案例 | AI營銷決策中臺助力動物保健品牌大寵愛618大促提效160%

7月18日，億歐智庫（TE）發(fā)布今年以來的第二篇關(guān)于AIGC商業(yè)化落地的研究報告《2023AIGC+營銷價值與應(yīng)用研究報告》（以下簡稱報告）。在上一篇《企業(yè)AIGC商業(yè)落地應(yīng)用研究報告》中，億歐嘗試以大、中、小模型描繪AIGC商業(yè)化應(yīng)用的全貌，將最終比拼定位在發(fā)掘高價值的應(yīng)用場景。

 圖片來源《企業(yè)AIGC商業(yè)落地應(yīng)用研究報告》

毫無懸念，營銷是最受關(guān)注的落地場景。

當(dāng)前數(shù)字化營銷已深入人心，AIGC的應(yīng)用填補(bǔ)數(shù)字化營銷的終局——1V1溝通——的實現(xiàn)路徑。在億歐智庫最新的報告里，回顧分析了AIGC在營銷上的探索，展示在新時代AI營銷商業(yè)化落地展望和探討。報告中，在先見者的探索與落地模塊，以4個商業(yè)化案例展示了現(xiàn)階段AIGC+營銷的成果。其中AI決策的案例，以賽道價值高、實現(xiàn)難度大、交付效果好排在案例之首。

圖片來源《2023AIGC+營銷價值與應(yīng)用研究報告》

下面我們將圍繞這個案例，為大家詳細(xì)解讀。

一，背景：CCI走低，品牌既要增長，也要人效，AI+營銷成為優(yōu)選探索

23年開年不久，Chat GPT大熱，將人工智能的風(fēng)吹進(jìn)社會各角落，品牌希望應(yīng)用AI節(jié)能增效、服務(wù)商期望借AIGC開辟出第二增長曲線。再加上疫情防控放開后，消費(fèi)信心指數(shù)（CCI）并未出現(xiàn)眾望所向的強(qiáng)力反彈，反倒是艱難爬升，相對疫情前的差距更是巨大。AI賦能增長成為討論最多的話題。

圖片來源：證券之星

此時，618來了。天貓京東各大電商平臺陸續(xù)提前一個多月發(fā)布最新玩法指導(dǎo)，品牌方一邊摩拳擦掌，一邊精打細(xì)算：采用新技術(shù)，找到更精準(zhǔn)的用戶，實現(xiàn)更多營收，持續(xù)提升人效。

二，關(guān)于大寵愛：身處千億寵物經(jīng)濟(jì)，動物保健頭部玩家

《2023年中國寵物內(nèi)容價值研究白皮書》顯示，國內(nèi)寵物消費(fèi)市場規(guī)模快速增長，2022年市場規(guī)模約為3117億元，預(yù)計2023年市場規(guī)模約為3924億元。

大寵愛脫胎于輝瑞動保業(yè)務(wù)，現(xiàn)已是全球動物醫(yī)藥一哥。其動物驅(qū)蟲藥產(chǎn)品具有內(nèi)外驅(qū)蟲、廣譜驅(qū)殺效果。產(chǎn)品線涵蓋疫苗、驅(qū)蟲藥、抗生素、診斷試劑、止吐藥、麻醉鎮(zhèn)靜、止癢藥等。

目標(biāo)：

2023年618大促，希望找到高轉(zhuǎn)化用戶，預(yù)判他們需要的產(chǎn)品，大幅提升觸達(dá)轉(zhuǎn)化率。

實現(xiàn)思路：

利用AI模型，為大寵愛輸出ID級別的會員畫像，根據(jù)會員畫像，自動匹配更合適的產(chǎn)品，有的放矢地使用短信、站內(nèi)信等觸達(dá)方式，實現(xiàn)1V1個性化溝通，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化。

實現(xiàn)路徑：

利用AI MDP技術(shù)圈選活躍人群，以產(chǎn)品為核心找目標(biāo)用戶（貨找人）。

前期，大寵愛為了加強(qiáng)寵主驅(qū)蟲教育以及忠誠度培養(yǎng)，實施了系列互動活動，為品牌沉淀了大量的會員數(shù)據(jù)，因而使其具備了使用AI策略中臺的前提條件。

2023年618期間，大寵愛從豐富的SKU產(chǎn)品中挑選了四個SKU產(chǎn)品，面向其活躍老客會員，圈選出活躍老客會員*W，根據(jù)每個SKU產(chǎn)品的高、中、低偏好生成不同的AI標(biāo)簽，并將其用于618觸達(dá)轉(zhuǎn)化中。基于數(shù)據(jù)動態(tài)更新做到每日主動式更新，了解寵物每天皮膚健康狀態(tài)，在正確的時間為寵物主提供高品質(zhì)驅(qū)蟲支持，從而實現(xiàn)了618期間的精準(zhǔn)觸達(dá)。

圖片來源《2023AIGC+營銷價值與應(yīng)用研究報告》

實現(xiàn)效果：

通過同時使用AI策略打標(biāo)和人工打標(biāo)，活動效果十分明顯：AI標(biāo)簽人群對比人工圈選人群，客單價提升至1.04倍，付款轉(zhuǎn)化率提升至1.55倍，ROI提升至1.6倍。

此外，我們還觀察到以下幾點(diǎn)，說明AI策略中臺對于品牌營銷的長期使用價值。

①高+中興趣度AI標(biāo)簽人群質(zhì)量極高：高+中興趣度AI標(biāo)簽人群質(zhì)量，大大優(yōu)于低興趣度AI標(biāo)簽人群，前者的付款金額占AI標(biāo)簽人群總付款金額的84%+；

②同一產(chǎn)品線下的四大產(chǎn)品的高興趣度AI標(biāo)簽人群重合度很高，可以升級為品線興趣度AI標(biāo)簽；

③能識別出人工運(yùn)營無法識別的高轉(zhuǎn)化人群。隨機(jī)抽取的10**0個會員，同時用平臺標(biāo)簽，人工做精細(xì)化運(yùn)營篩選，發(fā)現(xiàn)有*00多個人，是無法識別出來的，且這*00多人，有部分為高興趣AI標(biāo)簽命中。

由此——AI策略中臺對營銷的加持，是長期的；而且越是長期，它能發(fā)揮的作用越大。

三，AI策略中臺，為什么能從根本上解決人群匹配難題？

我們從億歐的報告中可以看到，AIGC+營銷目前主要應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新運(yùn)營、客服、銷售、洞察決策五類方向。其中選擇洞察決策方向的服務(wù)商僅占5%。選擇這件難而正確的事情，要求服務(wù)商在營銷領(lǐng)域有著深厚實力，進(jìn)而才能做出這樣的選擇。

雖然AI營銷決策這件事情難，能夠給客戶帶來的價值卻最大。AI策略中臺（簡稱AI MDP）正是云積天赫2023年面向業(yè)內(nèi)推出的新的軟件類型，使用算法建模來實現(xiàn)營銷策略智能化的中臺系統(tǒng)。它獨(dú)立于數(shù)據(jù)中臺CDP、CRM數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及MA營銷工具之外，是一個獨(dú)立的中臺系統(tǒng)。策略中臺作為一個獨(dú)立中臺，主要功能是挖掘數(shù)據(jù)的價值，并且生成營銷策略，所需要的核心技術(shù)是AI算法建模的能力。隨著AI算法建模能力的強(qiáng)大，策略中臺可以成為企業(yè)營銷的手和眼，從根本上解決數(shù)據(jù)匹配難題，從而發(fā)揮前所未有的數(shù)據(jù)價值。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的AI的營銷決策工具和服務(wù)提供商，云積天赫致力于發(fā)展消費(fèi)者運(yùn)營相關(guān)理論、技術(shù)、算法、模型及軟件工具。當(dāng)前服務(wù)2300+品牌客戶，其中300+國內(nèi)國際知名品牌，已服務(wù)客戶覆蓋美妝、母嬰、汽車、日化、食品、酒水、寵物、奢侈品、醫(yī)藥保健、服裝服飾、3C數(shù)碼等25個品類。

目前，云積天赫已經(jīng)構(gòu)建了完善的消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)體系。以品牌數(shù)據(jù)為依托，聚合渠道/ 線下自有數(shù)據(jù)、平臺二方數(shù)據(jù)、媒體三方數(shù)據(jù)，為品牌商家提供數(shù)據(jù)中臺CDO/DMP服務(wù)。提供全渠道數(shù)據(jù)連接，包含忠誠度、會員通以及其他數(shù)據(jù)服務(wù)。推出業(yè)界第一款AI策略中臺（AI MDP），基于算法模型生成AI標(biāo)簽，開箱即用，助力品牌商家實現(xiàn)AI營銷決策；隨后推出AI全域營銷系統(tǒng)，基于廣告投放、MA、互動營銷、BI等功能模塊，實現(xiàn)AI營銷從決策、觸達(dá)、分析再到復(fù)盤、算法模型迭代優(yōu)化的全流程。同時為品牌提供AI策略咨詢服務(wù)，最終沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、策略資產(chǎn)。

正如前面所提到的，做決策與洞察的服務(wù)商僅占5%不到，但價值卻非常高。難在對數(shù)據(jù)、技術(shù)、行業(yè)、策略能力要求高；價值高是因為為客戶的結(jié)果負(fù)責(zé)，深入到客戶自己的運(yùn)營體系，與客戶共同成長。也因此，云積天赫在不斷迭代、不斷創(chuàng)新。自2021年首次提出“策略資產(chǎn)”，2022年陸續(xù)交付相關(guān)產(chǎn)品，2023年首推了AI MDP；未來，仍會堅持做難而正確的事情，發(fā)揮自身在AI營銷決策賽道的優(yōu)勢，為品牌的長期增長賦能。