兩場直播賣出200萬盒，誰在為瘦身產品買單
有用戶發現，蛋蛋直播間最近多了一些“常客”。白蕓豆、南瓜酵素、多燕瘦soso棒等產品，開始頻繁出現在她的貨架上。
根據其3月5日的帶貨記錄，我們可以看到，在直播伊始，蛋蛋連續上架了幾個功能類似的產品，這與直播間一般的組貨邏輯似乎大不相同，連師傅辛巴都在一旁調侃：你不能這么賣，你這樣用戶覺得沒看點。
但直播間觀眾們的感受似乎并非如此，當蛋蛋詢問下個產品播什么時，彈幕上頻繁刷出“黑咖啡”“soso棒”等字眼，足見粉絲對該類產品的熱情。
其實，瘦身產品登陸直播間早已是常態。快手的頭部主播，像小伊伊、超級丹、羋姐、真姐、小佛爺等，都有進行過以“瘦身專場”為標簽的直播；抖音上，賈乃亮、羅永浩、張檬小五等近期表現很好的直播間，也上架過減脂茶、酵素果凍等類似功效的產品。
直播間里為何突然刮起了瘦身風？
據卡思的不完全統計，為了推南瓜酵素，蛋蛋發了10多支視頻預熱，而這個酵素在她的直播間，最終也賣出了17萬單的好成績。在此之前，辛巴在2月26日開播時，也上架了同款商品，當天的銷量接近20萬單。
在不到10天的時間里、僅在快手的兩個直播間內，這個叫“喵序”新品牌就賣掉了200多萬盒產品，這無疑是一個“可怕”的數據。
在其他平臺，瘦身產品的表現同樣出色。
比起酵素，抖音上近期更廣為人知的瘦身產品可能是白蕓豆。“它能夠阻斷碳水吸收，大餐之前吃兩粒就不用擔心了”“你要是想減得快點就吃兩粒，你要是怕減得太快，就吃一粒”類似的廣告詞，頻繁出現在各種達人的視頻中。
抖音站內截圖
據卡思追蹤，過去30天，僅“仁和白蕓豆黑咖啡魔芋奇亞籽壓片糖果”這一個產品，通過短視頻和直播帶出的單數就超過了30萬，關聯視頻2000余支，關聯直播超過10000場，總GMV預計能達到2000萬。
而健身美體賽道一直火爆的小紅書就更不用提，現在去平臺上搜索白蕓豆，有3W+篇筆記，400+相關商品；關于瘦身，更是有超過74W篇筆記記錄著各個用戶的“減肥心得”。
顯然，冬去春來之際，面對各種漂亮輕薄的服裝，“變得更瘦”成為了更多用戶的追求。那么，除了季節因素外，瘦身產品在全平臺火爆銷售的理由是什么？創作者和商家能否通過此找到“爆品”規律，為自己日后的選品做支撐？在這里，卡思總結了一些原因供大家參考：
首先，是老生常談的身材焦慮問題。
短視頻時代來臨，很多“普通人”開始在網絡上展示自己。互聯網平臺上，用戶每天都能看見大量身材姣好的創作者，即使他們并不是顏值達人，很多人的評論區內，依然會出現與身材外貌有關的評論。
這樣的大環境下，很容易給用戶營造這樣一種感覺，即：別人很關注你的身材，并且現在社會上的人都很瘦、很自律。
由此一來，很多人對自己身材的要求變得越發苛刻，并萌生出瘦身的需求。再加上平臺算法的推薦，越來越多同類型視頻被推送用戶手機上，不斷加深對用戶的暗示，讓他們對瘦身產品的需求變得更加迫切。
其次，“白瘦幼”審美的影響。
回憶這幾年流行服飾的關鍵詞，會發現“BM”“小香風”“Oversize”被不斷提起，這些風格的服裝相比之前的日韓風穿搭，對穿衣者的身材提出了更高的要求。當下主流審美風格的改變，進一步影響了大家對“完美”身材的界定。
抖音站內截圖
那么，除了消費者自身心態發生的變化外，商家在這中間做了些什么，起到了助推作用呢？
其一，將商品價格做低，性價比提高。
目前抖音上有不下十個品牌在售賣白蕓豆相關產品，其中不乏江中、修正這樣的知名藥企。
我們從比較有知名度的企業推出的產品來看：同仁堂的白蕓豆維生素C壓片糖65元60片，諾特蘭德的單品售價為24.9元14片，修正的白蕓豆咀嚼片為59.9元60片……
單粒價格都在1元左右，客單價也不超過60，對用戶而言，這個試驗成本是比較低的，再加上店鋪內上萬條的評論，各式各樣的種草方式，都會激發起大家的欲望和興趣。
其二，主打“健康瘦身”概念，配合多平臺營銷。
觀察時下流行的瘦身產品，卡思發現比起標榜自己“效果好、瘦身快”，商家們更愿意去宣傳產品“阻斷吸收”“成分天然”等等，來降低消費者的心理負擔，向大眾樹立產品“健康瘦身”的印象，這算是種草的第一步。
到了帶貨的環節，為了尋求與更多達人、主播的合作，商家開出了足夠有競爭力的條件。查看抖音精選聯盟后臺，可以看到此類商品的傭金率最高可以達到50%，最低的也有30%。
賣貨環節之外，商家還在小紅書、豆瓣、知乎等社區做了大量運營工作，海量KOL、KOC圍繞這些“短視頻爆品”做了種草筆記、視頻，以供消費者戶更全面地了解產品，為自己的購買行為找到佐證，從而打消用戶的購買疑慮，縮短從“種草”到“拔草”的距離。
小紅書站內截圖
得益于人類天性中對美的追求，幫人瘦身這門生意可謂經久不衰，隨著短視頻行業的火爆，更是得到了廣泛的傳播。
在商家、達人借此得到流量和財富的同時，伴隨而來的還有更嚴格的監管和更多消費者的質疑。
2021年推出的《新廣告法》中明確指出，禁止使用“溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿”等明示或暗示醫療作用和效果的詞語，這一點在主播們的話術中也能窺見一二。
各個直播間“統一”的話術是：阻斷吸收、促排。即使有主播不注意提到了“減肥”等字眼，立刻會有助手在一旁解釋這不是減肥產品。
對產品效用的介紹，大多也僅僅從個人角度出發，比如@蛋蛋在介紹產品時，說的是自己“過去30天瘦了快20斤，一邊吃一邊拉”，話里話外都在暗示產品的瘦身功能，但一直沒有將二者直接聯系起來。
從商家與主播的“小心翼翼”中，我們不難看出這個話題的敏感性，而且卡思還觀察到，目前已經有部分產品從抖音商店悄悄下架，低調退出大眾視野。
另外，消費者對這類產品的態度也不是全然支持，翻看熱銷瘦身產品的評論區，負面評價并不罕見。
理智上用戶能理解，同一件商品對不同人，會有不同的作用效果。但當產品沒有起到用戶期待的效用，或者說沒有表現出和推薦人一樣的使用效果時，很多用戶仍會產生不滿的情緒，這種情緒反映到達人、品牌的身上，就是直接的差評和掉粉，甚至會毀掉自己經營許久的口碑。
大眾的身材焦慮讓商家們看到新的商機，但這到底是消費者的“解憂良藥”還是又一次的“智商稅”？這個賽道是否又值得更多創作者去加入？我們都不得而知。這場“直播間瘦身風”還能刮多久，還是交給時間來驗證吧。
本文封面圖來源：@蛋蛋 短視頻截圖。
