過度服務(wù)——影響客戶滿意度的新時(shí)代殺手

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2022-10-12 16:21

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日前，脫口秀演員邱瑞在《脫口秀大會(huì)5》上的一段吐槽讓他就此成為了#社恐人去海底撈嘴替#，其中一些段子，既真實(shí)又搞笑，比如“我想喝酸梅湯，我感覺我就正式加入了他們的流水線了，一杯杯給你倒，也不知道個(gè)停啊”、“我就是想充個(gè)會(huì)員，跳過你這個(gè)服務(wù)啊”等等，既道出了當(dāng)代社恐人的心聲，又再度引發(fā)了我們對(duì)“過度服務(wù)”的關(guān)注與思考。

過度服務(wù)——影響客戶滿意度的新時(shí)代殺手圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

到底啥是“過度服務(wù)”呢？

過度服務(wù)，英文表述是Over-Service或Over-Treatment。簡單來說，就是為客戶提供了他們并不需要的多余服務(wù)。這些多余的服務(wù)不僅無法為客戶創(chuàng)造價(jià)值、提供心理上的滿足，甚至還可能會(huì)引起他們的反感。

舉個(gè)例子，去商場或品牌門店購物時(shí)，許多消費(fèi)者都遭遇過店員的“緊迫盯人式”服務(wù)，網(wǎng)上亦有不少吐槽的聲音，如下圖：

過度服務(wù)——影響客戶滿意度的新時(shí)代殺手圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而且，不只是商場，英國美食評(píng)論家Berry Verber的調(diào)查也指出，去餐廳吃飯，高達(dá)49%的受訪者表示最討厭的服務(wù)生就是那種過度服務(wù)的，像是明明酒杯還是滿的卻硬要加，或是嘴巴里的食物還沒嚼完，就要把盤子收走之類的。

水滿則溢，月滿則虧，服務(wù)也要拿捏好分寸。有些時(shí)候，企業(yè)一廂情愿的熱情，對(duì)于客戶來說反而是一種打擾，為銷售帶來反效果。

為什么會(huì)產(chǎn)生“過度服務(wù)”行為？

要想了解過度服務(wù)行為產(chǎn)生的真正原因，那就不得不聊一聊主動(dòng)服務(wù)行為的相關(guān)概念：

▼主動(dòng)服務(wù)行為▼

主動(dòng)服務(wù)行為（Proactive Customer Service Performance），最早是由Rank等學(xué)者于2007年提出，被定義為“個(gè)體自發(fā)的、長期導(dǎo)向的、持久的服務(wù)行為”。

它對(duì)客戶服務(wù)領(lǐng)域的影響頗深。有研究表明，一線服務(wù)員工的主動(dòng)服務(wù)能力和積極行為是服務(wù)交付成功的關(guān)鍵。反觀一些品牌的成功，如海底撈、迪士尼等，也都有賴于員工的主動(dòng)服務(wù)行為——因此受到了不少企業(yè)的關(guān)注與推崇。

然而，一些人或企業(yè)對(duì)主動(dòng)服務(wù)行為的理解只停留在了字面上，以為只要做到“主動(dòng)”就萬事大吉，其實(shí)并不然。據(jù)有關(guān)研究指出，有效的主動(dòng)服務(wù)行為需反映以下三個(gè)核心特征：

1. 是自發(fā)的行為，如超過客戶或上級(jí)要求的服務(wù)行為；

2. 包括長期導(dǎo)向的行為，如預(yù)測客戶未來的需求，與其他服務(wù)員工建立伙伴關(guān)系等；

3. 包括持久的行為，如完成對(duì)客戶提供服務(wù)的承諾，主動(dòng)尋求反饋意見以確認(rèn)客戶是否滿意等。

因此，僅僅自發(fā)、主動(dòng)地為客戶提供服務(wù)是不夠的，員工還需具備預(yù)測客戶需求、打造反饋閉環(huán)的能力，才能有效地實(shí)施主動(dòng)服務(wù)行為，否則就容易掌握不好尺度，陷入過度服務(wù)的誤區(qū)。

▼主動(dòng)服務(wù)悖論▼

博士、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授——王新新等人將這一現(xiàn)象稱之為“主動(dòng)服務(wù)悖論”，認(rèn)為一線員工對(duì)客戶需求的主觀判斷導(dǎo)致了主動(dòng)服務(wù)行為的不確定性，既有可能讓客戶滿意、驚喜，也有可能讓客戶感到多余、尷尬并影響客戶忠誠。

與此同時(shí)，他們還根據(jù)員工對(duì)客戶潛在需求信息線索的獲取差異和對(duì)應(yīng)情境下服務(wù)方式與心態(tài)的差異，把主動(dòng)服務(wù)行為進(jìn)一步劃分為“強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)行為”和“弱主動(dòng)服務(wù)行為”兩種類型。

而過度服務(wù)的產(chǎn)生，往往就源于員工采取了強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)行為——雖然也是主動(dòng)服務(wù)行為的一種，但員工是在尚未側(cè)面地準(zhǔn)確了解客戶需求時(shí)，更多從自我角度出發(fā)，過分自信、自以為是地提供粗獷、剛性、低差異化的服務(wù)，具有較高風(fēng)險(xiǎn)，有可能造成冗余服務(wù)和錯(cuò)位服務(wù)，不僅不能讓客戶感受到員工主動(dòng)努力的價(jià)值，甚至造成客戶的尷尬、不悅、生氣等負(fù)面情緒。

如何避免“過度服務(wù)”行為？

綜上所述，要想避免陷入過度服務(wù)的誤區(qū)，我們必須破除主動(dòng)服務(wù)悖論，最大程度地降低主動(dòng)服務(wù)行為所帶來的不確定性。

對(duì)此，王新新等人指出：不是強(qiáng)行主觀預(yù)測了客戶需求就實(shí)施服務(wù)，而是側(cè)面地準(zhǔn)確了解到客戶需求后才有針對(duì)性地實(shí)施服務(wù)的弱主動(dòng)服務(wù)行為，是解決主動(dòng)服務(wù)悖論問題的關(guān)鍵。

▼ 弱主動(dòng)服務(wù)行為 ▼

弱主動(dòng)服務(wù)行為，它與強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)行為的區(qū)別主要在于是在對(duì)客戶需求有了準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ)上，提供正中客戶下懷的走心服務(wù)。它具備以下三個(gè)核心特征：

1. 自發(fā)性，指員工在沒有任何管理者、同事、客戶和規(guī)章制度要求下自我發(fā)起的服務(wù)行為，包括員工自身自發(fā)提供超流程性服務(wù)行為、員工自發(fā)與同事合作謀求服務(wù)策略，體現(xiàn)了與被動(dòng)服務(wù)的區(qū)別。

2. 準(zhǔn)確性，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確理解和滿足客戶的確定性潛在需求，體現(xiàn)在員工通過獲取客戶無意中透露的信息來判斷客戶需求，有客觀依據(jù)地準(zhǔn)確理解客戶需求，就避免了員工因強(qiáng)主觀性導(dǎo)致對(duì)客戶不確定潛在需求的錯(cuò)誤估計(jì)，規(guī)避了冗余、錯(cuò)位的主動(dòng)服務(wù)。

3. 共情性，指員工在準(zhǔn)確了解客戶需求的基礎(chǔ)上，站在客戶的立場，感同身受地為其提供細(xì)膩的、正中下懷式的服務(wù)。

舉個(gè)例子，XM Institude發(fā)布的“酒店疼痛指數(shù)”研究報(bào)告提到，如果在Great Wolf Lodge Colorado Spring 住宿的家庭出行旅客，想在清晨享用葡萄酒和奶酪，工作人員會(huì)通過短信的方式和他們確認(rèn)，以免敲門吵醒孩子。這正是一種弱主動(dòng)服務(wù)行為的體現(xiàn)，酒店工作人員既滿足了客戶對(duì)葡萄酒與奶酪的需求，也不會(huì)給正在休息中的客戶帶來打擾和不便。

由此，我們可以看出，在員工的服務(wù)熱忱不相上下的情況下，越能準(zhǔn)確地理解客戶需求，提供冗余、錯(cuò)誤服務(wù)的概率就越小，讓客戶開心、滿意的概率就越大。

所以，企業(yè)需要做的，不應(yīng)只是增強(qiáng)員工的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，還要賦能員工，幫助他們準(zhǔn)確、及時(shí)地了解到客戶的真正需求，提供滿足客戶切實(shí)所需的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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參考資料：

1.英調(diào)查：緊迫盯人型服務(wù)生最討厭令人無法放松

2.員工主動(dòng)服務(wù)行為研究述評(píng)與展望

3.破解主動(dòng)服務(wù)悖論：弱主動(dòng)服務(wù)行為的概念、影響及機(jī)制研究

4.Qualtrcis Hotel Pain Index Study 2017

作者：樊佳瑩

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原文標(biāo)題：過度服務(wù)——影響客戶滿意度的新時(shí)代殺手

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