉的市值大約相當(dāng)于一個茅臺。
相比之下，由“阿里十八羅漢”之一戴珊負(fù)責(zé)的下沉市場業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，表現(xiàn)亮眼。
據(jù)阿里財報，2021年Q3，對標(biāo)拼多多的淘特連續(xù)3個季度凈新增用戶量超4000萬，GMV環(huán)比增長超150%，在阿里系中表現(xiàn)突出。另外，戴珊負(fù)責(zé)的淘菜菜GMV環(huán)比增長也超過150%。招商證券研報顯示，淘菜菜大概率將成為社區(qū)電商賽道的第三極。
12月6日，立下戰(zhàn)功的戴珊被任命為“中國數(shù)字商業(yè)”的負(fù)責(zé)人，旗下業(yè)務(wù)包括淘寶、天貓、阿里媽媽、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等，成為國內(nèi)核心業(yè)務(wù)的新統(tǒng)帥。
這意味著，原本由蔣凡執(zhí)掌的大淘寶業(yè)務(wù)，已被劃至戴珊麾下。告別過往的成績，蔣凡奔赴海外新戰(zhàn)場。
蔣凡需要打一場新的硬仗來證明自己，遠(yuǎn)離輿論中心又有巨大增長空間的海外市場，或許是最適合他的舞臺。
在創(chuàng)立初期，阿里就涉足海外業(yè)務(wù)，后發(fā)展成如今的國際貿(mào)易板塊。2012年，“國際版淘寶”速賣通上線。2016年和2018年，阿里分別投資東南亞電商平臺Lazada與土耳其電商平臺Trendyol。這三塊業(yè)務(wù)，構(gòu)成了阿里如今的“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。
早在2014年赴美上市之際，阿里“貨通天下”的全球化夢想就已表露無遺。
2014年，天貓國際正式創(chuàng)立，馬云在紐約發(fā)表演講時提出了“全球買，全球賣”的遠(yuǎn)期目標(biāo)。當(dāng)年雙十一，馬云立下了新的flag：10 年內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶。阿里對外宣稱，這是公司的“全球化網(wǎng)購元年”。
2015年，阿里在一封內(nèi)部信中提出，要在2026年達(dá)到20億用戶。據(jù)阿里最新財報，截至今年9月，阿里在全球有12.4億的年度活躍買家，其中中國用戶9.53億人，已接近10.11億的網(wǎng)民總數(shù)。眼下，阿里的用戶和收入增長雙雙面臨瓶頸，去海外市場謀取增量已是必由之路。
2019年，張勇提出阿里未來發(fā)展的三大戰(zhàn)略——“全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算”，國際化被放在了最前面。
蔣凡出征的新戰(zhàn)場，對阿里的重要性不言而喻，但也是其久攻不下的一塊硬骨頭。
在任命蔣凡負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的內(nèi)部信中，張勇坦承，阿里距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，還有很長的路要走。
過去數(shù)年，阿里的海外業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利。據(jù)阿里財報，2021年三季度，阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊營收同比增長34%至113億元，占阿里總收入的7%，與去年同期持平。同一時期，阿里海外用戶增加了2000萬，不到國內(nèi)新增用戶數(shù)量（4100萬）的一半。
兩年來，在東南亞電商發(fā)展的黃金期，不少資深阿里人折戟其中。身為“阿里十八羅漢”之一的彭蕾，在東南亞的嘗試也并不出彩。
踩著前輩失敗的教訓(xùn)進(jìn)軍海外，蔣凡出征海外首先要做的，或許就是與背靠騰訊的Shopee硬碰硬地打一仗。在這個機(jī)遇與風(fēng)險并存的戰(zhàn)場上，他能否復(fù)制自己在手淘創(chuàng)造的奇跡？
雖然淘系電商業(yè)務(wù)在國內(nèi)已經(jīng)非常成熟，但面對截然不同的海外市場，再行之有效的方法論，也很難一套拳法打全球。
在海外市場，不同國家有其獨(dú)特的國情、監(jiān)管政策和風(fēng)俗習(xí)慣。比如，阿里的速賣通在俄羅斯是當(dāng)?shù)氐念^部電商平臺，但俄羅斯要求國資控股且由其運(yùn)營，走俄羅斯官方郵政，阿里不得不為此付出利潤減少的代價。即使阿里控股的快遞公司，其發(fā)展模式也不同于國內(nèi)。以阿里入股的Ninja Van為例，其配送包裹的交通工具包括但不限于摩托車、船只，甚至還有水牛。
這意味著，蔣凡在國內(nèi)的成功經(jīng)驗很難直接復(fù)制到海外市場。
更何況，在國內(nèi)流量紅利幾近消失的形勢下，海外市場已成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。
人口結(jié)構(gòu)年輕化的東南亞，是潛力較大的全球新興市場之一，也是阿里出海最為倚重的市場。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢在11月10日聯(lián)合發(fā)布的報告，預(yù)計2021年東南亞電商市場規(guī)模達(dá)到1200億美元，2025年將達(dá)到2340億美元，超出該機(jī)構(gòu)此前預(yù)測。
但在這片誘人的商業(yè)藍(lán)海中，有騰訊做大股東的Shopee發(fā)展得更快。據(jù)晚點(diǎn)LatePost此前報道，2020年，Shopee的GMV比上一年翻倍，占據(jù)整個東南亞電商市場規(guī)模的57%，已反超阿里旗下的Lazada。
目前，Shopee已在測試短視頻項目Shopee Video，產(chǎn)品界面與TikTok相似，主要功能是提升社交互動。
字節(jié)跳動也在發(fā)力征戰(zhàn)海外。內(nèi)部代號為“麥哲倫 XYZ ”的跨境電商計劃，已進(jìn)入執(zhí)行階段。TikTok正在嘗試與獨(dú)立站合作，加速布局東南亞市場。11月，字節(jié)跳動旗下的獨(dú)立電商App Fanno正式上架，定位為面向全球用戶的綜合電商平臺。
面對來勢洶洶的競爭對手，缺乏內(nèi)容基因的阿里，面臨全新的挑戰(zhàn)。
2017年，蔣凡接過淘寶總裁的大旗時，張勇在任命書中寫道，蔣凡始終保持創(chuàng)業(yè)者的沖勁，有敏銳的消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察。
如今，要再造一個“海外新淘寶”，蔣凡的任務(wù)比4年前更加艱巨。對他的新一輪試煉，才剛剛開始。
本文來自微信公眾號“雪豹財經(jīng)社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：陳重山，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
