企服點評專家團王鈺：ToC運營轉(zhuǎn)型ToB水土不服，你要關(guān)心的3變與3失
作者：王鈺
公眾號：鈺見SaaS
個人簡介：歷任聯(lián)合創(chuàng)始人、COO、客戶成功團隊負(fù)責(zé)人，8年ToB行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，主導(dǎo)物流SaaS、醫(yī)藥SaaS、大家居SaaS等多個垂直行業(yè)SaaS解決方案
ToC運營轉(zhuǎn)型ToB運營，難免會遇到很多水土不服的現(xiàn)象，在運營過程中要注意哪些變與失呢？
近期，一位做C端運營的小X同學(xué)找到我說，自從轉(zhuǎn)型做B端運營以來遇到各種“水土不服”，感覺以前的C端運營方法論在B端大部分都失效了，很是有種束手束腳的滋味。其實，像這種情況在行業(yè)里面往往經(jīng)常遇到，尤其是在想走“T型”結(jié)構(gòu)的個人職業(yè)生涯成長路徑上。那么，究竟是什么原因?qū)е铝诉@些問題？又有怎樣的辦法去應(yīng)對？我們在這里淺談一二。先來看C端和B端業(yè)務(wù)的差異。
C端面向個人，滿足自己，向內(nèi)求；B端面向組織，點線面齊備，更重連接。
你可以用N類種草策略在30秒的內(nèi)容營銷中打動C端客戶購買“張家界三日游”這項旅游套餐，但是你很難用30秒來打動B端客戶去購買旅游SaaS系統(tǒng)，因為B端的決策鏈天然要比C端長。
“張家界三日游”的服務(wù)如果不好，C端用戶可以放棄或者不再復(fù)購，但是旅游SaaS系統(tǒng)如果不好用，企業(yè)成本其實已經(jīng)付了出去，所謂箭在弦上，咬著牙也要做下去，不單單只是系統(tǒng)租賃費，還包括實施培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等隱形成本。
C端用戶的業(yè)務(wù)場景比較簡單，往往在某一個痛點上就打動C端用戶；B端業(yè)務(wù)場景比較復(fù)雜，流程環(huán)節(jié)多，痛點也多，但哪個是癢點，又是否是所有業(yè)務(wù)角色的癢點，就需要三思而后行。
可能“張家界三日游”旅游套餐價優(yōu)質(zhì)美打動了你，你或許馬上就要下單；但是如果面對的是公司團建的團體出游，層層理性決策鏈下來，可能三日游就變成一日游了。
C端用戶喜歡簡單、易用、好玩、有趣；B端用戶更注重效率、成本、安全、穩(wěn)定。“張家界三日游”足夠好的旅游線路安排和旅程服務(wù)，帶給用戶的體驗感更快捷和具備沖擊力。但是旅游SaaS系統(tǒng)的上線使用，是否能提供足夠?qū)I(yè)的解決方案？
ToB是一門慢生意，是否在客戶產(chǎn)品的長生命周期內(nèi)真正體現(xiàn)出降本增效的結(jié)果，才是B端用戶的關(guān)注點。
在以上發(fā)生變化的場景下，運營人又應(yīng)該如何調(diào)整運營策略應(yīng)對？
1、“失去”的流量蹺板
常見的B端產(chǎn)品無外乎有平臺型、企服型、硬件型三大類，其中SaaS產(chǎn)品多集中在企服型的分類下。
C端運營轉(zhuǎn)行做B端的時候，最常見一個問題就是流量斷崖式下降，以往的C端運營過程中，經(jīng)常會面對海量的客戶群體，對于電商平臺更是如此，平臺上天然有買家和賣家的兩個天平端，在雞生蛋和蛋生雞的互相博弈中，總能夠通過運營策略來維持平臺流量。
但是B端運營的客戶群體主要面向企業(yè)組織，尤其是企服型SaaS產(chǎn)品，只有企業(yè)單方在其中活躍，涉及工具型SaaS和商業(yè)型SaaS商業(yè)邏輯此處暫且不表。
作為ToB運營來講，B端要關(guān)注資源型流量的獲取和轉(zhuǎn)化，不能只見流量卻不見含金量。
2、“失效”的運營方法論
C端運營經(jīng)典的AARRR用戶增長模型經(jīng)久不衰，為什么在B端運營中沒有發(fā)揮出更好的價值？
小X同學(xué)在做C端活動裂變時候，動輒覆蓋百萬級別的用戶，但是做B端運營卻發(fā)現(xiàn)，初期用戶量級只有數(shù)百數(shù)千，信心滿滿投放出去的裂變活動竟然只有寥寥回音。
這里面有個誤區(qū)，其實我們上面已經(jīng)講到了，用戶畫像、業(yè)務(wù)場景都發(fā)生了變化，拿C端活動套B端很難獲取良好的效果，試想你會為了“張家界三日游”的朋友圈活動而去邀請三五好友“砍一刀”或者拼團，但是大概率不會為了公司的SaaS產(chǎn)品租賃費優(yōu)惠1000元而做以上動作。
但偏偏很多人還在這條路上樂此不疲。
我們要做的是：B端運營要更注重場景式解決方案，注重用戶畫像解讀，方法論沒有過時，但是要與時俱進(jìn)，不能生搬硬套。
3、“失衡”的產(chǎn)品價值
不管是做C端運營還是B端運營，我們都需要把產(chǎn)品價值傳遞給用戶。
B端用戶對產(chǎn)品價值的觸動點是在精準(zhǔn)的客戶解決方案，脫離了場景化解決方案做運營都是事倍功半，這也是為什么內(nèi)容運營在ToB業(yè)務(wù)中占比很重的原因。
我們要做的是：B端運營要更好的把產(chǎn)品價值傳遞給用戶，你認(rèn)為的價值和用戶認(rèn)可的價值要相對等。
在我們個人的互聯(lián)網(wǎng)運營生涯中，不可避免會遇到C端和B端交叉運營，針對不同的用戶端運營，我們需要有針對性解決方案，以克服現(xiàn)在面臨的水土不服的現(xiàn)象。
關(guān)注用戶三變
用戶畫像發(fā)生變化
——C端面向個人，滿足自己，向內(nèi)求；B端面向組織，點線面齊備，更重連接，- 業(yè)務(wù)場景發(fā)生變化
——B端業(yè)務(wù)場景比C端要復(fù)雜，挖掘長理性決策鏈的痛點和癢點 - 用戶體驗發(fā)生變化
——C端用戶喜歡簡單、易用、好玩、有趣；B端用戶更注重效率、成本、安全、穩(wěn)定
謹(jǐn)防運營三失
“失去”的流量蹺板
——B端要關(guān)注資源型流量的獲取和轉(zhuǎn)化，不能只見流量卻不見含金量- “失效”的運營方法論
——B端運營要更注重場景式解決方案，注重用戶畫像解讀 - “失衡”的產(chǎn)品價值
——B端運營要更好的把產(chǎn)品價值傳遞給用戶，你認(rèn)為的價值和用戶認(rèn)可的價值要相對等
從ToC運營轉(zhuǎn)型ToB運營，用戶三變和運營三失或許是這個轉(zhuǎn)變過程中的部分常見現(xiàn)象和應(yīng)對策略，我們通過上述案例管中窺豹，希望窺得一絲“天機”能給我們思考。
除此之外，在運營轉(zhuǎn)型過程中還有人性方面的考量維度，習(xí)慣了大流量平臺的C端運營，面向B端冷靜理性的用戶群體，是否能夠耐得住寂寞轉(zhuǎn)向B端運營。
從泛行業(yè)C端運營技能走向B端垂直化運營技能的提升，或許才是運營人更值得花時間和精力去打磨的核心競爭力，這也是為什么C端運營技能的通用性要好過B端運營，但是好的B端運營除了技能之外，還需要垂直行業(yè)經(jīng)驗的沉淀，這個是必不可少的過程。
END
