銷售需要懂的心理學(xué)，你可能還沒準(zhǔn)備好

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，損失厭惡是我們?nèi)说淖詣?dòng)反應(yīng)之一，他會(huì)推動(dòng)人進(jìn)行決策，使人愿意付出一定的代價(jià)，從而避免損失。

決策是一項(xiàng)艱難的工作，大的決策需要大量的精力，而其他每天數(shù)以萬計(jì)的小決策，包括吃什么，穿什么，選擇哪一條路線去某個(gè)目的地，一天當(dāng)中我們可能要下幾百個(gè)決定。為了應(yīng)對(duì)諸多大大小小的選擇，同時(shí)為了防止決策疲勞，我們的大腦已經(jīng)演化出了一項(xiàng)固有的機(jī)制：厭惡損失。

我們的決定真的是遵循理性的嗎？其實(shí)我們被大腦騙了。試想以下這個(gè)案例：以病人對(duì)乳腺癌宣傳冊(cè)的反應(yīng)舉例，我們可以在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中觀察，但我們的決策面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)的壓力，厭惡損失原則會(huì)對(duì)我們的決策產(chǎn)生何種影響。

兩組病人收到了內(nèi)容幾乎相同的關(guān)于乳房自我檢查的小冊(cè)子，存在差異的是，第1組宣傳冊(cè)強(qiáng)調(diào)了自我檢查的好處，另外一組則更加強(qiáng)調(diào)，如果不定期進(jìn)行乳房自檢，會(huì)有什么樣的損失。

兩本冊(cè)子的內(nèi)容是相似的，從理性的角度看，病人閱讀之后的反應(yīng)應(yīng)該也是相似的，但正是厭惡損失的心理機(jī)制，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第2組病人采取了更加積極的行動(dòng)。而在其他的一些心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中，厭惡損失的原則甚至?xí)?qū)使人做出在理性的層面被視為“短視”的決定，這也是因?yàn)槲覀儗?duì)損失的情感感受比對(duì)受益的感受更加強(qiáng)烈而導(dǎo)致的。

盡管這是非理性的，但這種心理機(jī)制確實(shí)長(zhǎng)期以來一直在影響我們的決策，而且銷售人員甚至比心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)的更早，就像 Robert Collier 在1931年出版的 《 The Robert Collier Letter Book》里面所說的那樣：

只有兩個(gè)原因，會(huì)讓你的讀者遵循你在（銷售）信件中的要求：一個(gè)是你讓他非常想要某種東西，另一個(gè)是你已經(jīng)引起了他的恐懼，如果他不采納你的意見，他將會(huì)失去一些有價(jià)值的東西。

心理學(xué)家反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)，維持已經(jīng)擁有的，比得不到不曾擁有的，給人在情緒上的感覺更深刻、更強(qiáng)烈。這種深層情緒的滿足感，是可以被量化的，因?yàn)槿藗冊(cè)敢鉃榇烁顿M(fèi)。而當(dāng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大，損失規(guī)避的決策的量化影響就越大。這一心理，就成為銷售受眾有效的寶藏挖掘工具。

很多銷售代表在進(jìn)行產(chǎn)品展示的時(shí)候，更傾向于演示產(chǎn)品的功能，以及這些功能能夠給客戶帶來的好處。這看上去是順理成章的，但我們需要在演示中加入另外一種思路：讓客戶意識(shí)到，維持現(xiàn)狀已經(jīng)不再是一種最優(yōu)選擇。

除了描述未來可能的好處，小表需要在這一點(diǎn)上集中發(fā)力：推動(dòng)客戶離開他們努力保持的現(xiàn)狀，敦促他們考慮變化。

喬布斯曾經(jīng)在他2007年的MacWorld主題演講中介紹了iPhone，他說了一句著名的話："最先進(jìn)的手機(jī)被稱為智能手機(jī)"，但是他接著強(qiáng)調(diào)，目前的智能手機(jī)并不“智能”，也并不好用，以此來說明現(xiàn)狀的危險(xiǎn)和不合理。

所以我們需要在演示方案中直接指出現(xiàn)狀的危險(xiǎn)性，會(huì)帶來損失。讓客戶相信維持現(xiàn)狀會(huì)意味著更多的痛苦和不適，他們就會(huì)用更積極的態(tài)度來考慮你的方案。因?yàn)槿藗優(yōu)榱吮苊鈸p失而愿意付出的努力，比為了獲得利益而付出的努力要做得多。

這一心理學(xué)原則也同樣可以應(yīng)用在面向高管的銷售當(dāng)中。

銷售代表往往會(huì)在銷售談話的開始階段，通過訪談和提問的方式了解客戶的痛點(diǎn)和需要。但如果我們面對(duì)的對(duì)象是高管，我們就要調(diào)整一下應(yīng)對(duì)策略。因?yàn)樗麄兎浅Ｃβ担⒉灰欢〞?huì)配合我們的信息收集，因此我們就需要反其道而行之。

我們需要在談話之前進(jìn)行充分的背景調(diào)查，了解這位客戶在目前的工作狀態(tài)下，可能存在的痛點(diǎn)是什么。由于高管往往會(huì)從高屋建瓴的角度考慮企業(yè)整體的發(fā)展，所以銷售代表對(duì)客戶痛點(diǎn)的捕捉也不能太細(xì)節(jié)，而是需要順著他的思考方式，提醒客戶存在著某些他沒有想到的威脅，或者還沒有被發(fā)現(xiàn)的隱藏的機(jī)會(huì)，而這些潛在的威脅會(huì)影響現(xiàn)狀的維持，或者會(huì)影響未來企業(yè)的發(fā)展按照預(yù)想的方式推進(jìn)下去。

以富有洞見的建議作為主導(dǎo)，更容易直接引起客戶方高管的緊迫感，從而推進(jìn)銷售的進(jìn)程。

了解了厭惡損失的心理學(xué)現(xiàn)象，我們?cè)谂c客戶的日常溝通中，就可以對(duì)話術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，來促進(jìn)客戶更加積極地回應(yīng)銷售代表的郵件、電話、微信消息。

銷售代表提供給客戶的銷售物料也可以嘗試應(yīng)用這一原則，同樣地，比起來向客戶描述產(chǎn)品有可能給客戶企業(yè)帶來的好處，提示客戶他們現(xiàn)狀中存在的風(fēng)險(xiǎn)，以及他們的行為有可能造成損失更為重要，比如這樣的措辭：

• -你是否正在失去本來可以贏下的訂單？

• -你可能錯(cuò)過了一些重要信息！

• -這些操作存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，你發(fā)現(xiàn)了嗎？

• -銷售需要懂的心理學(xué)，你可能還沒準(zhǔn)備好

   

但是同時(shí)我們也要注意這類話術(shù)的使用要注意頻率，和客戶的敏感程度。尤其是我們?cè)诟嬖V客戶產(chǎn)品庫(kù)存有限，優(yōu)惠券有期限的時(shí)候，相似的話不要說的太頻繁。如果我們長(zhǎng)期把客戶暴露在一種緊迫感中，客戶面對(duì)短缺和壓力的時(shí)間越長(zhǎng)，頻率越密集，就越有可能變得麻木。

這些演示方式和技巧，并不完全銷售代表逐字逐句提醒自己，而是有一定的規(guī)律可循。在Megaview.com 智能會(huì)話平臺(tái)，我們可以從金牌銷售的會(huì)話數(shù)據(jù)中嘗試去挖掘這些規(guī)律，并且在實(shí)戰(zhàn)中即時(shí)的提醒銷售代表各種技巧和建議，解放銷售團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人“好記性”和“爛筆頭”。讓每一個(gè)銷售都有一個(gè)屬于自己的“心理知識(shí)庫(kù)”。