闌夕：抖音電商服飾行業(yè)的這份報(bào)告，把服飾帶貨變成了“開卷考試”

闌夕

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2022-04-14 14:38

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闌夕：抖音電商服飾行業(yè)的這份報(bào)告，把服飾帶貨變成了“開卷考試”

文 | 闌夕

最近，抖音電商服飾行業(yè)在春夏上新之際出了一份洋洋灑灑五十多頁的“2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告”，這原來是各大時(shí)尚雜志的選題范疇，但在時(shí)尚話語權(quán)轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，趨勢(shì)預(yù)測(cè)變成了從電商平臺(tái)向品牌商家的傳遞。

基于超6億的抖音日活用戶數(shù)據(jù)，抖音電商服飾行業(yè)統(tǒng)計(jì)出了將會(huì)在2022年持續(xù)變熱的十條潮流賽道，包括戶外、旅行、穿搭、運(yùn)動(dòng)和二次元等多個(gè)品類，因?yàn)樵趦?nèi)容創(chuàng)作的趨勢(shì)上增速走高，由此產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)也就不言而喻。

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這當(dāng)然是抖音電商力推的興趣電商之于傳統(tǒng)電商的不同之處，它幫助商家們圍繞用戶需求有針對(duì)性地開發(fā)新品或安排組貨，這種模式的優(yōu)勢(shì)和門檻之間存在正比關(guān)系，抖音電商通過報(bào)告向商家們告知趨勢(shì)，也是為了極盡指導(dǎo)所能。

在電商只是渠道的時(shí)代，銷售的方式依然遵循“人貨場(chǎng)”的零售原則，商家們經(jīng)營店鋪，并在貨架上填滿產(chǎn)品，然后通過各種廣告方式獲取流量，如果一定要說內(nèi)容，也只存在于產(chǎn)品的介紹頁，可能會(huì)放置一些TVC之類的素材，幫助用戶理解賣點(diǎn)。

興趣電商的邏輯則完全不同，無論是用短視頻還是直播帶貨，內(nèi)容都是需要被最優(yōu)先考慮的事項(xiàng)，因?yàn)槎兑綦娚滩皇且粋€(gè)賣場(chǎng)的生態(tài)，用戶也并非天然帶有消費(fèi)目的，是先有內(nèi)容撬動(dòng)了他們的興趣，才會(huì)延伸出購買決策，內(nèi)容貫穿了服飾新品從研發(fā)到營銷甚至銷售的全鏈路。

闌夕：抖音電商服飾行業(yè)的這份報(bào)告，把服飾帶貨變成了“開卷考試”

簡(jiǎn)單來說，在抖音電商服飾行業(yè)上新，上的不是一件衣服，而是一個(gè)呈現(xiàn)出了穿衣場(chǎng)景的內(nèi)容載體，這意味著供需兩端都發(fā)生了根本性的變化：買家的下單，是因?yàn)檎J(rèn)同了商品所代表的生活方式，而賣家的生產(chǎn)，則是為了構(gòu)建那種可被認(rèn)同的生活方式。

傳統(tǒng)的圍繞單品的上新思維模式，已經(jīng)逐漸失靈了，商家僅考慮衣服本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

抖音電商服飾行業(yè)上的曾有商家在采訪中解釋過上新模式的更迭：

女裝本身一直以來就是非常依賴上新的品類，但是現(xiàn)在光靠數(shù)量的上新已經(jīng)刺激不動(dòng)消費(fèi)者了，因?yàn)槿丝诤颓赖募t利都幾乎沒有了，所以上新的重點(diǎn)就變成了質(zhì)量。

廣撒網(wǎng)的走量路線，實(shí)際上不太追求命中率，撒豆成兵，只要有一個(gè)能成就行，但在保質(zhì)路線上，每一個(gè)SKU都背負(fù)著積重難返的成本，對(duì)于失敗的容忍度也急劇降低，這就需要足夠準(zhǔn)確的判斷市場(chǎng)需求，確保推出來的新品是用戶想要的。

例如，在今年春節(jié)期間，Teenie Weenie發(fā)布了多款新品；并從大年初一起，每天發(fā)布具有不同特色的穿搭短視頻，將經(jīng)典復(fù)古的學(xué)院風(fēng)服飾與春節(jié)給長輩拜年的場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。借力春節(jié)拜年場(chǎng)景，搶跑上新季，Teenie Weenie實(shí)現(xiàn)了春節(jié)期間交易總額突破5300萬，其中新品交易額占比接近70%。

一旦平臺(tái)幫助商家劃了重點(diǎn)，配合上新季節(jié)的大促活動(dòng)，營銷也就變成了命題作文，顯著節(jié)省了試錯(cuò)成本。有行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)的TVC和硬照這種品宣內(nèi)容放在抖音電商不太好使——“有點(diǎn)不接地氣”——抖音電商更多的是一個(gè)立體的場(chǎng)景，適合用直播和短視頻的形式把消費(fèi)者的需求點(diǎn)放進(jìn)去。

對(duì)于不少抖音電商上的服飾類商家而言，在新品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)里，除了設(shè)計(jì)師之外，市場(chǎng)、運(yùn)營、產(chǎn)品都會(huì)參與進(jìn)來，甚至?xí)f(xié)調(diào)抖音服務(wù)商團(tuán)隊(duì)一起前置介入，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，盡可能地把消費(fèi)者畫像弄清楚，把命中率提上去。

這和以往閉門造車不同，是從末端收集信號(hào)再向供應(yīng)鏈傳遞的流程，可以說興趣電商已經(jīng)逆向改變了新興品牌的商業(yè)模式，使其有了近似于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的反饋與迭代能力。

顯而易見的，在抖音電商“玩”得更開的，是可以和平臺(tái)“相互成就”的品牌——愿意適應(yīng)平臺(tái)游戲規(guī)則，并在平臺(tái)上生產(chǎn)激發(fā)用戶興趣的內(nèi)容。

而抖音電商服飾行業(yè)除了搭建成交設(shè)施之外，也定期分享潮流趨勢(shì)，從年度、季度到月度，覆蓋場(chǎng)景、人群等多個(gè)維度，把對(duì)于市場(chǎng)的前瞻判斷告知商家，以便于后者更加準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)貨品、組貨上新。

畢竟，在科特勒的市場(chǎng)營銷學(xué)里，洞察消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一步。

每年的春夏季都是品牌們集中上新的必爭(zhēng)之地，不止是抖音電商，其他的電商平臺(tái)也在這一時(shí)段紛紛發(fā)力。

而興趣電商的機(jī)遇在于，用戶的情感投入是無法作偽的，無論是通過短視頻分享生活，還是在直播間里體驗(yàn)“生活在別處”的樂趣，這都要比普通的流量真實(shí)得多，就像米開朗基羅說雕像本來就藏在石頭里，他只是拿著錘子把不需要的部分去掉了，抖音電商也沒有憑空創(chuàng)造任何潮流趨勢(shì)，它只是把幾億用戶的生活方式總結(jié)了出來。

這份總結(jié)能力，或許也是抖音電商商業(yè)生態(tài)的壓艙石。

仔細(xì)研究抖音電商的報(bào)告，可以看出它幾乎對(duì)每個(gè)細(xì)分品類都做出了相應(yīng)的數(shù)據(jù)收納和趨勢(shì)建議，其真實(shí)度在某種程度上甚至是“反常識(shí)”的。

比如這幾年來疫情影響忽高忽低，中國的旅游業(yè)和出行流動(dòng)都大受打擊，但在抖音里，向往戶外生活的內(nèi)容反而大熱，人們?cè)绞潜锴驮绞强释獬觯@種愿望也表現(xiàn)在抖音內(nèi)的相關(guān)短視頻數(shù)據(jù)上。

所以整個(gè)2021年，包括徒步、露營和登山在內(nèi)的戶外類型短視頻在抖音的播放量同比增長高達(dá)166.7%，山野系的穿搭風(fēng)格和服裝銷量也隨之暴增，這個(gè)原本屬于探險(xiǎn)獵奇領(lǐng)域的小眾愛好，開始走進(jìn)大眾日常，在繁重的生活里，購置一套可以讓自己隨時(shí)出門撒野的服飾裝備，成為了一種對(duì)抗壓力的選擇。

如果不是抖音電商服飾行業(yè)這種趨勢(shì)預(yù)測(cè)提供了足夠詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，在現(xiàn)在發(fā)力戶外品類的商品，恐怕很難在商家內(nèi)部站得住腳，而Columbia、匡威、牧高笛等品牌，已經(jīng)在抖音電商上聯(lián)手戶外的達(dá)人主播們，取得了不錯(cuò)的銷售效果。

但話說回來，新的玩法自帶學(xué)習(xí)成本，而學(xué)習(xí)成本如果太高又會(huì)導(dǎo)致勸退效應(yīng)，對(duì)于抖音電商而言，推銷金礦的最大難處不在于證明儲(chǔ)存量——這個(gè)已經(jīng)不再有人質(zhì)疑了——而是教會(huì)掘金者們使用最合適的鏟子，理解了這一點(diǎn)，也就能夠理解它在這份報(bào)告里的苦口婆心：

“都已經(jīng)把上新‘盲打’變成‘開卷考試’了，總不能還不會(huì)解題吧？”

街拍的、宅家的、環(huán)保的、職場(chǎng)的、復(fù)古的……每一種生活方式的背后，都有數(shù)以千萬計(jì)的視頻創(chuàng)作和點(diǎn)贊分享，面對(duì)海量?jī)?nèi)容和數(shù)據(jù)，平臺(tái)如果只是高舉高打地輸出幾個(gè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞，大概也只能算作是標(biāo)準(zhǔn)操作，而抖音電商服飾行業(yè)的此報(bào)告，倒是物盡其用，給商家結(jié)合趨勢(shì)經(jīng)營，提供了詳細(xì)指南。

除了趨勢(shì)解讀外，報(bào)告里還對(duì)應(yīng)提供了TOP話題、對(duì)應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)分析、代表風(fēng)格和類目、代表達(dá)人等，幫助商家切實(shí)落地趨勢(shì)。

換句話說，品牌要想結(jié)合某趨勢(shì)，該推什么品類什么風(fēng)格的衣服、投流選擇什么樣的關(guān)鍵詞，甚至到和哪些達(dá)人合作、品牌直播間搭建成什么場(chǎng)景，都有了可循的參考。

可以說，這并不是一份高飄遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)報(bào)告；而是一份商家春季新品營銷的工具書，是品牌上新大考的“開卷小抄”。

在剛剛結(jié)束的抖in新風(fēng)潮·春夏上新活動(dòng)里，不少商家也參考這份報(bào)告，交出了不錯(cuò)的答卷。

例如，趨勢(shì)報(bào)告中提到的“技術(shù)流耍酷”類，指的是潮流街頭、痞帥炸街風(fēng)格。隨著時(shí)代發(fā)展，結(jié)合了音樂、滑板等領(lǐng)域的亞文化成為年輕一代表達(dá)自我的突破口，他們偏好Oversize風(fēng)格，熱衷Hippop、高街風(fēng)、痞帥、無性別穿搭。

而這一趨勢(shì)下的代表品牌——海瀾之家，就推出了不少帶有包括虎虎生風(fēng)系列、爆笑蟲子IP聯(lián)名系列等趨勢(shì)元素的潮酷穿搭新品；其直播間的場(chǎng)景搭建也頗具街頭時(shí)尚感，甚至將蹦床也搬入直播間。從新品到內(nèi)容場(chǎng)景全方位應(yīng)用了趨勢(shì)報(bào)告建議的海瀾之家，通過抖in新風(fēng)潮活動(dòng)打破了以往傳統(tǒng)的商務(wù)形象，吸引了大量年輕的新粉絲、新消費(fèi)者，活動(dòng)期間海瀾之家銷售額超2500萬。

而“街拍天花板”趨勢(shì)下的代表品牌森馬，品牌直播間則是走起了街拍風(fēng)，上新的品類也參考趨勢(shì)報(bào)告，以甜酷風(fēng)和連衣裙為主。事實(shí)證明，這一些列的動(dòng)作確實(shí)打動(dòng)了消費(fèi)者——根據(jù)數(shù)據(jù)來看，森馬在活動(dòng)期間客單價(jià)提升了30%、成交新客占比達(dá)到了75%，而主打的少女甜酷風(fēng)單品成交更是突破百萬。通過抖in新風(fēng)潮這一次活動(dòng)，品牌期待的成交、拉新、破圈等等，一次性全實(shí)現(xiàn)了。

再如“夢(mèng)回摩登時(shí)代”趨勢(shì)下的代表商家STACCATO思加圖，就圍繞復(fù)古、港風(fēng)等風(fēng)格上新，受到了不少新用戶的關(guān)注，成功為品牌長效經(jīng)營沉淀人群資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間STACCATO思加圖漲粉76%，新粉成交金額同比上漲87%，新粉成交人數(shù)增長超100%。

如果說提供趨勢(shì)預(yù)測(cè)，是為商家上什么新、怎么上新提供了基礎(chǔ)，那么抖音電商服飾行業(yè)接下來的動(dòng)作，則是為新品打爆提供引擎。一方面，“抖in新風(fēng)潮”通過#春游穿搭拿捏住了、 #穿衣自信挑戰(zhàn) 等話題挑戰(zhàn)賽，通過打造抖音站內(nèi)熱點(diǎn)，吸引廣大網(wǎng)友紛紛參與其中，為服飾商家們搭建好了上新營銷流量場(chǎng)；另一方面，抖in新風(fēng)潮”通過一年多的持續(xù)打造，已經(jīng)在消費(fèi)者心里形成了“時(shí)尚、潮流”的認(rèn)知，可以說商家借力這個(gè)IP上新，讓這次“開卷考試”更容易了。

抖音電商服飾行業(yè)的做法，和物理世界里各個(gè)地區(qū)以營商環(huán)境招商引資的道理是相仿的，提供更優(yōu)環(huán)境和服務(wù)的地方，才更可能形成一片生機(jī)勃勃的消費(fèi)熱土。

在2006年的電影“穿普拉達(dá)的女王”里，由安妮·海瑟薇飾演的實(shí)習(xí)生因?yàn)楦`笑時(shí)裝設(shè)計(jì)師們的吹毛求疵而被老板、也就是梅麗爾·斯特里普飾演的時(shí)尚雜志主編毫不留情地嘲諷：

你身上那件邋遢的麻花棒針毛衣，藍(lán)色，是不是？但是你不知道，那不只是藍(lán)色，也不是Turquoise（水藍(lán)色），Lapis（藏青），確切點(diǎn)講叫Cerulean（晴空藍(lán)）。

Oscar de la Renta做了一批Cerulean晚禮服，然后YSL也有Cerulean大衣，事實(shí)上MichaelKors曾以它作為整個(gè)系列的主題，而我們只需要一件。Cerulean卻出現(xiàn)在八個(gè)設(shè)計(jì)師系列，流行開來。影響了每個(gè)百貨公司、連鎖零售店、坊間的抄襲，在中低價(jià)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大。

然后，有一天，你就在連鎖店的減價(jià)堆里，買了它。你身上的藍(lán)色，代表著上億的投資與努力，創(chuàng)造了成千上萬的工作機(jī)會(huì)。但是，快樂無憂的你，卻固執(zhí)地認(rèn)為你跟時(shí)裝工業(yè)無關(guān)，時(shí)裝不重要。當(dāng)你認(rèn)為你穿的衣服，是你自己的眼光與選擇，事實(shí)卻是，在許多許多季以前，這房間里的人，早已替你做了選擇。

這段氣勢(shì)洶洶的訓(xùn)話不僅作為電影劇情的經(jīng)典橋段而被傳誦，也因過于逼真的解釋了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的權(quán)柄所在，得到了從業(yè)者們的廣泛認(rèn)同，他們對(duì)于這套話語權(quán)的分配深信不疑，比如巴黎是金字塔的塔尖，米蘭是高級(jí)成衣的故鄉(xiāng)，倫敦是經(jīng)典男裝的重心，而紐約則是向大眾普及推廣的樞紐，經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜而龐大的分工系統(tǒng)，最終決定了數(shù)十億的消費(fèi)者能夠選擇哪些樣式的衣服和首飾。

這也是為什么每年的時(shí)裝設(shè)計(jì)周在外行看來總是充滿了匪夷所思的奇裝異服，卻始終扮演著服飾品牌們的上游角色，各家設(shè)計(jì)師們不遠(yuǎn)萬里的親臨現(xiàn)場(chǎng)，只為求得指示未來產(chǎn)品開發(fā)的神啟。

就像文藝復(fù)興和工業(yè)革命瓦解了歐洲神權(quán)的社會(huì)壟斷，時(shí)尚行業(yè)話語權(quán)也有一部分分流到了大眾消費(fèi)者手中，就像鮑德里亞說的，裁決時(shí)尚是消費(fèi)主義的特權(quán)，而這又和消費(fèi)文化的公共性相悖。

一個(gè)非常具有說服力的例子，是JK的火爆。

去年，全中國的JK銷售額超過200億人民幣，在騰訊對(duì)于零零后的興趣調(diào)研里，JK位列話題熱度的榜首，而在抖音，“JK制服”的視頻播放量超過400億次，抖音電商的那份報(bào)告更是將以JK為主的小眾穿搭方式歸納為“次元藝術(shù)家”的趨勢(shì)賽道，將之視作破圈熱點(diǎn)。

作為年輕人的時(shí)尚風(fēng)潮，JK本身卻并非是時(shí)尚工業(yè)的造物，它源自日本女高中生的普通校服，卻因動(dòng)漫和日劇的流行在日本境外的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了商品化，甚至形成了校供、同格、自制、山寨的鄙視鏈，沉迷進(jìn)去的年輕女孩直接穿出了一條JK產(chǎn)業(yè)鏈，連群子上的格紋版權(quán)都是可以買賣和授權(quán)的。

另一方面，即使是在日本自己的東京時(shí)裝周，也幾乎見不到JK的影子，這是一種被稱作是信號(hào)失靈的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，用阿爾弗雷德·馬歇爾的話來說，市場(chǎng)的外在性，會(huì)有一定概率導(dǎo)致供給側(cè)嚴(yán)重滯后于消費(fèi)端的需要。

而在抖音電商的觀測(cè)里，其外在性即是當(dāng)代的年輕人不按劇本出牌，擅自脫離了時(shí)尚編輯們的灌輸領(lǐng)地，通過自我的分享和互動(dòng)，無中生有地創(chuàng)造出了一個(gè)能夠獲得她們內(nèi)部認(rèn)同的評(píng)賞機(jī)制，女孩們用JK裹住稍縱即逝的清純，在短視頻里縱情展示生活的樂趣和清輝，便在無意中解構(gòu)了原有的審美傳導(dǎo)鏈。

這種基于平臺(tái)內(nèi)容發(fā)掘消費(fèi)趨勢(shì)、并予以相關(guān)扶持的上新模式，若說“顛覆”整個(gè)時(shí)尚工業(yè)，或許不會(huì)，畢竟時(shí)裝設(shè)計(jì)周們永遠(yuǎn)有自己的觀眾，但品牌們?nèi)粝虢璐藢?shí)現(xiàn)新品打爆，倒是可以借鑒參考。

本文來自微信公眾號(hào) “闌夕”（ID：techread），作者：闌夕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。