?盤點體驗人7大角色，看懂客戶體驗管理到底“管”什么

提到客戶體驗管理，你是如何理解的?

對于不同領(lǐng)域而言，企業(yè)啟動客戶體驗管理的初衷各有差異，實現(xiàn)和落地的具體解決方案也不盡相同：

• 比如餐飲行業(yè)，圍繞顧客就餐體驗改善涉及對食材供應(yīng)、后廚生產(chǎn)、前廳服務(wù)等多個環(huán)節(jié)；
• 再例如汽車行業(yè)，除了要關(guān)注終端車主的體驗，經(jīng)銷商同樣也是需給予關(guān)注的體驗主體之一……

為了適應(yīng)企業(yè)不同發(fā)展階段的客戶體驗管理需求，建立一支客戶需求研究、客戶體驗管理的專業(yè)團隊成為企業(yè)經(jīng)營與品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

在不同的企業(yè)中他們可能有不同的名稱，用戶體驗團隊、體驗研究中心、體驗管理部門……他們將在產(chǎn)品演進(jìn)的不同階段、為精準(zhǔn)研判用戶需求、持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)體驗等方面發(fā)揮不同價值、扮演不同角色。

體驗管理將“以人為核心”作為宗旨，通過調(diào)研等方式捕捉來自用戶端的消費體驗、感受、需求等，并將其傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部。在某種程度上，用戶體驗研究團隊站在用戶視角、為用戶發(fā)聲。

這樣的角色對于企業(yè)端而言，有助于避免陷入產(chǎn)品自嗨的誤區(qū)中而導(dǎo)致用戶流失、口碑受損等。甚至被譽為“品牌之王”的寶潔以及“軟飲巨頭”的可口可樂，也都曾在早期產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中因忽略市場需求而“失手”。為用戶代言、傳遞用戶需求的重要性由此可見一斑。

你可能還記得此前倍市得介紹過雀巢的紅色腰果型咖啡杯，為什么是紅色？為什么是腰果型？

殊不知，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)意正是來自于對消費者喜好與需求的觀察與研究。研究團隊通過大量調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，腰果型的杯體設(shè)計最能方便拿取、而紅色則是綜合“不影響口味”與“節(jié)約成本”兩項因素后的最佳選擇。

產(chǎn)品創(chuàng)意者的角色定位，通常適用于新產(chǎn)品或新功能研發(fā)階段，對于確定產(chǎn)品定位與研發(fā)方向有重要的參考價值。

當(dāng)產(chǎn)品正式投放市場，源源不斷的用戶體驗與消費感受就成為企業(yè)與品牌基于現(xiàn)狀做改良與迭代的依據(jù)。

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，無論是發(fā)展多么成熟的網(wǎng)站、移動App，出于延續(xù)性創(chuàng)新的需要，往往都在用戶端設(shè)置“功能使用意見”或“建議反饋”入口，恰恰是用戶體驗研究人員基于“用戶需求反哺產(chǎn)品迭代”的清醒認(rèn)識。

產(chǎn)品的目的在于通過滿足用戶的需求實現(xiàn)銷量、營收等經(jīng)營性數(shù)字的增長。特別是在體驗經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，產(chǎn)品的價值由其滿足人的體驗需求決定，表現(xiàn)為用戶對體驗的滿足程度。

這意味著，產(chǎn)品價值大小將與用戶體驗感、滿足感產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。作為產(chǎn)品與用戶的銜接者，對用戶體驗的洞察能力、并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品能力，決定了產(chǎn)品的體驗價值。而隨著體驗管理系統(tǒng)的日漸成熟，數(shù)字化體驗洞察與收集能力正在無疑拉近了產(chǎn)品與用戶的距離。

隨著企業(yè)客戶體驗管理體系的逐步建立，結(jié)合業(yè)務(wù)梳理一套體驗指標(biāo)體系用戶衡量和監(jiān)測已經(jīng)十分普及。

特別是對于連鎖性質(zhì)的品牌門店而言，比如在倍市得服務(wù)的餐飲連鎖品牌、零食品牌、美業(yè)品牌等等，將nps等用戶體驗相關(guān)的指標(biāo)納入業(yè)務(wù)考核中，為品牌橫向或縱向?qū)Ρ取⒅笇?dǎo)改善與提升、實現(xiàn)品牌規(guī)范化統(tǒng)一化經(jīng)營等提供便利。

來自用戶的需求與體驗，反映了行業(yè)發(fā)展動向與趨勢潮流，體驗研究團隊有責(zé)任與義務(wù)及時捕捉到這些趨勢并為階段性的產(chǎn)品研發(fā)、營銷規(guī)劃等提供預(yù)判，以確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)與時俱進(jìn)、搶占用戶心智。

卓越的體驗管理不僅需要決策層面長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署，更需要基層執(zhí)行者貫徹與傳遞。特別是對于自上而下的“體驗變革”而言，常常在向下透傳過程中“變了味兒”。

此時，對于從事體驗研究與管理的團隊來說，研究對象除了面向用戶，還面向內(nèi)部員工，需要對不同層級人員傳遞普及體驗思維、培養(yǎng)體驗管理專業(yè)技能等。

值得一提的是，體驗研究團隊并非需要同時扮演各項角色、兼顧各項職能，這一方面與企業(yè)或品牌實際業(yè)務(wù)場景、產(chǎn)品階段有關(guān)，另一方面還與企業(yè)啟動數(shù)字化體驗管理系統(tǒng)有關(guān)。

隨著長期、持續(xù)的系統(tǒng)研發(fā)與迭代，圍繞客戶體驗數(shù)據(jù)相關(guān)的洞察、分析乃至驅(qū)動決策，倍市得已形成全量體驗數(shù)字化管理閉環(huán)，將為企業(yè)不同階段體驗管理需求發(fā)揮價值、提供便捷。