有聲業(yè)務如何借力精細化運營，實現(xiàn)營收增長？

借助 5G 網(wǎng)絡等發(fā)展東風，「聲音」憑借其獨特的陪伴屬性和高度多樣化的適配場景，正在悄然改變著人們的閱讀、娛樂和生活習慣。隨之而來的聲音經(jīng)濟變得不容忽視。

文章將從聲音行業(yè)趨勢洞察及行業(yè)挑戰(zhàn)出發(fā)，解讀如何借助精細化運營有效幫助聲音平臺提升營收。

據(jù) QuestMobile 2021 聲音經(jīng)濟洞察報告顯示，截止到 2021 年 10 月，中國聲音經(jīng)濟人群規(guī)模高達 7.28 億。加之，在精神消費升級的趨勢下，更多年輕用戶及一二線經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達的城市用戶愿意為音頻內(nèi)容付費。

1、有聲行業(yè)的商業(yè)模式

當前，有聲行業(yè)主要包括訂閱點播、廣告、直播打賞三種商業(yè)模式。

訂閱點播：行業(yè)增長最快的變現(xiàn)模式之一，主要包括會員訂閱、付費點播收聽服務兩種方式。

廣告變現(xiàn)：閃屏廣告、音頻貼片廣告、品牌營銷、主播口播等形式，優(yōu)勢在于內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間較強的互動且植入靈活。

直播打賞：主要通過用戶贈送的虛擬禮物和打賞變現(xiàn)，通過社區(qū) + 玩法互動方式使用戶產(chǎn)生強烈的價值感和歸屬感，進一步培養(yǎng)用戶付費的意愿。

2、行業(yè)挑戰(zhàn) & 趨勢

在競爭日益激烈和宏觀環(huán)境不斷變化的情況下，聲音行業(yè)各平臺面臨不少挑戰(zhàn)：

第一，行業(yè)監(jiān)管趨嚴：隨著業(yè)務的擴大，面臨新的監(jiān)管壓力。

第二，持續(xù)增長的版權 & 內(nèi)容成本：建立優(yōu)質(zhì) & 全面的內(nèi)容生態(tài)壁壘是最主要的核心競爭力。

第三，市場競爭加劇，多途徑尋求業(yè)務增長成為核心挑戰(zhàn)之一：大流量平臺泛娛樂業(yè)務（如抖音、快手）的發(fā)展，以及傳統(tǒng)融媒（云聽、聽聽 FM）轉(zhuǎn)型，加劇市場競爭局勢。出海成為眾多聲音產(chǎn)品尋求增長的路徑之一，但受地緣政治和宏觀經(jīng)濟等影響，國際化市場同樣充滿挑戰(zhàn)。

第四，國內(nèi)音頻平臺付費滲透率較低：對比國際有聲市場的 50% 付費滲透率，國內(nèi)大約為 13%，仍有很大的增長空間，如何提高國內(nèi)用戶付費率也是有聲市場面臨的又一重要命題。

第五，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速趨緩，急需拓展多元化生態(tài)流量尋求新增量：整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)已到達天花板，未來數(shù)字音頻的用戶規(guī)模增速趨緩。當前有聲產(chǎn)品的載體從手機等移動設備，逐步拓展到車載、智能音箱等智能硬件，雖然消費場景有所拓展，但在新的場景下如何實現(xiàn)業(yè)務穩(wěn)定增長，仍需探索。

從聲音業(yè)務自身特點和商業(yè)模式出發(fā)，其商業(yè)化都離不開足夠數(shù)量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容是促使用戶付費轉(zhuǎn)化的最大動力。此外，不同群體的用戶對內(nèi)容偏好都不一樣，如何篩選精準用戶群，通過產(chǎn)品機制和運營策略，才能讓精細化運營發(fā)揮更大的價值。

接下來將詳細闡述如何通過內(nèi)容生態(tài)策略和用戶分層，幫助聲音行業(yè)業(yè)務健康發(fā)展。

1、基于數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)策略

（1）基于用戶洞察，優(yōu)化內(nèi)容引入和生產(chǎn)

在內(nèi)容生產(chǎn)和引入階段，聲音平臺可以洞察站內(nèi)客戶付費情況和內(nèi)容消費需求，作為引入某一品類內(nèi)容的重要依據(jù)。神策數(shù)據(jù)總結(jié)了如下用戶洞察的重要維度，分別是：

1）大盤數(shù)據(jù)：統(tǒng)計平臺整體付費滲透率，評估站內(nèi)用戶付費情況是否符合預期，從而輔助決策付費及免費內(nèi)容的引入比例等。

2）用戶購買力評估：依據(jù)用戶屬性及行為進行評估，具體維度包括地區(qū)（海外）/城市（國內(nèi)）、用戶年齡、性別、下載渠道來源、付費及營銷活動偏好。

3）用戶內(nèi)容消費場景及內(nèi)容偏好評估：通過分析站內(nèi)用戶行為，如內(nèi)容消費時間段（通勤時段、深夜等）、內(nèi)容消費場景（家務、睡前等），以及不同品類內(nèi)容消費時長、搜索次數(shù)等。平臺需要綜合評估站內(nèi)用戶群體的消費需求，針對性地設計內(nèi)容引入和內(nèi)容生產(chǎn)策略。

聲音平臺形成自身的內(nèi)容生態(tài)后，需要搭建相應的數(shù)據(jù)指標體系，量化站內(nèi)整體及單個作品的質(zhì)量，更全面了解每個階段內(nèi)容生態(tài)的情況。基于此，神策數(shù)據(jù)梳理了有聲平臺「內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量全面評估」的指標體系，示例如下：

1）簽約作品數(shù)據(jù)。包括平臺內(nèi)各品類作品的庫存量和新增量、付費作品數(shù)量和占比、獨家版權作品數(shù)量和占比，以及連載作品的更新情況數(shù)據(jù)（日更數(shù)量、日更內(nèi)容占比、斷更數(shù)量等）。

2）收支數(shù)據(jù)。包括作品的總支出和支出細分（分成、買單、獎勵等），及平臺的總收入和細分收入（會員、付費內(nèi)容、第三方收入等）。

3）簽約作者數(shù)據(jù)。主要分為簽約申請統(tǒng)計、已簽約作者統(tǒng)計和作者流失統(tǒng)計三個維度。

4）單作品質(zhì)量評估。包括收聽用戶數(shù)、收聽率（又分為有效收聽率和深度收聽率等）、人均收聽時長、收聽章節(jié)、作品收入、作品付費率等。

5）內(nèi)容審核數(shù)據(jù)。包括審核作品數(shù)、章節(jié)數(shù)、審核時長、復審率等。

2、用戶分層助力業(yè)務健康發(fā)展

（1）用戶分層對營收增長的意義

聲音平臺經(jīng)常會遇到以下情況：新用戶留存情況不理想（尤其是平臺絕大部分內(nèi)容都需要付費才能收聽）、平臺付費用戶占比較低、復購用戶占比低、核心付費用戶轉(zhuǎn)免或流失等。

假設給用戶優(yōu)惠刺激能夠一定程度上改善這些問題，那么如果我有 100 萬元預算，給 10 萬個用戶發(fā)福利，我該怎么做？是平均分配給每個用戶，還是拿出 50 萬給高轉(zhuǎn)化概率的用戶？在平臺內(nèi)，哪些是有高轉(zhuǎn)化概率的用戶？同時，對有高購買力、重視內(nèi)容消費的用戶，就算沒有優(yōu)惠刺激，只要有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)對味的內(nèi)容供給，他們就會持續(xù)付費。那么平臺該如何定位這群用戶，精準滿足他們對內(nèi)容的需求？

對以上問題，平臺可以采用用戶分層的方法，根據(jù)不同用戶的屬性、價值及行為特征，進行用戶群體的劃分，輔助業(yè)務人員快速獲得用戶的信息認知，發(fā)現(xiàn)顯著特征，獲得業(yè)務靈感。在營收增長的課題中，用戶分層的主要價值包括：

1）資源投產(chǎn)最大化。根據(jù)二八理論，20% 的用戶能帶來 80% 的價值收益。通過用戶分層，洞察高價值用戶的需求，將有限的資源（如有限的內(nèi)容引入）分配給最有價值的用戶。

2）精準定位用戶。對不同消費偏好、不同購買力的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化地滿足用戶，比如為追求內(nèi)容的用戶提供優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，為價格敏感的用戶提供優(yōu)惠營銷活動等。

3）快速定位問題。根據(jù)不同層級用戶，制定對應的運營策略。如營收發(fā)生變動時，通過用戶分層能直觀定位是哪一層級的用戶發(fā)生了改變。

因此，通過用戶分層，可以將有限的資源分配給最有價值的用戶，實現(xiàn)更好的留存，進而實現(xiàn)營收增長和利益最大化。

（2）基于營收增長的業(yè)務目標，如何進行用戶分層

常見的用戶分層方法主要有如下四種：

第一，價值金字塔

第二，四象限分類

第三，基于消費偏好劃分

根據(jù)用戶在不同類型內(nèi)容的消費時長對用戶的消費偏好進行分層，計算公式如下。其中 TGI 值越高，分層匹配度就越高。

TGI= 用戶消費 X 品類內(nèi)容占比/大盤用戶消費 X 品類占比

第四，基于消費行為劃分

根據(jù)用戶的付費行為，可以將用戶分為未付費、已付費及曾經(jīng)付費但現(xiàn)在轉(zhuǎn)為免費三個階段。對于不同階段的用戶，還可以根據(jù)用戶行為和屬性進一步細分，例如免費用戶還可以根據(jù)潛在付費轉(zhuǎn)化高中低進行劃分等。

（3）基于用戶分層，優(yōu)化策略體系

聲音平臺根據(jù)業(yè)務目標和發(fā)展階段制定完用戶分層后，接下來需要思考如何針對不同分層的用戶實施差異化運營手段，充分發(fā)揮用戶分層的價值，提升平臺營收。

我們可以圍繞「提升整體營收 GMV」的業(yè)務目標，依據(jù)「GMV= 付費用戶數(shù) * 付費金額」進行目標拆解，得到用戶的分層策略和對應的運營目標：

1）免費用戶：提升付費轉(zhuǎn)化率，引導付費

2）付費用戶：提升付費金額

3）付費轉(zhuǎn)免費用戶：進行用戶洞察和召回，提升復購率

對于上述三種不同層級的用戶，平臺還可以依據(jù)用戶的生命周期、購買力、內(nèi)容偏好等進行細分，針對性地制定運營策略和產(chǎn)品策略，實現(xiàn)營收增長的業(yè)務目標。以下基于用戶分層的策略體系示例：

（4）用戶分層落地案例

案例一：優(yōu)化首次充值策略，讓更多用戶付費

某出海有聲產(chǎn)品，希望通過科學有效的手段評估不同的首充策略對新用戶付費轉(zhuǎn)化的影響，進而提升付費用戶規(guī)模與新用戶的付費轉(zhuǎn)化率。同時借助試驗的方式，形成對站內(nèi)用戶的消費心理洞察，指導平臺的代幣充值設計及營銷策略等。

業(yè)務人員設計了兩種首充優(yōu)惠的策略：一種是首充贈送等額代幣，另一種是首充折扣（7折）。通過神策 A/B 測試，選取七日內(nèi)新注冊且未充值用戶流量的 50% 進行試驗，重點關注試驗用戶的充值轉(zhuǎn)化率和充值用戶數(shù)，同時結(jié)合用戶留存和內(nèi)容消費時長等指標輔助實驗結(jié)果的判斷。

經(jīng)過兩周的試驗觀察與數(shù)據(jù)檢驗，發(fā)現(xiàn)充值送代幣版本的充值用戶數(shù)較多，于是決定將充值送代幣作為正式首充策略。

業(yè)務人員對站內(nèi)付費用戶進行營銷活動試驗，發(fā)現(xiàn)站內(nèi)用戶偏向于充值送代幣的高性價比模式，整體購買力強。決定在后續(xù)業(yè)務中減少充值折扣的模式，并增加贈送代幣有效期，提高整體營收。

平臺后續(xù)利用神策 A/B 測試試驗更多的業(yè)務場景，指導業(yè)務決策。包括會員定價和權益組合的試驗，代幣充值檔位的數(shù)量及定價試驗，付費內(nèi)容、付費權益的限時免費規(guī)則設計試驗，任務中心和會員體系設計試驗等等。

案例二：挖掘用戶付費轉(zhuǎn)化率，讓用戶付更多的錢

在營銷活動場景下，平臺常用發(fā)放優(yōu)惠券的形式促進用戶消費。平臺可以基于用戶對優(yōu)惠券的敏感程度與付費行為進行分層，挖掘優(yōu)惠券敏感用戶并重點經(jīng)營。在此基礎上，平臺可以結(jié)合用戶行為特征和購買力等屬性，對用戶進行進一步的細分，發(fā)放面值不同的優(yōu)惠券。