電商巨頭，爭奪中東土豪的錢包

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深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

“頭頂一塊布，全球我最富”的中東人，這段時間因為世界杯成了全球的焦點。

 

其實，中國的互聯網創業者們，早就盯上了中東這片藍海市場，酣戰了幾年。

 

開放的政策、極高的國民GDP和購物客單價，旺盛的消費欲望和中東相對落后的輕工業產生了巨大的商機。看中這一機會入局的企業不在少數。

 

最早征戰中東市場的是游戲公司。網游《征服》、騰訊的手游PUBG在當地都流行過。到了電商領域，從先行者JollyChic，到2021年底宣布關停的AjMall，還有后來居上站穩腳跟的SHEIN和Fordeal，以及阿里速賣通，和走輕合作模式的京東，中東的戰事一直沒停。

 

如今在快遞領域，極兔快速起網，蓄勢待發，菜鳥專注干線物流，順豐蠢蠢欲動。

 

疫情之前，一輪廝殺后行業格局初定，疫情之后，更多的中東人變得更依賴互聯網，增加了網上的消費。加上東南亞、歐美市場漸漸飽和，中東市場又變得受人矚目。隨著中國快遞物流入局，出海中東的電商再次熱鬧了起來。

 

不過，支付全靠現金、地址系統不完善、快遞服務能力不足、國民對電商信任度不高、稅收高、用工成本不低、宗教語言差異等，都是擋在掘金者面前的攔路虎。

 

財富與荊棘并存的中東，吸引著一批又一批中國冒險家。

 

到中東去，賺土豪的錢

中東國家依仗石油資源，向來以富庶著稱。居民消費力強勁，但本國輕工業發展相對不足，嚴重依賴進口。看中這個市場前景的中國從業者野心勃勃，想把國內物美價廉的產品輸送到中東去，賺土豪的錢。

 

中國電商到中東掘金，要從JollyChic講起。2012年，曾是最早一批跨境電商賣家的李海燕在浙江創立了JollyChic，做跨境電商平臺。從2015年開始，JollyChic把中東當作重點。

 

那幾年，中東的大環境也為電商營造了相對良好的空間。以沙特為例，2015年，沙特新一任國王繼位，新政府積極發展經濟，并且很大程度上解放了女性。2017年頒布，2018年生效的法令，婦女首次被準許在沙特國內駕駛。同樣在2018年，沙特婦女被允許未經男性親屬許可創業。獲得了更多自由和經濟權利的女性，成為了推動當地電商發展的重要力量。

 

也是在2015年，SHEIN殺入中東。此后，創立于2017年的Fordeal，和成立于2018年的AjMall，四家中國跨境電商企業在中東地盤上狹路相逢。

 

SHEIN成立于2008年，以婚紗生意起家，后發展為跨境電商平臺，主打時尚女裝，從歐美逐步擴張到中東的市場。Fordeal是成立于廣州的的一家跨境電商公司，創始團隊是蘑菇街早期成員，成立以來獲得了元璟資本、高瓴資本、順為資本等的多輪融資。AjMall是一個時尚電商平臺，隸屬于北京蹭蹭蹭信息技術有限公司，由美國頂尖大學海歸創立，在香港、北京等多地設有辦公室，主要面向中東和北非地區。

 

2018年，JollyChic獲得了成立以來最大的融資，由紅杉資本領投，君聯資本、蘭馨亞洲等多家機構等跟投，投后估值超10億美元，一時間風光無限。

 

同樣是2018年，阿里的速賣通針對銷往中東地區的賣家開通“石油計劃”，連同菜鳥物流一起，阿里的出海業務線也浩浩蕩蕩在中東行進。

 

京東在中東的布局比較輕，走的是合作模式。2021年7月，京東與迪拜埃瑪爾購物中心以及時尚電商Namshi簽署合作伙伴協議，進入中東市場。另外，京東與阿聯酋B2B電商平臺Tradeling合作，用戶通過Tradeling平臺購買京東的任意商品，可免費送貨。

 

幾年時間里，中國出海中東的電商企業格局也在發生變化。

 

2019年，JollyChic已經顯示出了疲態，不僅不再大幅度增長，還傳出“拖欠供應商貨款”的丑聞。在這一年的沙特阿拉伯購物App下載排行榜中，Noon、Fordeal、AjMall排在前三位，再往后是SHEIN，JollyChic已經掉隊了。反觀同行，SHEIN在中東的銷售額從2018年的40億元增長到了100億元，Fordeal的銷售額則從2018年的10億元，增長到了2019年的20億。

 

前赴后繼前來掘金的中國企業，有的闖出了一片天，有的被拍在了沙灘上。如同中國電商早期的發展一樣，許多品質并不好的商品出現在了JollyChic、AjMall等平臺上，隨著GMV的增長，用戶對商品質量的抱怨也在成倍增長。

 

緊接著，以低價打開市場的AjMall和JollyChic，紛紛遭遇口碑大幅度下滑，吸引不來高端客戶，也服務不好低端客戶，逐漸被市場淘汰。近年來，JollyChic多次傳出接近破產的消息。AjMall直接在2021年12月宣布關停。

 

到目前，中東電商市場上的中國玩家主要是SHEIN、Fordeal、速賣通，另外，強大的競爭對手還有中東本土電商平臺Noon，以及全球電商平臺亞馬遜。

 

不過，盡管中東市場在從業者眼中很搶手，但過去多年來這里用戶的電商體驗并不好。

 

“早期有很多割韭菜的獨立站等，發一些空包裹或貨不對板的包裹，甚至是有欺詐性質的包裹，降低了很多用戶的信任，大多數人選擇線下購物。”Fordeal物流部門負責人王一舟說。

 

小小2021年來到阿聯酋工作生活，她在網上主要買一些日常用品，用的電商產品主要是Noon、家樂福或者當地華人超市的APP，因為這幾家的快遞基本上是直營的，滿100沙幣可以免運費。但她經常遇到庫存不足貨送不齊，或是約定好的送貨時間沒有送的情況。

 

她不怎么在網上買衣服，因為價格比較高，商品頁面也沒有用戶評價，對于想要買的東西無法做出判斷，另外，客服回復和處理問題也很不積極。

 

大多數中東人的電商體驗，是慢和貴 。中東大多數城市地廣人稀，電商訂單分散，導致物流快遞成本很高。王一舟介紹，在沙特，從利雅德往吉達寄一個手機，相當于國內從廣州寄到上海，大概需要160元人民幣，時間少則三五天，多則半個月到1個月。

 

是富礦，也是難啃的骨頭

據Nox聚星的數據，2021年中東地區電子商務市場規模約為317億美元，預計到2025年將超過490億美元。中東有23個國家和地區，人口總數達4.9億，以富饒的“海灣六國”為代表的國家，人均GDP極高，阿聯酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等國家的互聯網普及率達到90%以上，但電商滲透率還不到20%。

 

拿沙特來說，這里消費水平很高，據極兔速遞沙特副總經理王子杰介紹，女同事們在本地買一個美妝蛋，需要70人民幣，而在中國也就10來塊錢。如果是美甲服務，收費折合近1000元人民幣，上門服務稀少而且更貴。

 

在沙特，按照穆斯林習俗，每天要做五次禮拜，一些沙特女性每次朝拜之后會再次補妝，消耗的美妝用品量可想而知。美妝產品之外，中東女裝的需求也很旺盛。有報道顯示，中東用戶在SHEIN上下單的客單價達130美元，而美國用戶的客單價只有75美元，很多中東“土豪”用戶在SHEIN上一次性能買200-300美元的東西。

 

有如此好的先天條件，電商卻沒得到高速發展，足以證明中東是塊硬骨頭。

 

王一舟介紹，中東電商最大的障礙是支付和快遞等基礎設施不完善。

 

支付方面，中東人習慣用現金，雖然有信用卡，用的人并不多，電商平臺只能貨到付款，這導致快遞的簽收率很低。“經常有用戶在幾個平臺下單，誰先到先給誰錢，晚到的直接拒簽。當地人對于不簽收退回去快遞的做法習以為常，不會有任何負擔。另外，我們很多包裹是跨境的，下單后可能7-10天到貨，有時候貨到了但客戶忘了買過這個東西，也不簽收。”

 

王一舟提到，一般電商行業預付款訂單的簽收率能達到98% ，但中東貨到付款的包裹目前Fordeal的簽收率只能達到80%多，一些獨立站或小商家的簽收率只有50%-60%。

 

快遞方面的問題就更大了。王子杰告訴深燃，中東的行政區劃很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街區，但具體是多少個，缺少標準文件；其次，街道排序亂，有很多重名的地方，甚至發音都比較接近，比如吉扎和吉贊、白石和畢沙；另外門牌號也不精確。“我住的地方就有兩個門牌號，一個是2834，一個是37。”

 

很多用戶第一次填地址的時候都只能寫：“某某清真寺旁邊”“某某餐廳的對面”“郵局后面第幾家”。

 

還有一方面是用戶教育問題。多位從業者提到，很多用戶寫地址沒有寫到最小的單位，比如該用戶在利雅德的一個小鎮，但他下單時只寫了利雅德，實際距離相差一兩百公里；還有人在乘車途中，順手把當時的地址設為了收貨地址，快遞送的時候發現那個地址在高速公路上。諸如此類的問題經常讓快遞公司哭笑不得，只能打電話核實，協商方便的收件地址和收件人，或者退貨。

 

快遞是中東電商的卡脖子因素，自然，忙著出海的中國快遞公司不會放過這個機會。

 

2021年年中，極兔在沙特和阿聯酋組建團隊，一年時間，極兔搭建了2500多人的本地團隊，建立了倉儲和分撥中心，配備了運營配送車輛，目前已經覆蓋了沙特全境。

 

順豐在中東與當地公司成立了合資公司作為試水。今年初，沙特阿拉伯阿吉蘭兄弟控股集團宣布，與順豐國際在沙特利雅得合資創辦的AJEX埃捷國際物流于2022年1月正式投入運營。順豐表示，AJEX將致力于幫助中國電商打開沙特市場大門。

 

加上此前隨著阿里速賣通進入了中東市場的菜鳥，快遞三巨頭也在中東完成了集結。

 

在具體做法上，王子杰告訴深燃，快遞行業是網格化管理，要細化到一個片區、街道，他們正在逐步校對地址，復制國內快遞的打法，盡可能提高效率，降低成本。

 

極兔入局中東，對本地快遞公司是一個刺激，對出海的中國電商算是助力。王子杰聽說本地快遞公司高度重視，有快遞公司的老板已經親自坐鎮沙特市場了。“我們來之后平均把中小客戶的簽收率提高了20%-30%。”王子杰說。

 

有前景，難突破

盡管有困難，但中東市場的前景是毫無疑問的。

 

例如沙特于2016年公布了《VISION 2030》，其愿景是將沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心臟、全球投資的主導力量和中心，以及鏈接亞歐非三大洲的全球樞紐。具體來說，沙特要擺脫石油收入的依賴，讓沙特的財政收入來源多樣化，實現部分產品的國產化。政府也希望激活國內消費市場。

 

王子杰觀察，中東國家現在開放的特別快，尤其是女性的地位正變發生著變化。

 

“中東人對新鮮事物的接受度很高，比如原本他們每天早中晚都要喝咖啡，后來奶茶流行起來，當地人照樣喜歡。他們以前流行抽水煙，電子煙來了之后賣的也非常好。這邊的人消費力夠強，接受度也夠高，不那么排外、封閉。”王子杰提到。

 

中國產品出海中東，最大的優勢在于物美價廉。當地人想買一些奢侈品、時尚品會選擇歐美或者日韓的大牌，如果他們想追求性價比，就會想到中國貨。而且疫情之后，當地的線上消費需求再次被激發。

 

據王子杰介紹，實體部分，中國企業在中東建廠目前主要集中在建材、汽配領域，如紙箱廠、瓷磚廠、玻璃廠等，收益狀況都很好。

 

電商部分，以沙特為例，電子產品是沙特最大的細分市場，占電商收入的58%，其次是時尚品類，美容產品類、家用電器類。王一舟提到，中東做生意，潛力比較大的首先是女裝，包括穆斯林服裝，其次是美妝、珠寶首飾、母嬰用品、玩具等。“因為當地男人可以娶多個老婆，生育率也比較高，賺女人和孩子的錢的生意是有空間的，電商商家的毛利率能達到200%-300%，凈利率依據經營狀況，差別較大。”

 

未來，王子杰預測，在目前的電商平臺之外，拼多多和抖音大概率也要入局，中東電商很快會進入高速發展期，行業至少還有3-5倍的增長空間，另外，快遞行業的成本進一步降低，也會加速當地電商發展。

 

不過，中東電商市場發展相對初級，有巨大的空間，也意味著不小的難度。

 

首先是政策層面。跨境電商涉及到多項稅種，例如，沙特對通過在線購物進口的商品征收高達15％的增值稅。在品類上，王子杰提醒，進入中東市場的產品要經過當地政府認證，需要耗費時間和金錢。“它不是一個可以快速打開市場的地方，但一旦打開局面，收益將會很可觀，需要扎根下來，好好把市場做透。”

 

當地的用工成本也不低。當地人大多不愿意送快遞，派送人員基本都是來自東南亞等國家的勞工，但當地政府對“沙化率”有一定要求，例如沙特規定外企的“沙化率”要達到40%-50%。“這意味著招十個人，有五個人需要是沙特人，但是本地缺乏專業的快遞人才，且很多本地人的工作效率遠遠比不上中國人，這個成本需要考慮在內。企業想要深耕沙特，做到真正本地化，積極培養當地人才也勢在必行。”王子杰說。

 

其次，做中東生意要選好領域。近年來，找王子杰打聽中東市場的人不在少數，“很多想開連鎖咖啡店、美甲店，或做食品生意的廠家，我的建議是，先找一些本地化的服務商，再實地考察，從法律、經營、社會等各個層面做全面調研，比如中東的香水、咖啡等領域已經比較飽和了。”

 

此外，中國企業出海中東還要面臨宗教和語言差異，出海企業在這些方面也要做相應的本土化。

 

從業者知元最近就在做出海中東的項目準備工作，他提醒，中東市場空間大，但是不確定性也多。“認證、質檢、合同、稅務、國際結算、倉庫、物流，所有外貿會踩的坑電商全部會踩一遍。我不推薦沒有外貿經驗的人貿然去做跨境電商，產品賣出去不算難，但是賣出去了不代表能賺錢，物流漲價、港口壓貨、退貨和賠償、美金漲價、當地局勢，有太多環節可能讓人由盈轉虧。”

 

知元就有朋友經歷過一個月打款四次，都被銀行退回的經歷。每次打款都要交手續費，打完四次以后利潤基本沒了。

 

不差錢的中東市場，和尚待完善的軟硬件設施，對中國從業者來說，有新故事可講，有機遇，也有挑戰。