銷售跟進系列①｜打開銷售跟進“黑盒”

為什么銷售跟進過程“不可見”？

銷售代表對一個潛在客戶的跟進可能是非常散亂的，因為他們可能會通過各種各樣的渠道跟進客戶，很多重要的信息散落在語音通話、IM訊息、視頻會議甚至是線下會談等等當中。而一個銷售代表每天可能同時跟進多個客戶，單單在語音通話這一塊，一個銷售團隊一天就可能產生數(shù)十條甚至上百條會話錄音數(shù)據(jù)。

這些會話數(shù)據(jù)散亂、無序且數(shù)量龐大，一個一個溝通錄音去回聽、做標記，顯然是不可能的。銷售管理者需要花費大量的時間和精力來掌握團隊進度——定期開大會，帶著整個團隊進行過程復盤，做一對一指導；而知曉客戶的需求和客戶的跟進情況，常常要通過銷售代表或CRM了解的二手資料。

CRM能解決和不能解決的

CRM的出現(xiàn)一定程度上是為了實現(xiàn)銷售過程的透明化，但很多企業(yè)的CRM管理系統(tǒng)在漸漸變成“皇帝的新衣”。

第一，CRM上的信息和數(shù)據(jù)必須依靠銷售在系統(tǒng)里手動輸入，但銷售們往往不愿意主動填寫。即使完成填寫，在KPI的壓力下，一線銷售代表填寫的內容也可能出現(xiàn)不真實、不客觀的情況。

第二，CRM只記錄了銷售過程中發(fā)生了什么，以及結果是什么，無法從根本上回答為什么發(fā)生，為什么會是這樣的結果的問題。CRM從線索、客戶信息管理等外圍能力方面，確實減少了銷售人員繁雜的行政性事務、優(yōu)化了管理動作，但對銷售過程的核心——銷售人員與客戶的溝通方式和具體溝通的內容無法全面透視。

基于CRM不實時、不真實、不全面的數(shù)據(jù)和銷售代表的匯報文件和口頭講述，銷售管理者無法客觀地看出銷售過程中存在的問題和提升空間，并從中提煉出改進的策略和辦法。打開“黑盒”，實現(xiàn)跟進過程清晰可見，對銷售的行為、能力和與客戶的反饋等實際情況進行記錄和分析，是掌控銷售過程和提高跟進效率的關鍵。

第一步：將流程拆分成關鍵節(jié)點

打開“銷售黑盒”的重要一步，是把每一個流程拆分到更細的顆粒度——“關鍵節(jié)點”。關鍵節(jié)點指的是在銷售流程當中，比較重要的節(jié)點，是銷售跟進流程中的關鍵內容，或者在銷售過程中觸發(fā)的與業(yè)務結果關聯(lián)性最大的事件。關鍵節(jié)點可以是：

• ·開場白

• ·產品介紹

• ·客戶需求

• ·客戶認可

• ·價格異議

• ·下一步約定

• ……

基于此種定義，各個行業(yè)關鍵節(jié)點或有不同，需要根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務特點進行配置。當企業(yè)確定了其銷售跟進過程中每一步流程要執(zhí)行哪些關鍵節(jié)點，這些關鍵節(jié)點的有序排列、組合方式就形成了企業(yè)的SOP（Standard Operating Procedure，標準操作流程）。SOP把某個看起來更籠統(tǒng)的大任務，拆解成更明確、清晰，也更“容易完成”的一系列小任務，分步實施，這能幫助銷售人員更準確、規(guī)范地執(zhí)行跟進動作。

SOP是由企業(yè)制定的理想的標準化跟進模型，在實際跟進過程中，由于主客觀因素，不同銷售代表觸發(fā)和完成的關鍵節(jié)點會有所出入。但當企業(yè)定義了“關鍵節(jié)點”，冗長的錄音文件、會話文本被提煉、總結成數(shù)十個關鍵節(jié)點，原來龐大而模糊的“黑盒”被抽取出一個大致的“骨架”，方便銷售代表和銷售管理者對交易的過程有一個快速、清晰的了解和把握。

第二步：做好關鍵節(jié)點的標準化

當企業(yè)制定規(guī)范的作業(yè)模版——SOP，并將大任務拆解成小任務——關鍵節(jié)點，銷售管理者將更容易對銷售人員是否準確執(zhí)行、完成SOP進行監(jiān)測，一定程度上是對銷售過程標準化的手段。

將復雜無序的信息源拆分為有效標準的關鍵節(jié)點后，可以進一步把標準化落實到每一個關鍵節(jié)點上，變成一個“標準動作”，給予每個關鍵節(jié)點量化標準。引入多重數(shù)據(jù)指標，使關健節(jié)點可量化，則能更精細、準確地還原真實、實時的銷售跟進情況。標準化、可量化的關鍵節(jié)點為有效的分析和正確洞察提供了數(shù)據(jù)基礎。

以產品介紹為例，當“產品介紹”被設定為一個關鍵節(jié)點，我們可以從要點完成、溝通技巧、溝通態(tài)度、客戶反饋等維度衡量銷售人員對這一關鍵節(jié)點的完成質量。

挖掘和分析行為數(shù)據(jù)，能定位出銷售溝通問題，如產品介紹不完善、需求挖掘不充分等，并反饋給銷售代表和銷售管理者，方便本人及時調整以及管理者進行相應的培訓和輔導；給每個跟進動作匹配與成功相對應的指標，量化銷售跟進的行為和各項能力，引入能力打分等機制，讓銷售行為可測、可量、可控。

問題解決了嗎？

其實，“SOP”“標準化關鍵節(jié)點”“量化”也不是什么新鮮詞匯，很多企業(yè)都采取了一定措施對銷售過程進行拆解和衡量。這在人員組成極其精簡的情況下也許可以實現(xiàn)，但當商機和人員達到一定規(guī)模，海量的“關鍵節(jié)點”和行為軌跡相應產生，要實現(xiàn)理想中的每條商機、每個跟進動作“可測、可量、可控”，仍然是個十分艱巨任務。很多時候，管理者只能通過挑選部分SOP進行篩查，達到片面和局部的效果，不能實現(xiàn)全員、全面的檢查和掌控。

配套這兩步策略，企業(yè)還需要一個科學、高效的銷售過程管理工具，讓銷售過程變得“可見”：首先，它要能夠客觀的“錄制”并盡可能清晰地“可視化”銷售與客戶溝通的全部過程；然后，智能判斷SOP執(zhí)行情況，并提取關鍵節(jié)點，幫助管理者快速準確掌握交易進程和團隊情況。

銷售會話智能平臺可以很好地做到這兩點。

用“銷售會話智能”打開黑盒

關鍵事件可視化 銷售過程一目了然

銷售會話智能平臺打通外呼中心、IM通訊、在線會議平臺、CRM系統(tǒng)等會話數(shù)據(jù)，集中銷售跟進過程中所有的會話內容，并自動生成會話筆記。基于NLP（自然語言處理）模型，對會話進行分析，提取出包括客戶需求、異議、價格討論、下一步約定等關鍵節(jié)點。在Megaview.com銷售會話智能平臺中，這些關鍵節(jié)點被定義為“關鍵事件”。

關鍵事件自動記錄、分析、提煉銷售與客戶的對話信息，一鍵即可生成關鍵事件樹和業(yè)務路徑，讓管理者和銷售人員對跟進流程一目了然。銷售過程一下子由“黑盒”變成“白盒”，管理者可以通過關鍵事件，對會話信息文本進行搜索/篩選，快速查看團隊對某一關鍵事件的執(zhí)行情況。可視化交易信息管理看板，清晰了解銷售跟進中的每一個環(huán)節(jié)。

本文部分摘自《Megaview 銷售增長研究院銷售跟進策略白皮書》，該白皮書聚焦于銷售跟進階段，從還原現(xiàn)實、洞察策略、形成方法論三個方面對經(jīng)典銷售理論提出補充策略，探索更符合目前中國企業(yè)銷售跟進實踐的方法。關注“銷售增長研究院”公眾號，聯(lián)系小M獲取白皮書。