目標100個破億團長，快手發(fā)動「分銷飛輪」
隨著流量成本的攀高與傳統(tǒng)電商的增長逐漸放緩，電商行業(yè)無疑需要尋找下一個增量市場，而在如今想必已經(jīng)沒有人會懷疑，短視頻內容平臺便是那個增量市場所在。
自2018年快手電商成立以來，快手便開啟了整個平臺的商業(yè)化提速。正所謂“用戶在哪里營銷就在哪里”，坐擁超5億月活用戶的快手顯然也成為品牌商家的一大重點營銷及賣貨陣地。隨著快手電商能力的釋放，快手電商生態(tài)已逐漸走上正軌，但若多年以后回顧快手電商，或許不難發(fā)現(xiàn)，2021年正是其蝶變進化的關鍵一年。
今年7月22日，在快手電商杭州服務商大會中，快手電商負責人笑古提出“三大搞”戰(zhàn)略，分別為：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，這意味著快手電商在信任電商的模式下，將重點放在了平臺的品牌化推進和多維生態(tài)服務的構建上。
緊接著的是11月30日，快手電商宣布將旗下分銷平臺“好物聯(lián)盟”全面升級為“快分銷”，意在為主播、商家、團長提供一個高效的選品撮合平臺，進一步推動快手電商的人貨匹配。
相比于此前的“好物聯(lián)盟”，“快分銷”一方面降低了商家貨品的準入門檻，擰開了平臺商品供應端的水源，另一方面也為分銷商品提供了配套的流量及服務賦能，幫助商家快速拓展平臺銷路。快分銷的升級迭代，預計將有力推動快手電商的供給側升級，成為其未來一大業(yè)務增長引擎。
快手電商的獨特之處在于其信任電商模式，相比于其他內容平臺而言，快手生態(tài)中的社交關系鏈完善，粉絲用戶與主播達人之間粘性極強，這也意味著在主播達人的信任背書下，商品交易能夠更高效的完成閉環(huán)。
快手電商分銷業(yè)務負責人蓋世認為，正因為信任電商中主播對粉絲的認知和粘性很強、私域流量效應明顯，導致主播在商業(yè)化時需要通過多樣化的產品進行推薦，而這幾乎必須要依靠商品分銷的模式實現(xiàn)。因此不難看出，分銷業(yè)務對于快手電商整體有著重要的活水作用。
從長期來看，作為一個電商交易平臺，快手信任電商的主要瓶頸依舊在于貨品端的供給和篩選，搞定了供給端的問題，需求端會在整體內容平臺大盤中自然涌現(xiàn)。而在此前的“好物聯(lián)盟”時代，由于歷史原因平臺積聚了不少劣質商家，同時對新準入商家的設置了較高門檻，這不僅導致商品供給端的不足，同時也存在一定“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，整體的人貨匹配未達到理想狀態(tài)。而快分銷的升級發(fā)布，便是意在推動快手電商整體的商品供給側全面升級。
針對快手電商的供給側難題，快分銷一方面持續(xù)清理優(yōu)化劣質商家，另一方面也逐步降低新商家準入門檻，吸引更多品牌商家入駐，試圖進一步釋放平臺的商業(yè)潛能。根據(jù)蓋世透露，快分銷在今年6-9月累計優(yōu)化了數(shù)萬劣質商家，而同時在6-10月的四個月中商家數(shù)增長了150%，商品數(shù)和動銷商品增長了260%。
蓋世坦言，過去快手分銷體系的商家準入門檻甚至比傳統(tǒng)頭部電商平臺還要嚴格，這一定程度上限制了快手電商中人貨的匹配及高效流轉，盡管如今快分銷逐步降低了商家準入門檻，但依舊在品牌及產品資質上有著嚴格把控。
此外，對于新銳品牌和剛進入快手的品牌而言，平臺未來還會進一步提供更多政策傾斜，從而推動快手電商“大搞品牌”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)供給側商家的品牌化轉型。
通過快分銷的全面升級，快手電商也能夠實現(xiàn)商家、達人、用戶的三方共贏。從商家端來看，快分銷的升級能夠推動其在快手電商中實現(xiàn)“從種草到拔草”的全域增長，對于達人而言也能通過分銷體系強化自身的IP價值及商業(yè)變現(xiàn)能力，而用戶則可以在內容場景下享受更多好貨商品。
目前來看，快分銷的變革已經(jīng)取得了較為明顯的業(yè)務成果。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，快手分銷業(yè)務訂單量同比增速達到了3618%，其中推廣達人規(guī)模達突破了350萬，破億GMV的商家數(shù)量超過1000家，分銷三級類目數(shù)量超過1000。而快手自建小店對快手電商整體GMV的貢獻率已經(jīng)從去年三季度71.4%增長到今年的90.0%。
人貨匹配是所有電商模式的關鍵所在，而對于大多數(shù)達人主播而言，其個人及團隊的能力圈通常局限于內容創(chuàng)作方面，僅頭部主播才能負擔起專業(yè)供應鏈團隊的搭建。
因此我們能夠發(fā)現(xiàn)，對于快手電商的分銷商業(yè)生態(tài)構建，也不僅僅只需要供給側的開閘放水，還需要平臺通過一系列精細化運營的服務體系搭建，讓好物能夠被看見，這也是快分銷的另一個升級重點所在。
根據(jù)發(fā)布會信息，快分銷將通過品牌力、價格力、分銷力、服務力、銷售力五維矩陣評估模型，共計11項指標數(shù)據(jù)加權算法將分享商品分為L0至L5六個不同層級，從而開放給不同層級的達人主播，加速平臺整體的人貨匹配。而其中達到最高L5層級的精選好物將會得到流量推薦、專屬標識、官方補貼、產品特權四項權益加持。
事實上，作為2019年就入駐快手的馬克華菲，在快手分銷精細化運營的業(yè)務推動上便深有體會。根據(jù)馬克華菲女鞋負責人馮紹星透露，由于不同主播面向的粉絲群不同、內容風格不同，因此馬克華菲在主播達人的分銷中會根據(jù)每一個主播的粉絲畫像來搭配產品組合，設置不同的商品折扣。而通過快分銷的分銷模式，一個優(yōu)秀的爆品案例就可以吸引更多主播帶貨，能夠實現(xiàn)“人傳人”的商品裂變滲透，如今馬克華菲在快手的整體復購能達到30%。
口腔護理品牌參半聯(lián)合創(chuàng)始人王琛認為，快手達人主播本身是一個非機構化的生態(tài)環(huán)境，大量達人分布較為分散，這也帶來了品牌溝通成本較高的問題，而快分銷官方標準及服務體系的搭建，能夠有效地解決溝通效率、溝通成本方面的痛點。
蓋世表示，通過四項權益的扶持，快分銷能夠快速助力品牌商家爆單增長，快分銷還會支持更多精細化、差異化的運營服務，例如針對不同主播設置專屬的傭金及產品權益。
值得一提的是，“團長”的角色在快手分銷服務體系中發(fā)揮了重要的作用，吸納和服務更多“團長”實際上也是平臺“大搞服務商”戰(zhàn)略下的重要方向。尤其面對廣大的中腰部主播，平臺需要借助專業(yè)的“團長”進行商品撮合服務。
馮紹星認為，未來馬克華菲在快手的一個重要業(yè)務增長潛力或許將在中小主播帶貨上，通過“團長”的服務，馬克華菲將會更高效地進行分銷對接；王琛也認為，在快手的非機構化生態(tài)中，團長實際上已經(jīng)成為參半進行平臺分銷中不可或缺的撮合服務機構。
根據(jù)快手電商官方數(shù)據(jù)顯示，目前在快分銷平臺中招商團長數(shù)量已經(jīng)突破1000家，其中破億團長數(shù)量已經(jīng)超過10家。
在信任電商的模式推動下，快手電商往往以極高的私域轉化而受到商家的認可。若對比其他公域流量為主的電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，快手電商往往能夠實現(xiàn)更強的商品爆發(fā)性。
根據(jù)快分銷官方數(shù)據(jù)顯示，跨境業(yè)務在今年6月份招商開啟以來，如今已經(jīng)實現(xiàn)了交易額幾何倍數(shù)的增長，而本地生活自8月份以來，3個月便完成了超過此前8個月近4倍的交易額。
作為第一個入駐快手電商的珠寶品牌佐卡伊，就曾多次通過主播分銷的方式打造爆款單品。根據(jù)珠寶品牌佐卡伊直播負責人肖玲介紹，去年6月剛入駐快手分銷平臺時，便成功引爆一款售價299元的波點鉆石項鏈，復盤下來該款商品全網(wǎng)銷量大約為10萬條，而僅在快手平臺便占總銷量的70-80%。而在去年8月份，馬克華菲通過快手主播蛋蛋的一場直播專場，也曾實現(xiàn)單場8000萬的銷售額。
根據(jù)參半在快手分銷的經(jīng)驗，王琛發(fā)現(xiàn)快手通過信任電商的模式，可以在商品多次觸達后依舊實現(xiàn)復購數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，而其他主流電商平臺通常是第一次觸達后的帶貨效果最佳，后續(xù)商品轉化率便逐漸遞減。同時王琛還發(fā)現(xiàn)，在快手一旦在某個主播引爆爆款產品，就會迅速帶動大量其他主播的同款帶貨，有明顯的共振放大效應。
對于新入駐快手的品牌商家而言，相比于長期才能見效的內容運營，分銷實際上是一個快速起量打開局面并且熟悉平臺生態(tài)玩法的方式，入駐快分銷幾乎成為了所有新銳品牌進入快手的第一運營動作。目前，馬克華菲在快手的達人分銷銷量占比近六成，而參半快手分銷占比也達到近五成。
在11月30日的快分銷發(fā)布會中，蓋世同步公布了快分銷的未來階段目標：10個10億品牌、100個過億商家、1萬個百萬單品、100個破億團長。
信任是任何商業(yè)的基礎，在流量紅利漸退的大背景下，快手電商的“信任紅利”才剛剛展現(xiàn)。快分銷的升級，將推動快手電商進入新的增長周期。
