只有被記住的體驗(yàn)才是有效體驗(yàn)——打造MOT關(guān)鍵體驗(yàn)時(shí)刻

【體驗(yàn)官俱樂(lè)部】精彩還在繼續(xù)，本期我們依然邀請(qǐng)到了倍市得體驗(yàn)咨詢專(zhuān)家劉虎老師，延續(xù)第二講的內(nèi)容為大家繼續(xù)深挖客戶旅程地圖。當(dāng)我們完成了一套端對(duì)端客戶旅程的梳理，那我們就可以看一看在旅程的體驗(yàn)中什么才是好的、有效的體驗(yàn)。

本次分享分為三部分：

01、只有被記住的體驗(yàn)，才是有效體驗(yàn)，這一部分和大家說(shuō)一說(shuō)什么是有效的體驗(yàn)。

02、如何設(shè)計(jì)有效體驗(yàn)（MOT），如何設(shè)計(jì)有效體驗(yàn)（MOT），聊一聊有效的體驗(yàn)是如何進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

03、如何提升MOT體驗(yàn)，基于MOT關(guān)鍵時(shí)刻的有效體驗(yàn)，我們?nèi)绾巫龀鎏嵘?/p>

只有被記住的體驗(yàn)，才是有效體驗(yàn)！

隨著信息的爆棚和增長(zhǎng)，觸點(diǎn)和渠道的多樣化，我們發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)決策路徑越來(lái)越短。從最開(kāi)始產(chǎn)生需求到最終決策購(gòu)買(mǎi)，可能是瞬間轉(zhuǎn)化，比如：直播間聽(tīng)到“買(mǎi)它”、“321上架”就點(diǎn)了付款；又比如我們?cè)邳c(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，不會(huì)花費(fèi)太多的時(shí)間去貨比三家，短頻快地就完成了商家和菜品的選擇。

因此，消費(fèi)者的決策鏈路在變短、在產(chǎn)品上的關(guān)注時(shí)間越來(lái)越少、注意力也越來(lái)越分散，這正是目前很多企業(yè)都面臨的一大的挑戰(zhàn)。以至于說(shuō)僅僅是好的體驗(yàn)已經(jīng)未必足夠，如果沒(méi)有差異化的特征，沒(méi)有給客戶留下深刻的印象，那這也不是一個(gè)有效的體驗(yàn)。

當(dāng)我們關(guān)注產(chǎn)品的過(guò)程中，往往調(diào)用的是一個(gè)短期的記憶，而它的遺忘速度是非常快的，如果被遺忘就意味著沒(méi)有后續(xù)的復(fù)購(gòu)和推薦，也就是我們常說(shuō)的一錘子買(mǎi)賣(mài)。那么對(duì)于存量市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一錘子買(mǎi)賣(mài)是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

所以，我們認(rèn)為好的體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？它不僅要好，而且能夠被記住，只有被記住的這種體驗(yàn)才是一個(gè)有效的體驗(yàn)。

但是，消費(fèi)者很多碎片化的行為在短時(shí)間之內(nèi)是很難形成記憶的。因此這也充分說(shuō)明我們?cè)谧鲶w驗(yàn)監(jiān)測(cè)的過(guò)程中，主要是去監(jiān)測(cè)它的主觀體驗(yàn)指標(biāo)。

# 本章小結(jié) #

1、目前客戶的消費(fèi)決策路徑越來(lái)越短，客戶的注意力和花費(fèi)時(shí)間越來(lái)越少。

2、體驗(yàn)做好還不夠，要做有效的體驗(yàn)才可以。

3、只有被記住的體驗(yàn)，才是有效體驗(yàn)。

4、主觀的體驗(yàn)感知易記憶，客觀的體驗(yàn)行為相對(duì)難記憶。

如何設(shè)計(jì)有效體驗(yàn)（MOT體驗(yàn)）

首先劉虎老師為大家介紹一個(gè)耳熟能詳?shù)亩?mdash;—峰終定律，它告訴我們客戶不會(huì)關(guān)注到體驗(yàn)旅程的全流程，他只會(huì)在意在最高峰、最低谷以及最后終點(diǎn)這三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，能否給他留下一個(gè)深刻的印象，并且深刻的印象可能是正面的也可能是負(fù)面的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)分不是平均分，也不是總分，而是關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)。

舉個(gè)例子

左圖是一個(gè)整體體驗(yàn)的提升，但是因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)記得所有旅程，也沒(méi)有不同環(huán)節(jié)落差帶來(lái)的“愉快”體驗(yàn)，并且整體體驗(yàn)的同步提升也會(huì)需要企業(yè)消耗更多的資源來(lái)投入到體驗(yàn)的提升中去。

再看右圖，企業(yè)集中資源聚焦到關(guān)鍵時(shí)刻。對(duì)高峰點(diǎn)、波谷點(diǎn)以及最后的終點(diǎn)聚焦進(jìn)行體驗(yàn)提升的設(shè)計(jì)，這才有效的提升。

接下劉虎老師介紹了三個(gè)篩選關(guān)鍵時(shí)刻MOT點(diǎn)的方法：

? 雙線排序法：相對(duì)比較簡(jiǎn)單的方法，適合業(yè)務(wù)復(fù)雜度程度較低的一個(gè)業(yè)態(tài)，比如說(shuō)：餐飲業(yè)、傳統(tǒng)零售。

? 三線排序法：在雙線排序法的基礎(chǔ)上再升級(jí)，加上了業(yè)務(wù)側(cè)對(duì)MOT的判斷要素。

? 韋恩圖法：主要用以區(qū)隔自己品牌的體驗(yàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶需求之間的關(guān)系。

# 本章小結(jié) #

1、設(shè)計(jì)能被記憶的有效體驗(yàn)，基于峰終定律，關(guān)注MOT關(guān)鍵時(shí)刻即可。

2、3個(gè)MOT關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)的選擇方法及適用場(chǎng)景。

如何提升MOT體驗(yàn)

首先MOT體驗(yàn)的設(shè)計(jì)提升，是基于階段和場(chǎng)景視角來(lái)進(jìn)行進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此我們可以把整體旅程按照行為與態(tài)度、當(dāng)下和未來(lái)進(jìn)行階段性拆分。

以餐飲業(yè)為例

按照客戶使用產(chǎn)品的整個(gè)生命周期過(guò)程，從客戶的行為與態(tài)度和當(dāng)下與未來(lái)這兩個(gè)維度進(jìn)行分解，可拆解成五個(gè)階段，其對(duì)應(yīng)的重要體驗(yàn)指標(biāo)有：進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、滿意度、推薦率、復(fù)購(gòu)率。那么MOT就是從這5個(gè)階段以及它對(duì)應(yīng)的指標(biāo)來(lái)入手。

劉虎老師通過(guò)對(duì)五個(gè)階段企業(yè)到底能做什么做了詳細(xì)的闡述，并且通過(guò)一些有趣的案例加深大家的理解：

? 進(jìn)店階段：找到客戶被吸引、關(guān)注的那一關(guān)鍵時(shí)刻；

? 轉(zhuǎn)化階段：發(fā)現(xiàn)客戶做決策的關(guān)鍵時(shí)刻，客戶決策的MOT關(guān)鍵時(shí)刻的內(nèi)核；

? 離店階段：消除關(guān)鍵痛點(diǎn)，提升整體體驗(yàn)滿意度水平；合理控制客戶預(yù)期，提升整體體驗(yàn)滿意度水平；

? 復(fù)購(gòu)階段：復(fù)購(gòu)MOT兩大核心是運(yùn)營(yíng)好場(chǎng)景，并讓客戶感覺(jué)值；

? 推薦階段：客戶推薦的是自己，而非產(chǎn)品，“我”是推薦MOT。

其中劉虎老師分享了一個(gè)有趣的案例，有家曾經(jīng)名為“三和記炭火烤肉”的店鋪生意冷清慘淡，并且門(mén)口有一棵大樹(shù)遮擋，很多客戶很難辨識(shí)，因此進(jìn)店率很低。

后來(lái)店主的設(shè)計(jì)師的女友，重新對(duì)店名以及配套的VI視覺(jué)系統(tǒng)做了整體設(shè)計(jì)，改名為被樹(shù)擋住的烤肉店。

設(shè)計(jì)巧妙的名字、樹(shù)與招牌相互呼應(yīng)，因此，這家很快就火出了圈。這個(gè)例子很好說(shuō)明了通過(guò)巧妙的店名，包括它體驗(yàn)設(shè)計(jì)，吸引大眾來(lái)慕名而來(lái)。當(dāng)食客到了店里就會(huì)發(fā)現(xiàn)店門(mén)口真的有棵樹(shù)擋住了，這種相互呼應(yīng)就是他在進(jìn)店階段的關(guān)鍵時(shí)刻。

劉虎老師還總結(jié)了針對(duì)餐飲業(yè)，痛點(diǎn)解決的五類(lèi)策略：

? 第一類(lèi)：痛點(diǎn)清除，清除流程上的斷點(diǎn)才能保證繼續(xù)流程的順暢。

? 第二類(lèi)：改進(jìn)與優(yōu)化，有一些痛點(diǎn)短期之內(nèi)無(wú)法根除，那么可以用循序漸進(jìn)的方式逐步改進(jìn)跟優(yōu)化。

比如從預(yù)約、叫號(hào)，到點(diǎn)餐、結(jié)賬、開(kāi)發(fā)票整體的這種體驗(yàn)的線上化實(shí)施，從而提升整體體驗(yàn)的順暢度。

? 第三類(lèi)：痛點(diǎn)的替代，有些痛點(diǎn)可能短期之內(nèi)優(yōu)化的效果不明顯，或者成本太高，這時(shí)候可以考慮通過(guò)其它方式替代，進(jìn)而達(dá)到痛點(diǎn)緩解的作用。

比如：排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，那么我們可以通過(guò)內(nèi)部流程優(yōu)化、硬件環(huán)境空間布局優(yōu)化、提供娛樂(lè)互動(dòng)和休閑服務(wù)等來(lái)讓食客覺(jué)得排隊(duì)沒(méi)有那么難熬。

? 第四類(lèi)：創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新來(lái)把痛點(diǎn)覆蓋掉。

比如食品安全的問(wèn)題，我們可以通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)去溯源食品的產(chǎn)地以及合格信息等等，這些其實(shí)都是技術(shù)上創(chuàng)新的應(yīng)用。

? 第五類(lèi)：痛點(diǎn)保留，正如剛才提到的MOT，有一些痛點(diǎn)也是要適當(dāng)?shù)谋Ａ簦璐伺c峰值的體驗(yàn)拉開(kāi)差距。

比如顧客反映菜品單一，如果不是本階段核心的問(wèn)題，那就可以暫時(shí)做保留。

最后，劉虎老師也提到了非常重要的一點(diǎn)——敏捷洞察客戶需求的能力。關(guān)鍵時(shí)刻MOT的確認(rèn)階段，最需要便是挖掘用戶需求，良好提升的前提都是基于全面的客戶洞察。當(dāng)傳統(tǒng)調(diào)研是無(wú)法支撐和解決多觸點(diǎn)、全渠道的體驗(yàn)洞察時(shí)，數(shù)字化的體驗(yàn)管理平臺(tái)的實(shí)力就展現(xiàn)了出來(lái)。

# 本章小結(jié) #

1、從進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、滿意度、復(fù)購(gòu)、推薦五大階段進(jìn)行MOT提升設(shè)計(jì)；

2、數(shù)字化體驗(yàn)管理平臺(tái)具備觸點(diǎn)體驗(yàn)監(jiān)測(cè)能力，可支持MOT的確認(rèn)和提升設(shè)計(jì)。