體驗管理的“靈魂四問”，是誰在阻礙品牌增長？
您是否也有這樣的困擾，為什么讓顧客“心生好感”簡單，但讓客戶“久看不厭”卻很難。
想要回答這個問題，首先就得厘清：“是什么讓你的客戶難以留存下來，是誰在阻礙你的品牌持續增長。”
為了幫助大家搞清楚這些問題，鍛造品牌“增長飛輪”，本期倍市得【體驗官俱樂部】邀請到了倍市得體驗咨詢專家李曉雨老師，通過“靈魂4問”給大家厘清阻礙增長的四大關鍵點和破解之法。
在客戶體驗管理中，我們經常會接觸到NPS、客戶滿意度、客戶體驗測量模型以及客戶旅程地圖等。關于它們的定義、用途、優缺點等無需贅述，李老師則是從品牌更加關注的“結果”來解決品牌體驗管理的“靈魂四問”：
? 體驗到底好不好？
? 問題在哪里？
? 該如何去解決？
? 體驗應該怎么管？
首先，當品牌想要開始做體驗管理的時候要分清我們到底是只有一個良好的體驗改善意愿，還是說我們想有一個系統化的體驗管理模式。
什么是良好的意愿呢？
品牌愿意將體驗放到它們的價值觀或者愿景里面，領導層每次開周會也會去強調一定要給客戶提供非常好的體驗，這就是一個好的意愿！
但實際上碰到體驗問題之后，就像打地鼠游戲，當問題一個個冒出來，我們是想著拿錘子一個個去敲掉，還是說有更好的辦法讓地鼠再也不出來？
因此相較于一個良好的意愿來說，系統化的體驗管理模式才是企業更應該去發力的點，但是這也正是很多品牌最大的難點：如何搭建一個系統化的體驗管理體系。
李老師根據自身多年的積累，將體驗管理體系分成三個層次：數據基礎、平臺構建、運營管理。
體驗作為客戶的主觀感知不像運營數據或財務數據那么容易衡量。
? 用戶數據從哪里來？—— 客戶態度和行為是體驗管理的首要前提
首先我們就要解決客戶數據哪里來這個問題。
我們在收集數據的時候發現，數據源是非常廣泛的，它不僅僅局限于調研數據，還包含客戶反饋數據。
如果說調研數據是品牌去找客戶，那么反饋數據便是客戶來找品牌。
調研數據和客戶反饋數據結合起來就可以被稱為客戶報告式的反饋類數據，它的作用是：傾聽客戶心聲。
與此同時，同樣重要的一步就是去識別客戶行為，此時我們就需要一些行為數據，簡單來說就是我們通過埋點所獲得的數據。
用戶的行為數據與運營數據相結合就構成了系統埋點收集的客觀行為類數據，而它們的作用正是：識別客戶行為。
從這4個方面建設我們數據基礎，從而來量化我們的體驗水平，通過數據來判斷體驗到底好不好，并且從長期的數據監測中去追蹤體驗變化。
? 用戶體驗在哪度量？——量化體驗水平，追蹤體驗變化
當數據的來源明確了之后就要去考慮數據該如何度量。
這里涉及到了一些常用的客戶體驗度量的模型，例如谷歌的“HEART模型”、門戶電商的“PULSE模型”、阿里云的“UES模型”等等。
大家可以根據自身的業務特點去選擇一些適合自己的數據度量模型。
? 體驗到底好不好？——掌握數據解讀的基本功
為了更好地回答“體驗到底好不好？”這個靈魂問題，在對數據進行收集和度量后，我們還要去掌握如何解讀數據。
解讀數據的方式有很多，可以從統計學的角度科學地分析數據的變化，也可以根據自身的行業經驗來判斷數據的變化。
這里我們會強調“變化”這個詞，在排除數據結構等帶來的影響、季節性或促銷等外部影響因素后，再去看看我們的數據變化是不是具有顯著的差異。
此時如果我們發現不好的變化趨勢，那么我們就需要去定位問題所在，通過我們數據庫的下鉆去看一看到底是哪些數據在變化，從而找到根因。
通過長期、定期采集用戶體驗數據來發現變化，定位需要重點提升體驗的用戶群體、產品模塊或服務環節。
? 體驗問題怎么拆解？——從0到1搭建體驗監測指標體系
這里我們可以從宏觀、中觀以及微觀三個層級來搭建體驗監測指標體系。
宏觀層面就是指體驗的整體水平，其中NPS和滿意度是非常永恒的指標，但是我們還是要去區分不同的業務單元、訂單類型以及一級場景。
中觀層面就是要去做優先級的判定，因為體驗是有很多要素組成的，我們不可能調用我們所有的資源全部改善，這是相當費人、費錢、費精力，因此要去對這些要素做優先級排列，合理分配資源。
微觀層面則是對應到客戶旅程當中的觸點，當品牌發現了具體場景、某一個要素出現問題的時候，一定要去告訴業務這個問題到底是怎么發生的，這些需要去做完整的問題場景還原。
? 指標體系就是監測體系？——體驗問題要能看清、看全、看準
那么有這樣一個指標體系就能監測體驗了嗎？
并沒有這么簡單，一套完善的監測體系是一個行動指南：
- 從全局看體驗趨勢、從場景要素看體驗的方向、從觸點看體驗問題；
- 還要看競爭環境、看客戶的體驗感知如何、看內部的運營到底怎樣；
- 然后我們是不是有一些合適的工具和方法來做這些相關的分析。
這一整套才是非常完整的客戶體驗監測體系。
? 監測體系有什么作用？——串聯內部運營、體驗感知和經營收益
對于這樣一個監測體系很多企業就會望而卻步，因為這個體驗管體系實在是太復雜了，但是我們也能有辦法去把它做成系統化、結構化的東西。
內部運營——數據可視化、流程可視化
- 體驗的北極星指標
- 場景、要素的體驗監測
- 旅程、觸點的體驗監測
- 運營交付的質量指標
體驗感知——調研工具自動化
- 用戶價值分層
- 用戶需求管理
- 體驗策略方案
- 精細化人群運營
經營收益——數據分析線上化
- 競爭力研究
- 優劣勢定位
- 產品/服務精細化感知和需求趨勢
- 經營數據相關聯
將這三個串聯起來就是客戶的反饋數據以及行為數據。我們通過建立指標體系、挖掘客戶的需求痛點、關聯企業的經營數據等，建立一個體驗體系雛形。
? 體驗管理平臺是什么？——多渠道的數據來源、復雜的業務流程
有了體驗體系的雛形，我們就需要一個平臺來承載和聚合多渠道的數據、整合復雜的業務流程。體驗管理平臺一定是既能夠串聯我們的客戶，又能夠串聯企業內部。
一個好的體驗管理平臺是體驗數據的承載系統，它可以解決問題在哪里。
一個好的體驗管理平臺還是體驗運營工作的重要工具，它可以去解決體驗問題。
除了專業的體驗人才，還需要上下貫穿的響應協同機制，保證優化落地。
? 體驗問題是如何解決的？——數據流轉、平臺工具、運營機制協同合作
說到體驗問題是如何解決的，我們組織內的協同響應機制是一個非常必要的保障。這要求我們除了要有專業的體驗人才之外，還需要有一些上下貫穿的相應的協同機制能夠保證我們的改進和優化是可以落地的。
? 體驗運營如何順暢起來？——機制確保數據來源，數據讓流程更加顯性
接下來我們需要關注企業內部的體驗運營到底是不是順暢。體驗的順暢度是由運營機制和體驗數據去解決的。
也就是說運營機制足夠完整是能夠確保數據實現完整、無縫地流轉。數據分析足夠完善的話，也可以去跟蹤每一步的解決到底情況如何。
? 體驗是空口號么？——管理問題落實部門責任，體驗文化促進部門協同
實現體驗順暢運營之后，企業內部還需要有文化氛圍的沉淀，避免讓體驗成為口號。所以說體驗管理的問題需要落實到具體的責任部門，而體驗文化可以促進部門之間的協同，打破企業內部的合作壁壘。
與此同時要注重培養業務團隊及時關注體驗水平的意識，推動體驗優化的氛圍的形成、培養體驗優化、創新的主動性，比如激勵政策、培訓政策，去鼓勵企業員工去做一些體驗的創新。
體驗管理體系不是一次專項體驗研究或優化，而是一項與商業目標達成或公司業績提升直接相關的長期性工作。
回到最開始講的體驗管理體系，當體驗管理體系有了過數字化的加持之后，我們會發現體驗管理體系會變得更加簡潔、順暢、智能，也變得更加高效，給企業的客戶體驗管理帶來提質增效的作用。
比如說在數據基礎部分，我們通過客戶報告式的反饋類數據，通過埋點的行為數據，大量的數據可以通過數字化管理平臺準確地歸類到每個旅程觸點中去，實現隨時隨地數據下鉆。
不知道本期的倍市得【體驗官俱樂部】課程是否對您開展數字化客戶體驗管理體系的建設有一些啟發，歡迎與我們交流。
