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沒(méi)有「品牌元宇宙空間」,能算是真正的「元宇宙營(yíng)銷」嗎?

時(shí)趣
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2022-12-01 10:44
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“元宇宙”依舊是當(dāng)下品牌創(chuàng)新營(yíng)銷的重要形式,從時(shí)趣的行業(yè)觀察來(lái)看,大量品牌方都有著元宇宙的營(yíng)銷意向,但在營(yíng)銷落地上存在不同的進(jìn)度。從品牌試水“元宇宙”營(yíng)銷的深度來(lái)看,通常分為三個(gè)層級(jí):

  • 第一類是入門級(jí)選手:知道“元宇宙”的概念,也希望在營(yíng)銷中進(jìn)行嘗試,但由于種種策略和執(zhí)行因素,沒(méi)有進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷實(shí)踐;
  • 第二類初階級(jí)選手:這類品牌已經(jīng)初步做過(guò)一些元宇宙相關(guān)的營(yíng)銷,但通常局限于數(shù)字人合作、發(fā)布數(shù)字藏品這類常規(guī)性的營(yíng)銷動(dòng)作,希望進(jìn)行深入挖掘元宇宙營(yíng)銷的潛力;
  • 第三類是戰(zhàn)略級(jí)選手:品牌將元宇宙營(yíng)銷沉淀為自身的數(shù)字資產(chǎn),并將元宇宙當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略性方向,例如企業(yè)會(huì)自己去打造品牌的虛擬人、虛擬IP,將其應(yīng)用在KV海報(bào)等相關(guān)的傳播物料中。
無(wú)論如何,以上三類品牌實(shí)際上都需要進(jìn)一步深入挖掘元宇宙營(yíng)銷的潛力,但他們共同的痛點(diǎn)都在于——缺乏一個(gè)品牌元宇宙空間進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。
例如缺乏元宇宙空間的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域,品牌的數(shù)字藏品營(yíng)銷通常只是會(huì)淪為用戶手機(jī)中的一張圖片,但缺乏展示和應(yīng)用的場(chǎng)景,因?yàn)閿?shù)字藏品的潛力不單單在于收藏,還在于其可以成為一種獨(dú)特的“品牌通證”;再比如缺乏元宇宙空間的支撐,數(shù)字人的跨界營(yíng)銷很可能淪為簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名,品牌自身打造數(shù)字虛擬人也很可能與常規(guī)的品牌IP建設(shè)無(wú)異……
總體來(lái)看,品牌元宇宙空間相當(dāng)于一種專屬于品牌的獨(dú)特場(chǎng)景,也將會(huì)是未來(lái)品牌在元宇宙時(shí)代的重要私域運(yùn)營(yíng)陣地。從長(zhǎng)期的用戶互動(dòng)場(chǎng)景遷移來(lái)看,我們認(rèn)為元宇宙空間將會(huì)代替當(dāng)下的“雙微一抖”等社交媒體陣地,成為具有沉浸交互式體驗(yàn)的品牌campaign site升級(jí)版。
沒(méi)有「品牌元宇宙空間」,能算是真正的「元宇宙營(yíng)銷」嗎?
在品牌元宇宙空間中,品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷campaign的“可玩性”將會(huì)大大增強(qiáng),我們不妨舉幾個(gè)全球經(jīng)典案例:
  • 熱點(diǎn)/事件營(yíng)銷:可口可樂(lè)在波蘭創(chuàng)造了一場(chǎng)華麗的虛擬雪橇旅程。通過(guò)使 用VR互動(dòng),人們可以沉浸在虛擬現(xiàn)實(shí)的世界里扮演一天的圣誕老人。在這次虛擬雪橇體驗(yàn)中,體驗(yàn)者可以像真正 的圣誕老人一樣駕駛雪橇車穿越波蘭拜訪各個(gè)村莊。
沒(méi)有「品牌元宇宙空間」,能算是真正的「元宇宙營(yíng)銷」嗎?
  • 品牌/產(chǎn)品展示:戴森發(fā)布了Dyson Demo VR,希望幫助消 費(fèi)者在家中通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)、測(cè)試和 了解其產(chǎn)品,當(dāng)消費(fèi)者頭戴VR設(shè)備時(shí),可以 身臨其境地試用戴森的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品并了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。
沒(méi)有「品牌元宇宙空間」,能算是真正的「元宇宙營(yíng)銷」嗎?
  • 發(fā)布會(huì)/消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng):麥當(dāng)勞在英國(guó)宣布了一項(xiàng)名為“Follow Our Steps” (跟 著我們的腳步)的VR體驗(yàn)活動(dòng),該活動(dòng)利用VR讓消費(fèi)者跟 著農(nóng)民去體驗(yàn)其食品生產(chǎn)過(guò)程,而且還能跟著農(nóng)夫一起種 植麥當(dāng)勞套餐的原料,比如土豆。
沒(méi)有「品牌元宇宙空間」,能算是真正的「元宇宙營(yíng)銷」嗎?
這些基于品牌元宇宙空間的營(yíng)銷玩法,預(yù)計(jì)將會(huì)在未來(lái)普及到各大品牌的元宇宙營(yíng)銷計(jì)劃之中,也將成為國(guó)內(nèi)各大品牌的元宇宙營(yíng)銷重要發(fā)展方向之一。
當(dāng)然,元宇宙品牌空間的建設(shè)對(duì)于品牌自身而言是一件投入大、周期長(zhǎng)、技術(shù)細(xì)節(jié)復(fù)雜的工程,極少有品牌在當(dāng)下階段愿意對(duì)搭建元宇宙空間大規(guī)模投入,元宇宙空間的建設(shè)也往往超出了品牌自身的能力圈。
一方面是品牌對(duì)元宇宙空間的深度運(yùn)營(yíng)需求,另一方面是品牌元宇宙空間基建的缺乏,二者的矛盾導(dǎo)致了品牌元宇宙營(yíng)銷難以深入,也就造成用戶在元宇宙營(yíng)銷campaign中的體驗(yàn)不足。
針對(duì)這項(xiàng)品牌元宇宙營(yíng)銷痛點(diǎn),時(shí)趣如今推出了元宇宙空間搭建服務(wù),能夠利用大量的元宇宙空間素材、模版,幫助品牌 低成本且快速地 搭建起自身的元宇宙空間,實(shí)現(xiàn)深度的用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)。
目前來(lái)看,元宇宙空間的搭建非常適合品牌的線上發(fā)布會(huì)、線上元宇宙直播、虛擬空間展覽、VR品牌空間等營(yíng)銷場(chǎng)景。
沒(méi)有「品牌元宇宙空間」,能算是真正的「元宇宙營(yíng)銷」嗎?
例如在易車APP的元宇宙直播中,通過(guò)XR虛擬直播技術(shù),為一汽 大眾、榮威、沃爾沃、 廣汽傳祺等汽車品牌在 元宇宙中進(jìn)行“易車云 魔方”系列直播。通過(guò)真人、真物與虛擬背景的結(jié)合,帶領(lǐng)用戶沉浸式的體驗(yàn)到了不同品牌汽車的性能和功能。
沒(méi)有「品牌元宇宙空間」,能算是真正的「元宇宙營(yíng)銷」嗎?
再例如在微博藝術(shù)的營(yíng)銷過(guò)程中,為微博藝術(shù)打造了一個(gè)集合社交、創(chuàng)造、展示、玩樂(lè)于一體的虛擬開放空間數(shù)字藝術(shù)展,用戶可以通過(guò)這個(gè)元宇宙數(shù)字展體驗(yàn)藝術(shù)的魅力,并進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)體驗(yàn)。
事實(shí)上,除了元宇宙空間的搭建、用戶互動(dòng)外,我們還發(fā)現(xiàn),通過(guò)挖掘元宇宙品牌空間素材潛能,還可以助力品牌的CG動(dòng)畫制作。由于元宇宙品牌空間已經(jīng)擁有大量精良的3D素材及模版,借助這些素材可以大大節(jié)省品牌CG動(dòng)畫宣傳片的制作費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)品牌傳播素材制作上的降本增效。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:時(shí)趣,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

資深作者時(shí)趣
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