社區(qū)團(tuán)購大撤退：「省」很重要，但「多、快、好」也很重要

最近，疫情之下的上海，“搶菜”成了朋友圈每天最活躍的話題之一。但受限于運力等原因，各大生鮮平臺的“定時搶菜”實在難解龐大的需求之渴，社區(qū)團(tuán)購一時間成了新的“解決方案”，團(tuán)長成為供需之間的連接人。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

作為依托社區(qū)和團(tuán)長社交關(guān)系實現(xiàn)生鮮商品流通的新零售模式，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)不是一個新鮮詞，自2016年就小有發(fā)展，到2020年，疫情進(jìn)一步催化了社區(qū)團(tuán)購，吸引了一眾玩家入局和資本垂青。

? 2020年6月滴滴旗下“橙心優(yōu)選”上線；

? 7月美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；

? 8月拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”上線；

? 10月蘇寧菜場社區(qū)團(tuán)購平臺在北京上線；

? 12月京東發(fā)布公告表示，將向社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元；

巨頭們的入局讓社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭日益白熱化，但事實上，社區(qū)團(tuán)購的日子也并不好過：誼品生鮮、興盛優(yōu)選、海豚購、好鄰好物、十薈團(tuán)、菜娘子等等，這些名字甚至還沒等到被大眾關(guān)注到，就早已經(jīng)默默敗退、草草收場……

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在政策的督促下，暫緩了燒錢的價格戰(zhàn)、逐步收縮市場。經(jīng)歷了燒錢、敗退的社區(qū)團(tuán)購，來到了決定行業(yè)發(fā)展命運的十字路口。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

疫情下的社區(qū)團(tuán)購，會“東山再起”嗎？

社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展邏輯是通過對末端消費者需求訂單聚集，再由平臺集采，這樣的采購模式降低了中間冗余環(huán)節(jié)的成本浪費，提升了行業(yè)整體供應(yīng)效率。

但是，小倍認(rèn)為，疫情下的社區(qū)團(tuán)購，更像是一場體驗經(jīng)濟(jì)下的用戶共創(chuàng)。

昔日企業(yè)通過滿足消費者對產(chǎn)品功能需求創(chuàng)造利潤，而體驗經(jīng)濟(jì)下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與特定消費者在特定時刻、特定地點、特定情境下共同參與并創(chuàng)新體驗的服務(wù)模式。

這要求，企業(yè)不僅需要開放部分價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，而且還需要不斷超越傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)，提供獨特的場景化和體驗過程。

再看疫情之下的社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)狀，由于外部平臺的運力局限，各個小區(qū)團(tuán)長盤活手中的資源，與居民一起尋求“自救”的解決方案。有的居民貢獻(xiàn)供應(yīng)鏈的資源、有的發(fā)揮組織才能、有的持續(xù)盤活社群......

這背后，消費者從被動的價值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，通過大量的互動，成為創(chuàng)造獨特體驗的參與者，大家參與并完成全生命周期的交易過程。

此時，企業(yè)要做的包括傾聽、互動、外部回應(yīng)和內(nèi)部回應(yīng)，當(dāng)接收到特殊時期消費者的特殊需求后，企業(yè)需要進(jìn)行及時有效地回應(yīng)。

我們關(guān)注到，疫情期間，不少商家結(jié)合自身已有的餐品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在特殊時期也開啟了「社區(qū)團(tuán)購」。例如百勝集合旗下8大品牌，其中不乏肯德基、Tacobell、必勝客、小肥羊等知名連鎖餐廳，為上海地區(qū)社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等開啟“大單專送”。也有不少工廠類型的品牌方，與各個社區(qū)團(tuán)長直接對接，提供大單商品配送。

在此過程中，企業(yè)內(nèi)部流程就要進(jìn)行相應(yīng)改變，將消費者的意見和需求納入到價值創(chuàng)造過程中，并進(jìn)行相應(yīng)的資源分配。

因此，疫情下的社區(qū)團(tuán)購與互聯(lián)網(wǎng)模式下的社區(qū)團(tuán)購在用戶情緒與態(tài)度上有明顯差異：

用戶眼中的社區(qū)團(tuán)購：

疫情下的社區(qū)團(tuán)購更多是出于“自救”，對于價格和新鮮程度的敏感度下降，用馬斯洛的需求層次理論來看，這時候更偏于基層需求。

但是日常生活中，社區(qū)團(tuán)購只是消費者眾多采購渠道中的一個，用戶粘性并不強(qiáng)（這也是許多社區(qū)團(tuán)購平臺試圖以燒錢模式留住用戶、快速做大市場規(guī)模的原因）。但燒錢換流量的模式背后的風(fēng)險，其實在多年前互聯(lián)網(wǎng)的“千團(tuán)之戰(zhàn)”后我們就已經(jīng)有所了解：

? 一方面，靠補(bǔ)貼、低價擾亂了市場秩序，違背了零售業(yè)的本質(zhì)；

? 另一方面，雖然用戶偏愛“省”，但其實同時也對“多、快、好”充滿高度期許。

但說到底，“薅羊毛”并非消費者的初衷，即使可能是，那么大概率還是以滿足自己的真實需求為前提條件。那么，社區(qū)團(tuán)購平臺真的有精力滿足消費者的真實需求嗎？

在倍市得的某生鮮平臺中老年消費者研究中：

我們發(fā)現(xiàn)，作為買菜的“重點人群”，這部分退休或即將退休的中老年群體，他們對于標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、使用效果較為確定的日用品傾向于通過安全可靠（無/少假貨、保質(zhì)期內(nèi)、有售后）且價格有競爭力的電商平臺購買；

而可能帶來“麻煩”的產(chǎn)品，在線上購買選擇時則會比較謹(jǐn)慎（保鮮需求高、容易變質(zhì)的產(chǎn)品，如生鮮產(chǎn)品、水產(chǎn)等）。并且，在提及新鮮感時，他們更看重“當(dāng)天”等關(guān)鍵詞。

因此，社區(qū)團(tuán)購單純靠低價刺激吸引消費，其實并沒有完全滿足用戶對“多、快、好”的期許。

體驗經(jīng)濟(jì)之下，消費者需要更多新產(chǎn)品和新服務(wù)，而產(chǎn)業(yè)端卻一直用傳統(tǒng)方法生產(chǎn)、營銷，沒有關(guān)注到消費需求端的持續(xù)升級。社區(qū)團(tuán)購平臺如果始終僅停留在承擔(dān)中間傳話的角色，那么結(jié)果可想而知，如果消費者通過社區(qū)團(tuán)獲得的都是不滿意、不愉快的體驗，持續(xù)的低價刺激還會有效嗎？

如今，社區(qū)團(tuán)購正處在發(fā)展的十字路口，燒錢的熱戰(zhàn)逐漸冷卻，最終還是要回歸零售的本質(zhì)。而零售的真正要義不正是為客戶創(chuàng)造價值、實現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”嗎？

將價值傳遞給客戶，維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)回歸初心需要不斷打磨“人貨場”價值鏈。

從一個需求承接與中轉(zhuǎn)的角色，到轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶價值共創(chuàng)的角色，使得社區(qū)團(tuán)購不僅要獲客、也要同時更加關(guān)注留客；在用戶需求方面，快速準(zhǔn)確的洞察需求并將其演繹為商品和服務(wù)，精準(zhǔn)滿足不同客戶，將是未來較長一段時間內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域需要持續(xù)深耕的。