SDR似懂非懂？一本書解決，從認知到實踐

大部分市場營銷人員花很多時間和精力在市場營銷“前端”，通過比如廣告投放、郵件、搜索引擎、PR、內(nèi)容營銷、展會獲取初始銷售線索。但獲取之后，不跟進，隨意扔進線索池，錯誤判斷，導(dǎo)致最終銷售可以跟進的有效線索太少。以MQL為終點的市場行為，不參與追蹤銷售接手后的過程。這樣，由于銷售終點是關(guān)單，市場終點是MQL，進而造成配合斷層。不關(guān)心全量“漏斗”大小，是市場常見的方向錯誤。而理想的線索漏斗，應(yīng)該轉(zhuǎn)化率高，各層級直徑接近，最終直接為營收負責(zé)。這種“漏斗”管理師就是SDR（Sales Development Representative）。

公域線上流量單價，在過往10年內(nèi)出現(xiàn)指數(shù)級增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，獲客成本進一步上漲，商家壓力山大。據(jù)Fmarketing不完全統(tǒng)計，2021年至少有18起私域相關(guān)融資。私域盛行不容置疑。

如果說互聯(lián)網(wǎng)流量是滾滾江河水，私域就是用品牌輻射圈起的活水池。私域池如何盤活，用一套智能冰冷的私域工具無法一勞永逸，流量的背后是人，有溫度的SDR才是將流量盤活的操盤中樞。

SDR 根本理念是建立一套銷售線索閉環(huán)管理系統(tǒng)，其目標(biāo)是追蹤銷售活動中所有線索的來源、去向以及效果。SDR 很大程度上增加了銷售活動的可控性和可預(yù)知性，市場運營和銷售不再像是迷霧中探路，而是在堅實可靠的數(shù)據(jù)之上進行調(diào)整。

SDR 最早在 20 世紀 80 年代，出現(xiàn)于甲骨文和 Salesforce 等分工細化的大型企業(yè)中，目前在全球的整個營銷體系里已經(jīng)是相對成熟的一個崗位，但在國內(nèi)的發(fā)展尚在初級階段，很多企業(yè)還沒有獨立的 SDR 部門，甚至只有營銷觀念比較前衛(wèi)的公司才會設(shè)立這個職位。然而，這個職位卻直接關(guān)乎到整個公司的盈利狀況。

SDR 主要職能是篩選線索和培育商機，不會急于推進到銷售進程。

[圖片來源：www.megaview.com]

Inbound SDR與Outbound SDR

Inbound SDR 主要處理進項線索（Inbound Leads），此類線索一般來自公司的市場營銷活動。Outbound SDR 則需 要 主 動 獲 取 外 部 線 索（Outbound Leads），主動開拓客戶，培育商機，并尋找合適的契機推動線索進入銷售環(huán)節(jié)。

SDR 團隊建設(shè)背后的根本理念是建立一套銷售線索閉環(huán)管理系統(tǒng)，其目標(biāo)是追蹤銷售活動中所有線索的來源、去向以及效果。對所有線索分門別類，獲取清晰明了的數(shù)據(jù)，根據(jù)效果反饋調(diào)整線索的數(shù)量和比例，反過來再次影響銷售效果，形成閉環(huán)。

這將在很大程度上增加銷售活動的可控性，市場運營和銷售不再像是在迷霧中探路，而是在堅實可靠的數(shù)據(jù)之上行進。

• -SDR 團隊可以起到連接市場營銷和銷售團隊的作用，幫助公司釋放整體的最佳潛力。

   

• -SDR 團隊可以用更加專業(yè)的方式以更高的效率對營銷帶來的海量線索進行處理，避免銷售團隊在甄別線索上空耗大量的時間，釋放銷售團隊的生產(chǎn)力。銷售與潛在客戶溝通通常會占用大量的時間和資源，根據(jù)TOPO的研究，銷售平均18個電話只能成單一個客戶。同時，銷售沒有時間可以跟進來自多個不同渠道的線索。SDR團隊可以通過初期的電話溝通篩選出高質(zhì)量的線索給銷售進行跟進，增加銷售團隊的交易量。根據(jù)Marketo的研究，銷售周期每減少15%，就會讓收入增長速度提高30%。

   

• -專業(yè) SDR 團隊的引入可以避免從市場營銷活動流入的大量線索不能得到及時有效的響應(yīng)，抓住商機，減少資源浪費。MIT（麻省理工學(xué)院）James B. Oldroyd教授的一項研究顯示，與30分鐘后與新線索聯(lián)系相比，5分鐘內(nèi)與新線索聯(lián)系可以獲得潛在客戶（prospect）的幾率會增加100倍。

   

• -To B 產(chǎn)品的商機發(fā)掘和需求挖掘需要的周期往往比較長，過于急功近利的溝通方式有可能反而浪費一部分有效的線索。SDR 團隊的溝通方式就可以兼顧目標(biāo)客戶的需求狀態(tài)。

雖然SDR團隊十分重要，但是并不是所有公司都要建立SDR團隊的。那什么樣的公司在什么情況下需要SDR團隊呢？

如果公司存在以下的一種或者若干種情況，就可以考慮建立一個 SDR 團隊：

• -To B 產(chǎn)品銷售

• -產(chǎn)品復(fù)雜，銷售周期長

• -市場營銷所帶來的大量銷售線索不能及時響應(yīng)，線索池中沉睡線索數(shù)量較大

• -市場營銷能力有限，需要尋找持續(xù)穩(wěn)定的銷售線索來源

• -線索甄別占據(jù)了銷售團隊 20% 以上的精力或時間

SDR的招聘標(biāo)準(zhǔn)

如果你是一名SDR總監(jiān)，正在搭建你的SDR團隊。由于這個專門的崗位在國內(nèi)目前還比較少，目前你可能不太容易找到很有經(jīng)驗的SDR，所以我們需要更關(guān)注應(yīng)聘人是否具有以下技能：

• -人際交往方面的技巧。應(yīng)聘人是否在過去的工作中有與人互動的經(jīng)驗，比如是否做過零售相關(guān)的工作？即便沒有做過銷售，應(yīng)聘人的工作經(jīng)歷只要能夠展示他與人交往的能力，就可以視為加分項。

   

• -適應(yīng)新工作的能力。SDR是一個新興的工作崗位，所以應(yīng)聘者需要在過去的工作經(jīng)歷中表現(xiàn)出比較強的適應(yīng)性，能夠迅速適應(yīng)新的工作方法和工作內(nèi)容，而不是只能做同一類重復(fù)工作。

   

• -是否具有創(chuàng)新性的開拓能力。Outbound SDR需要主動尋找銷售線索，開拓線索來源渠道，這就需要應(yīng)聘人有比較強的創(chuàng)新性思維。

SDR的培訓(xùn)與輔導(dǎo)

SDR需要在熟練掌握產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，以個性化的方式和客戶溝通，新入職的SDR很難一下掌握所有情況，應(yīng)對得宜。新人需要一段成長過程，而這個過程越短越好。

培訓(xùn)部門可以建立針對新人SDR的資料庫，其中可以包括一些通用的標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)模板，比如公司介紹模板，電話的開始與結(jié)束模板，具體產(chǎn)品功能的介紹方式等等。尤其是錄音形式和視頻形式的資料庫，能夠更加還原真實場景，新人SDR可以通過模板學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化流程，快速上手。

SDR團隊的培訓(xùn)是一個持續(xù)的過程，不能只在新人時期進行一次入職培訓(xùn)。SDR團隊的工作內(nèi)容本身比較靈活，管理者需要隨時對SDR進行輔導(dǎo)，工作方法也要根據(jù)市場環(huán)境的變化隨時調(diào)整，對話模板也需要不斷更新。培訓(xùn)部門需要注意積累 SDR團隊在工作中出現(xiàn)的優(yōu)秀案例，通過培訓(xùn)進行分享學(xué)習(xí)。

資料庫的建立和更新以及對SDR人員的輔導(dǎo)，除了使用手動、定期的方法，公司也可以使用Megaview銷售會話智能平臺實現(xiàn)隨時隨地、實時、自動化的管理。例如，使用Megaview銷售會話智能可以直接進行外呼，錄音、視頻等電子數(shù)據(jù)自動保存和轉(zhuǎn)錄文字；團隊管理者及團隊成員可以隨時對會話數(shù)據(jù)進行查看復(fù)盤；如果發(fā)現(xiàn)某成員在溝通過程中存在某些問題和短板，管理者可以隨時在Megaview銷售會話智能平臺對該成員進行輔導(dǎo)，該成員也可以主動發(fā)起“請求輔導(dǎo)”；若發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的話術(shù)和問題應(yīng)對方法，可以隨時將該話術(shù)和應(yīng)對方法對應(yīng)的錄音或視頻片段剪輯下來、打標(biāo)簽并保存，供所有團隊成員學(xué)習(xí)。

SDR 團隊的績效設(shè)定

SDR 的薪資計算一般是底薪 + 績效 + 成交線索提成。績效的設(shè)定可以關(guān)注如下幾個方面：

• -工作量（通話時長、通話數(shù)量、郵件與微信數(shù)量）

• -內(nèi)部線索（Inbound Leads）答復(fù)率

• -有效線索數(shù)量（MQLs）

• -有效線索合格率（MQL per lead）

• -來 自 SDR 線 索 創(chuàng) 造 的 銷 售 機 會 數(shù) 量（Opportunities created）

• -SDR 線索創(chuàng)造的銷售機會比例（Opportunities per MQL）

• -銷售線索新渠道的拓展數(shù)量

   

除了關(guān)注工作量和獲取線索的絕對數(shù)量，對比例的關(guān)注能夠鼓勵SDR專員提高工作效率，而不是一味追求線索數(shù)量的增加。同時還需要激勵 SDR 專員努力開拓新的銷售線索獲取渠道，為企業(yè)的線索池提供源頭活水。績效的設(shè)定也可以根據(jù)企業(yè)的情況進行靈活調(diào)整，比如目前的線索管理整體情況是缺少數(shù)量，績效就可以向數(shù)量獲取方面傾斜。

SDR的職業(yè)成長路徑

SDR并不是一份簡單輕松的工作，清晰的SDR職業(yè)發(fā)展路徑是企業(yè)招聘SDR團隊并培養(yǎng)他們成長的重要激勵舉措。根據(jù)國內(nèi)外的實踐經(jīng)驗，我們梳理出了一個如下圖所示的SDR職業(yè)發(fā)展路徑供參考。

[圖片來源：www.megaview.com]

遠程銷售與線上銷售越來越普及，市場營銷方式也隨著營銷技術(shù)的迭代在不斷的發(fā)展變化，建立專業(yè)的SDR 團隊進行線索管理和商機培育， 通過分工細化提高效率是未來營銷發(fā)展的趨勢之一。提前布局， 積累經(jīng)驗，完善數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)帶來切實可觀的利潤增長空間。